瘋狂新年檔

從抖音現場直播賣票財政補貼上看，《唐探3》的財政補貼力度是最小的，只有滿1元減11.1元的券。而《你好，李焕英》《人潮汹涌》《刺杀小说家》《侍神令》都是19.9元的券，《你好，李焕英》甚至還送出去好幾萬張免費券。

《刺杀小说家》從前期產品定位到中後期宣發都主打聽覺特技，但這並並非吸引普通觀眾們來到電影院的最佳坐姿，特別在近兩年國產科幻大片連連撲街的大背景下。

據某對接各大宣髮網絡平臺值班人員稱，其它片方新年檔每晚都在努力更新物料、提煉新的slogan，只有《侍神令》一直處在默不作聲狀態。《侍神令》為陳國富的功夫影業主控，華誼兄弟做為第二齣品方，從宣傳到發售，被電影院副經理一致指出是最佛系的一個，好似一個被勞方捨棄的棄嬰。

可要說起來，《人潮汹涌》的宣發終點並不低，郭富城執導+編劇，整個過程都很賣力。此前，郭富城為宣傳《人潮汹涌》進駐抖音，這也是郭富城進駐的第二個社交新聞媒體。但暴風吸粉5000萬的強大數據和熱搜、頭條、探討度，現如今認為卻換不來高電影票房轉化率。

編輯|李春暉

原本嘛，預測有用如果，還用現代人真金白銀的買票看影片幹嘛。此次開局，被《唐人街探案3》一騎絕塵的預售震到的圈內人，爭相一邊倒篤定去年沒黑馬。居然大年末四，首天電影票房被《唐探3》甩出7億多的《你好，李焕英》就逆轉情勢，奪下單週電影票房亞軍，並連冠迄今。

在失衡的供求關係中，不少三四線衛星城還開始逾越限座紅線。票務APP上能窺見，許多電影院全面開放了座席。一線衛星城的一些邊緣電影院，也發生了不限座滿場的情形。

《人潮汹涌》首天排片比重8.5%，並並非墊底的。但上座率卻是墊底的，而且當晚排片快速降至3.8%。同樣跟抖音深度戰略合作、抖音關注度最低的《刺杀小说家》，也遭受了相似困局。豆瓣口碑僅次於《你好，李焕英》的《新神榜：哪吒重生》，則是排片怎么也上不去。

從2017年開始，新年檔開局領跑球手都無法笑到最後。但是2018年，陳思誠也是逆襲的親歷者，《唐人街探案2》先是第三日扳平了《捉妖记2》，又在第七日被《红海行动》扳平。

大年初一，7部新年檔影片貓眼、淘票票開分通通9分以下。豆瓣開分在7分段位的《刺杀小说家》《人潮汹涌》《新神榜：哪吒重生》電影票房則集體掉隊，成為首天破億困難戶。而8分段位的《你好，李焕英》被6分段位的《唐探3》，甩出了7億電影票房差距。

新年檔再度上演彎道超車戲碼。加上去年的《你好，李焕英》，已經是已連續五屆（2017《功夫瑜伽》、2018《红海行动》、2019《流浪地球》）黑馬逆襲。這都快成規律性了吧？可我們每次還是要驚呼不幸。

毫無疑問，此次新年檔《你好，李焕英》的票補力度絕對是最大的，這也是《你好，李焕英》差評最多的其原因之一。普通觀眾們評分是看高性價比的，花了100塊看《唐探3》，自然和50塊的《李焕英》的要求是不一樣的。車費越貴，評價越嚴苛。

去年貓眼顯著寄望《你好，李焕英》複製《飞驰人生》的輝煌。當電影院坐地起價賣《唐探3》時，貓眼則在自家APP上狂撒《你好，李焕英》的票補。人人都有10元財政補貼券，每晚還可搶免費券。

但去年6部片時長都在2個半小時左右，《熊出没·狂野大陆》99兩分鐘的競爭優勢也不顯著，引致電影院只能玩價格戰。某北京電影院副經理則表示，她家新年只比平常貴了10元。但假如滿場率還能持續，車費還會再漲一點，都是依照市場供求關係來的。

