路演缺位，線上凶猛——新年檔的“非常規”營銷戰

“因為一部電影本身的內容是固定的，假如之後已經露了許多如果，須要想一些相同的主題給到觀眾們新的信息。”L對毒眸則表示，甚至即便是之後已經釋放過的素材，也可以融合熱點，製造新如果題、該事件，其實這種的操作更考驗從業者們的策畫和創意設計能力。

受到禽流感顯著負面影響的是營銷的線下動作。在過去，全省路演幾乎是新年檔影片營銷的標準配置。去年甚至在新年檔開啟一個月前，《紧急救援》就從海口開始全省路演。而在今年，現階段只有1月下旬《新神榜：哪吒重生》（以下簡稱《哪吒重生》）兩個衛星城的路演宣傳，和《人潮汹涌》的武漢站路演。

抖音擁有的非常大流量池，已經是電影營銷的關鍵陣地，曾有多名營銷從業者對毒眸則表示 ，一部影片百分之九十的營銷投入都必須放到短視頻網絡平臺。在今年春節檔，此種傾向更為顯著。

雖然禽流感帶來了部份舉措的反彈，但從營銷動作的數目和投入上看，今年春節檔電影總體的宣傳工作並沒有太多搖擺和猶豫，反倒發力更猛。

《哪吒重生》“國潮風風尚大片”

在去年的1月3日，《唐探3》公佈了郭富城現場拜年送福曲的MV，搭擋本片執導王寶強和劉昊然唱跳《恭喜发财2020》，而在今年12月，電影則圍繞“Q是誰”的大懸念製作片花，用此種形式找出了去年營銷中沒有用到的新信息點去吸引觀眾們；《熊出没·狂野大陆》也在上月釋放了“新年重聚”限量版預告，在片花內容上與去年新年檔作出差別。

《侍神令》視頻物料數據

新年檔的步伐越來越近，市場也越發熱鬧起來。

隨著新年檔預售的進行，所有從業者對上證指數數字最終能落在什么位置心底依然沒底，因而，在接下來衝刺新年檔的三天裡，影片營銷怎樣在“不確定性”和“慶幸”中繼續發力、帶動新的觀影人群，則同樣值得行業期盼。

在此次的新年檔，線上路演的可行性再一次獲得驗證。隨著未來更多的影片小規模地採用此種形式，電影營銷的線上動作佔比也將擁有更多對線下的競爭優勢。

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《唐探3》花絮

雷佳音、董子健帶著《刺杀小说家》步入薇婭直播間

影片《人潮汹涌》抖音號

因而， 重新定檔後，“老片”再傳遞給觀眾們什么樣的信息就須要慎重考慮：宣傳點多了影片懸念沒了，少了會被新劇的氣勢壓過。

對創意設計的要求不止彰顯在“老片”上，新定檔的影片同樣須要在觀眾們對各式各樣營銷絕招漸漸免疫系統的情況下，吸引觀眾們的注意力。特殊時期也給從業者們提出了更高的要求，怎樣通過吸引眼球的內容，讓觀眾們在禽流感存有的情況下持續步入電影院。

上週五郭富城進駐抖音後，兩週內漲粉過一億。三天前，帳號公佈了其執導的《人潮汹涌》的宣傳短視頻，贏得將近三百萬的點贊數；賈玲的編劇成名作《你好，李焕英》採取了抖音“雲路演”的形式，與觀眾們互動溝通交流；《刺杀小说家》辦了線上“茶話會”，有關視頻片段在短視頻網絡平臺獲得廣泛探討；《唐人街探案3》（以下簡稱《唐探3》）和《侍神令》等新年檔電影也爭相發力快手、抖音，通過線上物料公佈的形式爭取觀眾們的興趣和注意力——

燈塔主打的“衝擊播”也是線上路演的關鍵載體。1月25日，賈玲又帶著電影步入薇婭現場直播間，這也是燈塔X淘寶網現場直播“衝擊播”線上路演宣發模式的又一次嘗試。早於2019年，《受益人》和《南方车站的聚会》等電影就用這一形式進行了線上路演公益活動。

