《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道

快手網絡平臺的“新寵”，影片市場的清明檔亞軍，《我的姐姐》的成功背後，或許也道出了兩條值得關注的影片宣發鏈。那么，在《我的姐姐》身旁快手做對了什么？爆款背後的推手又為什麼是快手呢？

眾多案例已經證明了，快手已經在院線電影和互聯網電影宣發各方面獲得成功，其能夠為影片提供更多高度匹配、獨家訂製的宣發戰略合作方案，利用自身網絡平臺競爭優勢和使用者屬性助力影片成為站外爆款，並更進一步破圈成為市場領軍者。做為既懂內容也懂使用者的網絡平臺，快手能夠及時抓住內容與使用者之間的連接點，並將其放大促成內容與使用者之間的共鳴，一如本次對於《我的姐姐》的助推，便是抓準了影片的話題性與感情度進行精確營銷，令站外使用者快速get到影片重點，也爭相自發地為影片發聲。

除音樂創作達人、感情主播外，還有更多代表著各個年齡層快手使用者為電影發聲。其中既有50後代表樂退族+，70、80後代表吳洪亮，也有90後青年人代表阿giao、宣告破產兄妹、城七回憶錄，甚至還有00後代表Angela林妤橦等等各類人群，自己都通過各自相同藝術風格的原創內容形成對於電影的全方面助力。與此同時，通過#給妹妹的一封信情書#線上公開徵集公益活動，快手也在站外發掘了更多真實的兄妹友情故事情節，如“你陪我長大，我送你出嫁”“妹妹上前線交託哥哥照料家”發生於普通人群之中的故事情節被傳播，不但與電影文件系統達成呼應，更助推了感情大潮的翻湧。

先上看產品。快手快物料產品行列式下的快預告、快短片、獨家花絮三大宣發產品分別從相同維度支撐電影在快手網絡平臺的宣發工作，較之於傳統營銷物料，短視頻網絡平臺的物料只不過要更具有話題性、感情爆發力且更合乎短視頻使用者的消費觀看習慣。

同時快手也協同線上（網絡平臺內徵稿）線下（快手觀影團），釋放電影感情主題提早點燃站內關注度。快手觀影團在招募前基於網絡平臺大數據能力鎖定了電影核心受眾族群地區，再於線上積極開展#給妹妹的一封信情書#兄妹故事情節公開徵集公益活動。五城協同觀影現場不但有互相扶植半生的兄妹來臨分享友情故事情節，也有一間四代男性（姥姥、爸爸和兒子）共同前去觀影，現場關於“兄妹”話題的探討也在線上獲得發酵，實現線上線下雙向賦能。

在達人力量的帶動下，《我的姐姐》也於快手站外贏得更多人的關注，引起更廣泛共鳴，進而實現達人破圈助力網絡平臺破圈的爆紅路徑。值得一提的是，有別於其它網絡平臺發生的電影爭論，《我的姐姐》在快手的口碑始終備受讚譽，背後其原因也正在於快手使用者的廣泛與下沉，自己是最真實和完整的人群，代表著最普通觀眾們的立場。便是即使贏得了那些最普通觀眾們的支持與熱烈歡迎，《我的姐姐》才在清明檔檔期內一馬當先。

以快手為例，影片在站外的有關視頻播出量已經突破28億，電影有關話題站外熱搜累計22個，如話題#我的妹妹#還超越《你好，李焕英》已連續四周穩坐排行榜亞軍，能說在快手站外，《我的姐姐》也是實打實的爆款。

除了專屬快預告、訂製花絮，基於網絡平臺使用者屬性的達人原創故事情節短片亦是快手站外的一大民族特色，如吳洪亮的原創短片講訴“記憶中的妹妹”引起許多人共鳴，在幫助電影內容進行傳播的同時也進一步助力影片的情緒釋放。

做為影片宣發日漸主流的陣地，短視頻網絡平臺對於影片宣發工作的開闢與變革已經是有目共睹，同時影片宣發也始終面臨怎樣實現宣發效率更大限度轉化的問題，這不但要求營銷物料的高品質，且動作釋放的環境與目標人群也十分重要，天時地利人和就可以激發出宣發動作的最大電勢。

《我的姐姐》成為當仁不讓的市場爆款背後，這也並非“人民的娛樂”第二次展現出整體實力，從今年的暑假的《八佰》、賀歲檔的《沐浴之王》到互聯網影片新年檔的《发财日记》，快手的宣發能力已經贏得數次普遍認可，且呈現出迅速升級演化的特徵。

回看電影的衛冕之路，只不過走得十分穩健。映前階段《我的姐姐》的想看指數、預售票房等各項數據就一路領先於同檔期電影，普遍被當做是檔期的頭號種子。電影公映後便位居單週票房第一位並已連續三天獲得票房破億的戰績，力壓同檔期的荷里活大片《哥斯拉大战金刚》，最終於檔期收穫3.77億票房幾乎佔有清明檔總票房的三分之一（佔比約46%），截止現階段電影票房已經突破5億，可謂4月裡妥妥的爆款。