有電影院副經理指出，這兩部片放到任何一個冷檔期，都有希望複製《送你一朵小红花》14億的電影票房奇蹟，總不致上個5億准入門檻都千難萬難。

新年檔前一天，貓眼和電影院談《李焕英》的排片，就並非當二梯隊的影片在談。貓眼曾在2019年新年檔為《飞驰人生》奪下首天排片亞軍，壓過當時的首天電影票房亞軍《疯狂的外星人》。

《新神榜：哪吒重生》宣發始終未能和此前大熱電影《哪吒之魔童降世》作出區隔，公映前企圖以小規模點映形式蔓延口碑，但效果微乎其微。上座率倒數第三的《侍神令》則已完全放棄掙扎。

作者|魏妮卡

《唐探3》和《李焕英》的龜兔賽跑，《战狼2》站在起點

到目前為止，《人潮汹涌》的宣發物料仍然沒向觀眾們傳達最基本的產品信息：電影講了個什么故事情節？適宜什么人、抱著什么觀影市場需求上看？

電影院排片的惟一晴雨表是上座率。而今年春節檔的火熱程度也讓電影院史無前例的跳過上座率，直接看滿場率。某北京電影院副經理透漏，從初三初二三天數據看，只有《侍神令》《人潮汹涌》顯著掉隊。

除視效外，《刺杀小说家》還必須有一個人情冷暖乃至家長裡短的營銷維度。比如說母子，《刺杀小说家》事實上講了個夢幻版的《亲爱的》故事情節，母親歷盡劫難尋女。好在《刺杀小说家》還沒放棄，已經及時調整策略，開始在宣發物料中打出母子情。

第三梯隊電影原先都在同一個起跑線，沒有誰比誰更傑出。但《李焕英》絕對是最努力的一個，一開始就不甘做二梯隊電影，有著一顆追趕《唐探3》的龜兔賽跑之心。

特別值得同行自學的是《你好，李焕英》處理負面新聞的能力，快速平息了映前被爆的剽竊該事件。

硬糖君則發現上海某電影院，《唐探3》幾乎每隔半小時車費漲5元，甚至打出了座席分區產品價格，中心位置高出邊緣位置5元。等到《你好，李焕英》成為日冠後，又成為影院副經理的新提價對象。

頸部效應過分顯著的新年檔，嚴重擠壓了其它電影的生存空間。

但陳思誠還是必須滿意的。今年春節檔平均值車費刷新紀錄，比2018年高出11塊，比2019年高出5塊。做為賽程後半段的領跑者，《唐探3》成了電影院副經理打價格戰的“搖錢樹”， 瘋狂拉開與其它片的車費差距。

史無前例的低價票，瞬間挽救了影院75%限座的電影票房經濟損失。而“就地元宵節”經濟政策更是讓無處可去的現代人蜂擁至電影院，共同催生了一個供求關係完全失衡的瘋狂新年檔。

依照以往遊戲規則，第三梯隊的電影想要打破《唐探3》一家獨大的趨勢，須要通過口碑逆襲。但是，去年的口碑促進作用顯著慢了許多。

某電影院副經理向硬糖君解釋，自己從不能參照豆瓣打分。豆瓣口碑的維度很單一，它既並非商業向的，也並非表演藝術向的，而是粉絲向的。

被埋沒的黑馬，還是宣發失焦？

2019年，《流浪地球》花了三天時間順利完成電影票房日冠逆襲，當時與領跑的《疯狂的外星人》電影票房差距僅1億。現如今《你好，李焕英》第四天才順利完成逆襲，且電影票房差距有15億，達至了史上之最。那么問題來了：既然有了以往口碑片逆襲的案例，為什麼電影院副經理不動態依照口碑調整排片？

在可達滿場的5部劇中，電影院又施展產品價格戰來試探哪部片的市場需求更大，觀眾們願意花低價買，就給哪部更多的排片。某電影院副經理告訴硬糖君，《唐探3》最能拉低產品價格，相等於排一場《唐探3》抵其它片排三場的總收入。這也從側面說明，新年檔那天《唐探3》市場供應量大到其它片望塵莫及。

