《我的姐姐》成功背後，“爆款推手”快手的娛樂武林崛起之路

影片公映前有關話題站內熱搜就已累計22個，截至截稿前有關視頻播出量突破32億，話題#我的妹妹#甚至超越#你好，李煥英#，已連續4周穩坐排行榜亞軍。

00後小學生Angela林妤橦姊妹二人走在娛樂最前沿，觀影后敬佩之餘還順便幫妹妹“安然”拭去了臉頰的淚。

現實生活中，擁有相近經歷的大有人在。觀影席上，無數男性流下了共情的淚，這其中有委屈也有釋然。而那些真實而又更讓人為之動容的瞬間，被拍攝者上載至快手後，更多普通群眾從中找出了他們的影子，追憶曾經出現在他們身旁的故事情節。

快手快物料產品行列式下的快預告、快短片、獨家花絮三大宣發產品分別從相同維度支撐著電影在快手網絡平臺的宣發工作，較之於傳統營銷物料，短視頻網絡平臺的物料或許更具有話題性、感情爆發力，且更合乎短視頻使用者的觀看習慣。這也是《我的姐姐》能夠未播先火的根本原因之一。

▍順勢而為，快手致力於打造出多樣化娛樂新生態環境

前述眾多成功案例也皆已確認，快手做為“人民的娛樂”的代表，在院線電影和互聯網電影宣發方面具有先天競爭優勢：做為一個既懂內容也懂使用者的網絡平臺，不但能夠為影片提供更多高度匹配、獨家訂製的宣發戰略合作方案，還可以及時抓住內容與使用者之間感情的連接點，利用網絡平臺使用者屬性助推影片成為爆款。

“看見《我的姐姐》的故事情節，我就會想起中學三年級到六年級無人陪伴的夜裡，停水的早上我抱著手電筒看書，無比難過為什么爸爸要帶哥哥去外婆家無論我。”事後，殷曦將他們的心路歷程分享在社交網絡平臺上。

在快手裡，不論是達人還是普通使用者，都被電影中折射的感情敬佩，進而自發創作，通過他們的二次創作，又負面影響了相同圈層的使用者，自發成為影片營銷的“自來水”。便是基於這種的使用者生態環境，快手娛樂將自己定位為人民的娛樂，希望為網絡平臺上的普通人提供更多歡樂和生活感悟。

回顧快手在娛樂應用領域的佈局便會發現，本次《我的姐姐》憑藉著營銷組合拳成功破圈並晉身爆款並非偶然。這是快手積累十多年所形成的，集普通人為主要族群的使用者生態環境，大量優質製作者為內容支持、多樣化產品內部結構為傳播路徑等眾多競爭優勢於一身的生態環境趨勢不斷完善後的一次順勢而為。

相距首映禮日已經過去了一個多月時間，清明檔黑馬《我的姐姐》仍然已連續位居日影片票房亞軍、兩週內地影片北美票房首寶座，營銷聲量上也顯著超越了同檔期的其它影片。

做為本次《我的姐姐》重點宣發陣地的快手，更加其提供更多了訂製化的產品內容，助推整部影片成功破圈。

同時，為的是讓觀眾們從網絡平臺端來到電影院，快手還在站外打通了取票信道，形成了從觸動到行動的完整閉環，將龐大的使用者流量轉化為真正的觀影人群。

因而，前述兩部經典作品的成功，都是電影的口碑和話題發生後，在快手使用者中快速做到口碑蔓延和感情下沉，這也讓影片在快手進行宣發時，不論是將影片推給目標受眾，還是藉助站外達人與觀眾們進行感情上的研討與相連接，都極為精確有效。

