新年檔後半程，口碑轉化的快手路徑

隨著快手聲望的沉澱，一大批頸部影視製作大V順利完成網絡平臺轉化成為視頻製作者，與官方行列式帳號、達人號形成快手的影視製作內容輸入體系，而影評人類內容自然成為自己的主要創作取向。

另一方面，影評人生態環境為使用者提供更多的高信息量、高價值內容，也會成為快手內容生態環境的關鍵重要組成部分，通過滿足目標使用者市場需求持續激活流量池。

當快手開始發力口碑向內容，進一步通過多種產品和玩法對其實現了新興產業鼓勵。比如說去年的#看影片過大年 之#大話新年檔 話題徵稿公益活動，#看影片過大年 播出總量已超92億，#大話新年檔播出總量已超19億，進一步實現多樣化內容衍生和使用者覆蓋，形成了具備快手民族特色的影評人生態環境。

隨著新年檔步入後半程，主要影片票房拉動力正在從前期宣傳轉化步入映後口碑轉化。而本次現場直播釋放的一個訊號就是，快手已經成為影片宣發關鍵網絡平臺，正在影片宣發後半程持續發力。

就地元宵節的燦燦有時間也有意願去線下看影片，但一方面去年的高車費讓她希望能精確避雷，另一方面也想聽聽影評人大咖們對影片的深度解讀。聽過現場直播之後，她決定去看一看兩位大咖爭相讚譽的《你好，李焕英》。

也是新年前夕，才剛進駐快手的宋小寶於大年初二（2月13日）帶來了快手播出，推展已上線視頻門戶網站的編劇成名作《发财日记》。當天現場直播以0.1元送出影片超值點播券40萬+，有關話題#發財回憶錄 話題播放量達11.8億+，現場直播累計觀看總量超1920萬，最低同時在線人數100萬+，交流總量超1160萬，有效助推了影片聲量和點播轉化。

今年新年前夕，快手影片發起了#看影片過大年 之#大話新年檔 話題徵稿公益活動，設置了一百萬現金獎勵吸引優質影評內容創作。在公益活動的特約鑑片官中，集結了包含獨立魚影片、羅罔極的影片計劃等頸部影評人。

“就千萬別把《晴雅集》和《侍神令》作較為了，這種辱《侍神令》。”

文｜胖部 編輯｜夏添

在“大話新年檔”聊天室裡金句頻現的兩位來賓，都是行業內的著名KOL，現階段已經先後進駐快手，助推網絡平臺影片發燒友和發展潛力觀影人群的體量不斷擴大。以“毒舌影片”為例，現階段該帳號在快手已經聚集了少於663萬歌迷，上週關於影片《阿尔法：狼伴归途》的解說視頻單條更是達6219萬播出量。

新年檔步入上半場之後，影片的宣發重要正在向映後口碑遷移。現階段兩部電影在前期的排片和宣傳市場競爭之後，仍然具備十分的電影票房發展潛力能研發，將在之後尋求中長線銷售收入，口碑優劣將成為下一輪市場競爭的主要砝碼。

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犀牛君注意到，快手還有眾多影片有關的內容在網絡平臺聚集，成為觀眾們選片的在線導航系統。短視頻網絡平臺的影片宣發鏈條，正在這一實時中被拉長並實現更廣泛覆蓋。

數據顯示，快手總體日活達至3億以下，全線覆蓋全國各個地區的年長使用者族群，使用者分佈與院線影片主力消費人群基本重合，年長化且均勻的衛星城使用者分佈為宣發提供更多了落地空間。除此之外，從今年迄今快手明星和達人生態環境的持續生長，形成私域流量與網絡平臺關注度的雙向激活。

“我覺得影片院必須減少車費，10塊錢看場影片。”

在過去兩年裡，快手已經構築起一套流量鼓勵和網絡平臺轉化的生態環境玩法，其完整信道包含打造出了主創人員進駐、物料分發、話題徵稿、站內產品這五大類型的核心宣發玩法，形成一套短視頻網絡平臺的影片宣發組合拳。

一方面，影評人生態環境所代表的映後宣發能效，實現了快手影片宣發路徑的縮短，以更多元的角度構築從映前到映後的傳播全信道，進一步健全從話題核裂變到電影票房導流的宣發數學模型。

從高峰論壇到圖文再到現如今的視頻特徵，影評人類內容在供給側的流變不斷優化生態環境內部結構，現如今在短視頻時代贏得了新的生命力。

現場直播後，燦燦又點開#大話新年檔 的話題頁，發現話題發起的徵稿已經有少於3000條有關內容，對新年檔的兩部影片都有相同方面的深度解析，搞好功課之後他馬上下單了影片票。

從內容特徵而言，短視頻化的影評人有著更生動的表達效果，以視聽方式多樣內容，從而獲得很好的傳播能效，並打通短視頻網絡平臺的流量和變現路徑；從內容價值而言，通過傳遞最真實的第一手看法，真正滿足用戶市場需求和體驗，也在促進更優質的影評人內容產出。