從影片映前到映中，快手站外多名多應用領域達人都受到影片的敬佩和負面影響，以相同方式進行內容創作與傳播。比如曾經的快男球手賈盛強主動為電影自彈自唱《姐姐》並引起站外的演唱熱潮，包含絕世的陳逗逗、蔡川、Prison七叔_、桑娜_、老二道（半噸兄妹）、宋小睿等達人積極主動出席，由此打造出了電影的民間版主題歌。

在使用者群像上，快手具有更廣泛且下沉的競爭優勢，廣泛意味著體量龐大的使用者基數和生態環境多樣的使用者圈層，現階段快手日活已經突破3億大關，而下沉則彰顯了快手是更多普通人娛樂形式的選擇，進而代表著更多普通人的真實想法與立場。而這種的網絡平臺屬性與使用者特徵，也自然而然地成為《我的姐姐》背後的強大助推。

如在《八佰》身旁，站外達人的原創內容以更為接地氣的方式下沉，吸引存量觀眾們進場，又如《沐浴之王》前夕聯合快手頸部主持人“瑜大公孫”為電影做線上現場直播，88888張限取票秒空，直接為電影帶來電影票房投資收益355萬+，同時線下也舉行具備西北民族特色的達人“情義”觀影專場，線上線下協同造勢；而在《发财日记》上線背後，宋小寶獨家進駐快手、日更獨家視頻、現場直播贈票等系列宣發動作實現了電影的快速曝出與最大化破圈。

如此認為，《我的姐姐》成功背後，是快手影片宣發的再度進階，而其做為“人民的娛樂”的代表，未來的宣發能力更大有可為。

作者 / 1674

融合《我的姐姐》在貓眼專業版上的想看使用者肖像，其中29歲下列年長受眾佔比達至82.3%，且活耀省份中二三三線衛星城佔比達至92%，電影的目標受眾與快手使用者特點相符度很高，意味著快手的確是最適宜電影經濟發展的“沉積物”，正因如此，電影才能夠通過快手實現快速爆發和破圈。

本次《我的姐姐》於清明檔穩穩奪下亞軍，優秀品質是獲得勝利的基礎，同時電影引起的關於社會現實生活的熱烈探討及感情共鳴也成為助力其市場表現走高的關鍵所在，特別是在社交先鋒短視頻網絡平臺上，關於電影及衍生話題的探討十分熱鬧。

清明檔收官，《我的姐姐》毫無疑問地奪下檔期亞軍。

除此之外快手也健全宣發機能，接入在線取票網絡平臺貓眼/淘票票小流程。由此，快手不但成為《我的姐姐》市場爆發的前哨戰，更是其穩操勝券背後全程堅實的助推。

融合《我的姐姐》背後的宣發工作，快手也綜合原創性產品與網絡平臺競爭優勢，為電影全程助推。

《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道

圍繞《我的姐姐》公佈的6支快物料產品總播出量突破5000萬，話題#哥哥求妹妹千萬別賣了他##餘生我做你的依靠#等累計4次榮登熱榜，單次最低超24半小時，且快手也通過具有強感情穿透力的快物料產品行列式撬動了站外超70萬的交流量，為電影破圈埋下伏筆。

比如其中的一支快預告中，6歲的哥哥眨巴著雙眼向妹妹說情說“我以後少吃一點飯，你千萬別賣我”， 稚嫩的童聲道出尖銳的現實生活更讓人窩心；又如獨家花絮中的兩條內，漆黑夜幕下，身形本就瘦小的張子楓一次次背起哥哥，直至背了15次之後總算順利完成那場打戲的攝製。這種的獨家訂製內容不但抓住了影片內容看點，且搭建起電影與觀眾們之間的傳播路徑，以普通觀眾們更喜歡、更不易理解的形式傳達影片內外的真情實感，進而順利完成對於觀眾們的負面影響促成觀影行為。

《我的姐姐》快速爆紅於快手，除了系列宣發產品的助推，更關鍵的在於電影文件系統與網絡平臺之間造成了強烈交互作用，如電影講訴的是兩對兄妹的故事情節，並深入探討了現實生活社會中兄妹情等熱議話題，而這種的內容恰恰是最能夠在快手網絡平臺上引起關注和共鳴的。

又如，董浩、王小騫、葉文、孔文等感情主播也爭相發視頻對電影的衍生話題進行探討，且葉文還特意進行關於電影的專場現場直播，與觀眾們動態交流深入分享觀影體會。

不難看出，快手對於《我的姐姐》的成功助力，只不過也突顯了其“人民的娛樂”的網絡平臺定位。基於“普惠價值”和街道社區民族特色，快手融合《我的姐姐》電影類型及文件系統，並利用旗下的系列宣發產品以及達人與普通人之間的傳播與共情，真正點燃“人的力量”，使電影成為站內爆款，更通過網絡平臺加成點燃市場風潮。整部電影的成功，同時也是快手使用者的心聲表達。