沿著《我的姐姐》成功晉身爆款的路徑一路尋來，快手發力娛樂生態環境，賦能文娛行業的嶄新佈局也呼之欲出。

代表著70～80二十世紀中年人的吳洪亮，則選擇了在觀影現場發聲感恩妹妹，回去後又以演唱視頻的形式推薦影片。

▍感情相連接，快手以人為紐帶為影片宣發存量

這同時也意味著，快手正在通過眾多動作向市場發出信號：快手正在全面發力文娛股，並希望未來能夠在其中飾演愈來愈關鍵的配角，以自身獨有的個性和龐大使用者族群，為行業帶來嶄新的想像空間。

便是那些以普通人為代表的快手達人的真情流露及堅強表達，幫助《我的姐姐》實現了影片口碑在快手的破圈傳播，同時也激發了快手站外感情向主播的創作熱誠，董浩、王小騫、葉文、孔文等一眾感情主播爭相發視頻快言快語說“妹妹”，葉文更是進行了專場現場直播推薦影片。

十一月十四早間，宋小寶與“楊家班”的各位徒弟們在快手合體組織了一場戲劇意味濃烈的“年味大登陸作戰戲精就位”現場直播，宋小寶和謝廣坤共同組成“獸猴CP”在線PK快板技術、田娃沉迷於熱舞難以自拔、經典小品演出22年後喜迎復刻等名場面隨著現場直播的進行持續發酵出圈。

她擁有和“妹妹”安然相近的人生經歷，從拒絕接受空降的哥哥，到掙扎著與他們和解，再到對哥哥萌生出濃濃的保護欲，過程中的體驗只有經歷過的專業人才會懂。

沿著《我的姐姐》成功晉身爆款的路徑一路尋來，快手發力娛樂生態環境，賦能文娛行業的嶄新佈局呼之欲出。

與此同時，全網絡平臺營銷的策略也是《我的姐姐》火熱出圈的必要不利因素。這其中，快手起到了核心助力促進作用。

曾經的快男球手賈盛強為電影自彈自唱《姐姐》，成功打造出了一首歌民間版電影主題歌。隨即跟進發起的音樂創作邀請賽，順勢引起了一波演唱熱潮，包含絕世的陳逗逗、蔡川、Prison七叔、桑娜、老二道（半噸兄妹）、宋小睿等在內的站外音樂創作類重磅達人爭相重新加入二創挑戰，助力了影片在各個領域的內容傳遞。

藉由這條不斷前進的進階之路，折射出的正好是快手在成長為日活超3億的超級內容街道社區之後，已經足夠多具有打造出爆款IP的能力。不論是楊家班現場直播，還是“2021快手橙白娛樂盛典——好久不見”，和看影片過大年等公益活動的成功，都只是快手對優質內容掌控力的最好註釋。而那些過往的成功案例，也為快手娛樂獲得了更多明星、片方、劇綜等各方面的普遍認可。

快手上週還與《创造营2021》《青春有你3》《乘风破浪的姐姐2》等綜藝達成了相同層次的戰略合作，並希望以戰略合作綜藝節目為契機，深度打通快手內部有關垂直應用領域打造出綜藝短視頻新潮玩法，實現短視頻網絡平臺與綜藝節目的雙向賦能，最終將娛樂DNA根植於快手生態環境。

稍加思索便會發現，在快手互聯網平臺引起較高聲量的經典作品上均有一個共同點，那就是具備普世性的感情。院線影片《你好，李焕英》《我的姐姐》，和互聯網影片《发财日记》，兩部經典作品從母女情、到兄妹情，再到父子情，歸根結底關照的都是大千世界中最不起眼的一大群為生活而努力前進的普通人，和自己在現實生活中自然滋長的最無法忘卻的友情。

▍精確打中，快手憑獨家訂製進階“爆款推手”

事實證明，普通人的故事情節常常比影片還精采，熱榜話題#你陪我長大我送你出嫁# #妹妹上前線交託哥哥照料家#等真實的兄妹故事情節快速引起熱議，也更為激發了快手使用者的觀影市場需求。