快手的影片宣發生態環境，由此順利完成了進一步優化。

其價值首先促進作用於影片本身，快手做為口碑輸入的策源地實現了使用者和內容的聚集，也提供更多了從網絡平臺到玩法的一連串支撐，在新年檔這種的大檔期形成了相互探討、關注度抱團的集群效應，總體推升影片市場聲量，吸引更多使用者順利完成消費轉化。

“賈玲成功讓全省人民曉得她媽叫李煥英，上一個成功的還是王力宏。”

高黏性使用者、網絡平臺明星達人和官方行列式號通過各式各樣宣發玩法和工具，在快手形成了合力，助力影片深度觸達使用者並找出電影票房新存量。

快手的網絡平臺功能也為影評人生態環境生長提供更多了沉積物。街道社區生態環境下使用者對達人的黏性高，讓前者的意見能夠贏得尊重，更為具備指導價值和聲望，促進使用者增進認知和消費。參予本次聊天室的影視製作類達人舉人侃娛樂，就以辛辣點評在快手形成國際品牌，視頻平均值播出達數千。

基於影片宣發生態環境的漸漸成形，快手網絡平臺的自生長能力也關上了更多機率，以層次多樣的內部結構不斷長出新物種，有效輸入影片口碑的影評人生態環境，便是在此種制度下進化出來的。也許可以期盼，快手的影片宣發生態環境還有更多創造力可以發掘。

此種玩法的基本邏輯現階段已經較為清晰。快手的高黏性年長使用者為其提供更多了流量基礎；而網絡平臺上的影視製作大V、達人等則成為有關內容產出的生力軍，經由網絡平臺提供更多的產品、工具和玩法持續產出有關內容，形成了完整的供求關係和生態環境閉環。網絡平臺輸入口碑的能效，在今年春節檔初步得以驗證。

隨著快手持續有效輸入影片口碑，創建品牌效應和使用者認知，其對於影片行業的價值也在不斷推進。現階段主要宣髮網絡平臺的發力點普遍集中在映前，映後宣發相對缺少具備頸部影響力和集群效應的網絡平臺，快手在這方面的動作正在給行業帶來更多機率。

但較之於前期宣傳，映後口碑的宣發渠道非常有限，缺少高流量、高價值的營運網絡平臺。而快手在這方面的產品營運玩法或許正在實現新的探索。

觀看“大話新年檔”現場直播的很多快手使用者，都像燦燦一樣希望獲得有效的影片口碑信息，而快手為那些使用者的市場需求也提供更多了多元路徑入口，並以多種不同玩法和工具催化劑價值內容。

首先是片方進駐網絡平臺並公佈官方物料，以官方號、優質藍V等多應用領域製作者合力對熱點進行發酵，孵化二創、三創內容實現傳播覆蓋，並通過明星生態環境實現流量鼓勵，接著以現場直播等多種不同網絡平臺工具實現關注度轉化。

以此前《沐浴之王》在快手的宣發為例，有關話題視頻播出量達3.6億+，與站外高粉達人博哥威武的創意設計合拍視頻單條播出量達至1747.2萬；公映前一天的現場直播覆蓋歌迷量高達2500萬，當天榮登快手熱榜5次，分發的88888張優惠券秒空並帶動當日350多萬的電影票房總收入，助力《沐浴之王》成為電影票房黑馬。

從提升影片宣傳關注度，到不斷擴大潛在觀眾們的基數，再到以現場直播等方式實現電影票房變現，快手為影片提供更多“一站式”的宣發玩法，通過深度激活使用者生態環境和內容生態環境實現有效傳播和消費轉化。

而對於普通觀眾們而言，快手通過語音聊天室、話題徵稿等方式產出有價值、有象徵意義的內容，形成激發興趣、鼓勵消費的驅動力，通過快手的流量競爭優勢實現觸達用戶數量高且有效，成為新的宣發手段和抓手。漸漸常態化輸入影片口碑後，快手在影片宣發應用領域的國際品牌涵義進一步多樣起來。

如此種種關於今年新年檔的看法，來源於2月15日晚在快手聊天室的一場語音現場直播“大話新年檔”，參與者包含影評人程青松、編劇畢志飛、影視製作投資者譚飛、資深新聞媒體人王玉年，以及快手裡的自新聞媒體大V毒舌影片、影片票房和影視製作類達人舉人侃娛樂。

除此之外，公益活動的另一個專欄“經典大片免費看”中，將網絡平臺“快手請你看電影”專署內的百部熱門影片及《大御儿之烟花易冷》等快手獨家內容免費開放。快手電影方面的內容儲備和宣發玩法，在本次公益活動中贏得了集中展現。

今年新年，燦燦每晚都在追“快手我們說”現場直播，這是通過快手現場直播股新工具“快手聊天室”在新年的一連串音效現場直播公益活動，邀請在醫療保健、財經新聞、影片、體育方面的代表人物在線撂乾貨，其中2月15日（初九）早上的就是“大話新年檔”影片專場。

在那個“史上最強大新年檔”，究竟看哪部成為觀眾們要面對的題目，而且兩位專業人士吸引了十分知名度。此次現場直播累計吸引了4222.8萬使用者觀看，最低同時在線人數186.4萬，交流總量達79.8億次。