大年初二，《人潮汹涌》編劇饒曉志開始在各路社交新聞媒體上發聲求排片，稱他們已經盡最大努力，迫不得已“求”電影院多些排片。他將《人潮汹涌》與他上一部黑馬片《无名之辈》作比，希望給《人潮汹涌》一點時間發酵、逆襲。

2月7日，戲劇導演謝霞在社交新聞媒體上怒懟賈玲影片《你好，李焕英》剽竊了他的經典作品《曾经5》。早於2016年9月，賈玲將《你好，李焕英》故事情節以小品方式搬上大了綜藝電視節目《喜剧总动员》的舞臺，電視節目一經播映，謝霞就開始維權。但此次對影片《你好，李焕英》的批評，卻很快被《曾经5》編劇迴應並無剽竊，且反錘了謝霞只是導演之一，不擁有著作權，沒有維權資格。

換句話說，其它5部電影在任一時段排片，全數可達至滿場。硬糖君就有好友在上海某電影院看下午2點的《侍神令》，臨時被通告中止場次，改成放映《你好，李焕英》。

某版海報以狼和猴子暗喻殺手和廢柴互換人生，卻仍然差一句更接地氣的slogan。即使片子在前期研發的市場定位上的確是模糊不清的，但宣發一定無法模糊不清。宣發一定要擊準引發觀眾們共情的點，找到兩條通俗的普世價值。而並非上兩個直播間做客、賣票，買兩個大差不差的熱搜，就能帶動電影票房。

這也是為什么在禽流感防控工作的種種限制中，今年新年檔還能屢屢創下電影票房歷史紀錄。從除夕夜預售破14億，追平2019年水準；到首天狂攬17億，創下2019年14.43億電影票房歷史紀錄；同時《唐探3》首天單片電影票房破10億，翻番創下《捉妖记2》和《复仇者联盟4》維持的5.5億首天曆史紀錄；截至2月18日零時，新年檔7天總電影票房突破78億，已經穩超2019年的65億。

但《李焕英》的例子完全說明了，即使在片子已經拍好的情況下，後天努力有多關鍵，且努力的方向對了，完全能上演龜兔賽跑。2020年因為禽流感，影片市場長期處在片荒狀態，宣發在很長一兩年不被重視，現在該被重新拾起來了。

而最初遙遙領先的《唐探3》，簡直是完全不做口碑管理工作。以至於映後不止見不到什么有效的讚譽營銷，負面新聞680元天價票還奪下熱搜第二，負面評價被無窮放大。落後一大截的《李焕英》則努力營銷口碑、採用“哭片”策略，#看李煥英把口罩哭溼#、#看你好李煥英後遺症#等煽情熱搜，同時最低可達5條。

據電影院副經理反饋，《李焕英》在初一滿場率就已發生逆襲態勢，《唐探3》的場次開始發生數個反感場情形。現階段《李焕英》的貓眼預測電影票房調整為52.8億，《唐探3》為45.17億，《战狼2》的內地電影票房亞軍之位能否挽回（56.9億），我們又要重新下注了。

但也有電影院副經理持相反意見，指出去年片子總體都很平庸，沒有一部在各自類別應用領域做到足夠多好，好到普通觀眾們能做自來水帶動口碑和電影票房，就像是2019年的科幻電影里程碑式《流浪地球》，以及2018年內戰驚悚片裡最真實龐克的《红海行动》。

但假如《唐探3》車費和其它片子沒拉開非常大差距，那電影院寧願排三場時長短的《熊出没·狂野大陆》。該電影院副經理以他們的電影院為例，2017、2018年《熊出没》系列影片只有90兩分鐘左右，比去年短10兩分鐘，片長競爭優勢較為明顯。一個廳10點以前，便能塞滿三場早場。初一初九電影票房回升時，全靠多排《熊出没》，才維持了她家電影院總收入的快速增長。

以《唐探》系列為例，粉絲向的打分標準是看類型化程度，即看犯罪行為/驚悚/推理元素玩得怎么樣，是不是新意？從那個層面來說，《唐探》系列似乎是愈來愈差，而且豆瓣打分會一部比一部低。但普通觀眾們看《唐探》可能將只是看個樂呵，那個維度來看，《唐探3》並不失利。