如果說彙集星光是快手在內容上擴容與升級的結果，那么新年上線的這場以“擁抱好久不見的你”為主題的2021快手橙白娛樂盛典就是對這條線的進一步延展，和對快手泛娛樂內容應用領域佈局的階段性展現。盛典不但再現了各式各樣“名場面”，也在一波又一波的懷舊大潮中讓過去與未來對話，讓觀眾們在共同經歷過的時光中證實彼此間的相連接。

現如今，短視頻營銷早已成為國產片宣發的標準配置，依照燈塔研究所公佈的《2020中国电影市场用户报告》，“短視頻+現場直播”已經成為當下中國頸部電影宣發標準配置。

除訂製“快物料”外，影片官方進駐、站內產品協同、觀影團分析、話題徵稿亦是快手網絡平臺迅速關上《我的姐姐》聲望和話題度的重要途徑。通過網絡平臺大數據，快手觀影團為《我的姐姐》找出了興趣含量最低的人群地區，協同片方組織觀影公益活動，提早鎖定本片的增量使用者。

從2020年起，快手的多樣化娛樂生態環境佈局便已開啟。

電影聚焦當下中國家庭兄妹情，緊扣當下社會現實生活的題材和可供全民集體深入探討的情感話題，這便是《我的姐姐》成為爆款的基本要素。

維護增量使用者的同時，快手還為《我的姐姐》度身打造出了一次精確營銷：在站外發起的#給妹妹的一封信情書#視頻徵稿公益活動。利用電影關注度，該話題著意鼓勵群眾持續發掘站外普通人的兄妹情感故事，尋求更大範圍內的信息傳播。

基於快手使用者屬性的達人原創故事情節影片及達人音樂創作邀請賽，亦是站外一大民族特色。

但《我的姐姐》在快手的成功傳播絕非“人民的娛樂”第二次突顯整體實力，從今年影片票房亞軍《八佰》到互聯網影片新年檔黑馬《发财日记》，快手對影片宣發的助力能力已經數次獲得確認，且呈現出迅速升級演化的特徵。

所謂萬里清風歸剛好，亦逢佳客想揮金。以“擁抱每一種生活”為宗旨的快手，每一次的發生改變都或許才剛剛好，從彌補使用者的碎片時間，到激發廣大群眾對感情釋放的市場需求，再到為明星提供更多破圈空間，直到以娛樂盛典集結閃耀星光，繼而打造出影片爆款，快手在不斷順勢而為的過程中，或許已經漸漸形成了兩條民族特色極富的進階之路，並釋放出無窮的想像力。

這其中，有以快手達人“樂退族”為代表的50二十世紀兄妹共訴兄妹情深，亦有以“萌琦琦天天美食”為代表的60後姥姥、爸爸、兒子一間四代男性一同觀影。

快手立足於“人民的娛樂”及“普惠價值”等網絡平臺民族特色，更適宜影片打通普通人之間的感情市場需求，《我的姐姐》在此利用短視頻的力量打出一套可愛的組合拳，融合一大批相同圈層民族特色達人的破圈協同，著重發掘普通人的兄妹友情故事情節，最終實現了電影在站外的感情發酵和營銷破圈。

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彼時，王力宏進駐快手並首度首播，曾一度成為轟動全網的大事件。隨即，快手相繼簽下黃渤、陳坤、謝娜、楊冪、迪麗熱巴等高國民度歌手做為其代言人，繼而又吸引了以孟美岐、吳宣儀、時代少女團等新生代偶像為代表的明星進駐，網絡平臺形像獲得進一步多樣，更為貼近一二線衛星城年長受眾對內容娛樂的市場需求，也讓更多族群看見了在快手放大性格、繼而實現破圈的非常大空間。

文|穆梓

95後小姑娘殷曦被《我的姐姐》在快手公佈的片花戳中了淚點。

代表著90二十世紀青年人的“宣告破產兄妹”，不但於觀影現場講話，映後還攝製搞怪視頻推薦影片；年長的獨子“達人城七回憶錄”也從獨生子女的角度分享觀影心得。