“即便去年大把營銷教育經費花出去但‘打了水漂’，今年我們還是略有疑慮的。”一名資深影片從業者對 毒眸 （QQID：DomoreDumou）感嘆。

《哪吒重生》在1月21日曝出了一組“國潮風風尚大片”，用象徵主義和現代融合的形式展現主角的顏值、個性，這是動畫片的營銷的新嘗試。此種嘗試在物料公佈後的三天時間裡，為影片帶來將近六萬的新增想看人數。而在隨即的1月25日，電影又公佈了一版粵語版預告，嘗試用地域美感來吸引使用者。

無論是貓眼的“雲路演”還是燈塔“衝擊播”，都是網絡平臺在電影互聯網營銷應用領域更深一步的探索。做為一種省時省力、傳播覆蓋範圍更廣泛的宣傳形式，線上路演在過去一年成為包含《一点就到家》、《拆弹专家2》等數部影片的選擇。

燈塔專業版的“抖音影片榜”顯示，上週五（1月25日-31日）熱度榜中位列第二的官方抖音號是《你好，李焕英》，《刺杀小说家》和《唐探3》緊隨其後；而在話題榜中，《你好，李焕英》則從27日開始，已連續5天高居榜首，累計視頻播出量超20億——

編輯 | 張友發

《熊出没·狂野大陆》“新年重聚”限量版預告截圖

現階段在抖音網絡平臺，定檔新年檔的7部電影均已啟用官方抖音號。隨著新年檔的臨近，最近兩天《你好，李焕英》《唐人街探案3》和《刺杀小说家》等數部電影的官方帳號基本每晚都會更新多支短視頻。

文 | 張穎

新年檔電影宣發的線下空缺，最簡單地彰顯在路演上。

以往電影宣傳常常會與綜藝電視節目、湖南衛視戰略合作，主創人員錄電視節目、登臺為影片造勢，2019年新年檔影片《飞驰人生》《流浪地球》和《神探蒲松龄》等，都上過湖南衛視央視春晚、《快乐大本营》等進行宣傳，到了去年，此種形式儘管仍存有，但遜於往年那么普遍。

與異業國際品牌戰略合作，也是過去新年檔營銷的重頭戲。《急先锋》曾與和平先鋒該遊戲協同，《姜子牙》與蒙牛、《夺冠》與高露潔等跨界戰略合作案例，也經常能達至將電影信息傳遞給更廣泛年齡段、關上觀眾們族群類別的效果。

但此種路演形式費時耗力，主創人員們須要在三個月左右的時間裡在全省數個衛星城輾轉，許多編劇都“吐槽”過線下路演跑場子比拍片子還讓人疲倦——到了去年，這情形則變得極為罕見，電影的路演公益活動爭相轉戰線上。

但在去年，有有關業務負責人對毒眸透漏，即使禽流感反覆，現在新年檔電影簽下的許多國際品牌電視廣告，已經發生了撤單的情形， “原本某電影的貼片是全滿的，許多用戶想要投放都沒有位置，但是現在居然發生了空缺。”

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以《唐探3》為例，有從業者對毒眸則表示，視頻物料公佈得太多，對電影而言“露”太多了，“核心懸念以外，觀眾們可能將快要把電影的內容曉得得差不多了。”在此種特殊情況下，“二次營銷”怎么做，給從業者們提出了非常大的考驗。

此種形式在今年春節檔電影中獲得了較為廣泛的採用，1月27日，雷佳音和董子健也帶著《刺杀小说家》步入薇婭現場直播間，1月29日，陳坤為其執導的《侍神令》也步入李佳琦現場直播間進行宣傳，而同天早上十點，陳思誠和劉昊然也聯合薇婭現場直播為《唐探3》帶來了現場直播首秀。

“一是因為禽流感前夕要嚴格遵守國家的有關明確規定，但是上週歌手問題較為敏感，許多影片的宣傳方對用歌手製造話題的形式也相對慎重了，我們都怕出問題。”一名十多年從事電影宣傳工作的L對毒眸如是說道。

此次特殊的公益活動在線上相連接了11座衛星城的觀眾們，並在抖音進行了線上現場直播。80兩分鐘的公益活動裡，有156.7億人次觀看，總計累計收穫3.7萬條評論家、 125.3萬點贊，電影的官方抖音號漲粉也少於了10萬。

以往影片主創人員們步入院校、電影院與觀眾們交流，是歷年來新年檔營銷混戰的傳統。在今年的新年檔，《紧急救援》在檔期開啟一個月前就率先開始全省路演，《囧妈》和《唐探3》的全省路演也在隨即開啟，《唐探3》執導劉昊然與歌迷的交流話題還榮登了微博熱搜。

二次營銷怎么做？

今年春節檔的影片營銷更為顯著地專注在線上了。雖然在禽流感的不確認不利因素之下，我們的動作稍顯“激進”與“剋制”，但在這一特殊時期，網絡營銷的優勢地位，也再度被印證和鞏固。

在此之前，電影院正常開放的消息遲遲未塵埃落定。也許是害怕重蹈去年的覆轍，在很長一兩年內，今年的新年檔營銷動作較之上年稍顯激進和剋制。

數據告訴你：下沉市場究竟有多“凶猛”？

“物料層面我們的投入都較為大，即便新年檔的規模在這兒放著，還是想爭一爭。”一名營銷從業者說道。

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客觀環境的限制和不確認不利因素的存有，讓那個新年檔顯得更為不難。但經歷今年禽流感突發性、集體撤檔的“懵逼”狀態，多名營銷從業者已經在2020年的國慶、賀歲等檔期裡，調整了他們的工作狀態，“已經適應和隨時準備好迎接突發性狀況了，甚至在禽流感依然存有的條件下，對營銷工作本身，各方面的市場預期會相對放低許多。”

在《你好，李焕英》現場直播當日，燈塔數據顯示，現場直播間交流數少於一億，總體曝光量達1億＋，在現場直播時段，電影“想看”數實現了13253的新增，並且登頂新年檔電影想看日增第四位，“賈玲想關掉薇婭現場直播間的燈”等話題也榮登了微博熱搜。

“線上營銷的發力，短視頻網絡平臺一定是首要任務，去年的特殊情形則讓教育經費財政預算更集中地投入到快抖。”前述營銷從業者對毒眸說道。在禽流感負面影響之下，線下不宜做大面積的聚集公益活動，影片營銷的重點則更多地放到線上曝出絃樂量的爭取上。

禽流感的反覆，限制了新年檔影片許多常規營銷舉措的展開。

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線下相對平淡，線上則熱鬧了起來。

燈塔提供更多的數據顯示，以公映前60-30天為統計數據覆蓋範圍，2017至2020年新年檔電影公佈的視頻物料數分別為19、21、26和15，而在去年同期，那個數字則攀升至36；上年電影的營銷該事件（包含MV或主題歌、公佈會、海報、特別節目等等）數目為43個，而去年則有78個—— 從線上營銷物料的數目上看，去年的營銷表面積比上年更大。

賈玲編劇的《你好，李焕英》率先拉開線上“雲路演”序幕。基於南方多地禽流感反覆的情形，貓眼宣發團隊協作片方、營銷方作出了宣發動作線上遷移的決定。在1月16日早上，《你好，李焕英》進行了一場 “我能讓你更開心”的“雲路演”。

即便，那個新年低信用風險省份的電影院依然能開門，已經是“意外中的萬幸”。

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1月29日下午九點，所有新年檔電影預售開啟，隔天，檔期動態總電影票房就少於1億。截至現階段，燈塔專業版顯示，《唐人街探案3》以1.57億的預售戰績高居榜首，與第三名《你好，李焕英》拉開了一億多的電影票房差距。

另一方面，多名QQ自新聞媒體和B站頸部影片帳號的市場負責人，以及微博影片大V們均則表示，較之往年，去年收到的新年檔片方的投放市場需求和教育經費並沒有很大的變化。“惟一的差別可能將是往年我們早早就敲定了宣傳戰略合作，但是去年即使不確認不利因素存有，而且確認投放戰略合作的時間略有延後。”某微博影片博主對毒眸說道。

相較於QQ、微博等“傳統”的影片營銷渠道，短視頻網絡平臺的營銷動作反應仍然快速。

對新劇來說，線上路演、短視頻營銷仍然是標準配置，但對《唐探3》和《熊出没·狂野大陆》三部今年已經定檔過的“老片”而言，營銷充分發揮空間則相對侷限。

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新年檔預售之初就能獲得不錯的戰績，非常大程度上得益於新年前夕低信用風險省份電影院正常營業的好消息。雖然影劇院所採納人數無法少於75%的限制，但從業者們一直懸著的心暫且安穩了下來。