《扬名立万》《梅艳芳》背後,抖快影片營銷快速“決裂”

 

由韓寒出任編劇的驚悚戲劇《扬名立万》和回憶錄影片《梅艳芳》,已經已連續兩週穩坐日電影票房前三名。犀牛娛樂預測,口碑關注度雙收的《扬名立万》更有望成為黑馬,電影票房將突破5億電影票房大關。

依照快手2021年第一季度財報,平均值日活耀使用者環比快速增長11.9%至2.932億。抖音的平均值日活也平衡在接近6億的數值。在平衡快速增長的使用者族群及使用者粘性背後,也為影片營銷提供更多了更大的想像空間。

分臺競技,各自稱帝

做為本片主要宣傳陣地的快手,圍繞《发财日记》打造出了一整套營銷踢法。如在影片上線翌日,聯合進駐快手互聯網平臺的執導宋小寶開啟現場直播首秀,配以0.1元送出電影點播券等玩法,帶來了1920w+的累計觀看量。除此之外,在新年前夕,宋小寶每日還在快手公佈影片內容及互聯網熱點有關主題短視頻,有效提高了影片觸達覆蓋範圍。

隨即沒多久,便有互聯網消息稱今年春節檔7部電影中的6部都與抖音簽定了獨家戰略合作協定,協定明確規定在片方贏得戰略合作的有關資源推展外,嚴禁與抖音競品網絡平臺積極開展任何方式的官方戰略合作,包含但不侷限於啟用帳號,公佈與電影有關視頻、開現場直播、電影植入、特技研發、出席或發起站內和線下公益活動。

現如今年《你的婚礼》《我要我们在一起》《不老奇事》等數部逆襲的真愛題材中小規模電影背後,都有抖音短視頻營銷的賦能加成。在“哭片”營銷爭論四起的同時,也在突顯抖音短視頻營銷對此類影片及潛在受眾十分有效的傳播帶動。

去年1月,抖音正式宣佈與《唐人街探案3》《你好,李焕英》《侍神令》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《新神榜:哪吒重生》《熊出没·狂野大陆》7部新年檔重點影片進行獨家戰略合作,隨即面世了“抖音邀你看影片,4億影片社會福利免費送”等公益活動。

從實際情形上看,雖然很難稱抖音網絡平臺在電影營銷應用領域存有有壟斷嫌疑,但在快手等具備競品性質的短視頻網絡平臺上,這兩部有關影片確實仍未展開太大動作。在那時認為,短視頻網絡平臺的電影營銷之爭,或許已經步入了白熱化階段。

禽流感前,短視頻網絡平臺的流量快速增長讓愈來愈多的片方開始注意到這一新興傳播渠道。特別是在短視頻影片營銷發祥地的抖音網絡平臺,現場直播賣票、線上路演、話題交流等五花八門的玩法先後湧現出。

若是將2017月底《前任3:再见前任》視為影片營銷在短視頻網絡平臺的完滿初秀,去年已經是短視頻營銷與影片相識的第五個年頭了。

文|小福 編輯|樸芳

而在禽流感後,宅經濟發展的興起與影片復工復產的亟需更讓短視頻網絡平臺成為了極佳的溝通交流橋樑。除了主流院線影片普遍投放物料的抖音網絡平臺之外,起步較早的快手也開始發力這一應用領域。

近幾個月來,市場上湧現出的數部爆款互聯網影片背後均發生了快手的身影。在9月上線的奇幻題材互聯網影片《重启地球》,在引起行業內外廣泛深入探討的同時,亦在快手裡贏得了很大參與度。通過APP開屏、電視廣告發送及物料投放等形式已連續6天穩坐快手影片第四位,宣傳期13度榮登快手排行榜。

從晚期的試水探索,到後期各類題材工程項目的花式發力。短視頻影片營銷形式越發多元,助力數部短視頻網絡平臺爆款在院線市場收穫了較好電影票房戰績。

但與預想不太完全相同的是,快手卻選擇了兩條嶄新的公路。

對三個網絡平臺而言,經過了這一兩年多個工程項目的試水,抖音與快手都找出了最適宜他們的一條路。

相比較而言,快手的日活數據與抖音還有一定差距,但下沉市場的龐大客戶群卻是其獨有競爭優勢。因而,快手在操作院線影片工程項目時適配度比不上抖音,但在互聯網影片中卻有著事半功倍的效果。

2月5日,由國家廣播廣電總局互聯網視聽電視節目管理司指導,中國影片家協會互聯網影片工作理事會聯合土豆網、愛奇藝、百度視頻共同發起2021互聯網影片新年檔,就此開啟了互聯網影片新年檔二年的正門。

對於影片行業與互聯網影片行業來說,短視頻網絡平臺營銷已經成為了工程項目程序中必不可少的一環。這一環節的體系化、模式化,將對未來的工程項目運作帶來更為平衡可控的助推效果。

2019年到2020年的這幾天,是短視頻影片營銷市場競爭最為激烈的兩年。在這兩年間,既迎來了中國影片市場最經濟繁榮的一年,締造了少於640億的年電影票房,也碰到了數月難遇的新冠禽流感黑天鵝該事件,令整個影片市場措手不及。

以《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》三部三互聯網平臺聯播的院線級電影為首的逾43部續集,共同構成了這份奢華的電影片單。在此之中,口碑關注度全面領跑的《发财日记》,成為了去年互聯網電影新年檔的關注焦點。

那個重要時間結點,也許還要返回今年春節檔。

像今年復工末期的《八佰》《夺冠》《我和我的家乡》《急先锋》《姜子牙》等數部頸部大片均在快手網絡平臺進行過有關現場直播推展。還有《风平浪静》《沐浴之王》等兩部影片進行了深度戰略合作,頗很多與抖音正面叫板的香味。

不過那個階段只持續了很短時間。邁入2021年後,禽流感仍在影片市場上空盤旋,復工復產的進程也絲毫未減慢。但我們發現,在今年還劍拔弩張的抖快短視頻營銷戰況,或許已經點燃了戰火。

在影市疲軟前夕,上週五公映的三部新劇成了近期為數不多的關注焦點。

在那個過程中,做為國內唯二頸部短視頻網絡平臺的抖音、快手,市場競爭關係或許也出現了微妙的轉變。

較之此前的不斷爭奪戰頸部工程項目,現如今的“因材施教”與“擇良木而棲”有望成為短視頻影片營銷的未來業態。

分賬電影票房迫近2800萬的10月全網分賬電影票房亞軍《四平警事之尖峰时刻》,現階段在快手播出量高達9.7億,數個優質物料視頻榮登快手熱榜。

現階段互聯網電影行業正處於一個高速公路經濟發展階段,利用頸部工程項目不斷減少營銷投入,快手增進戰略合作不斷擴大影片傳播力度的同時,也實現了短視頻營銷的差異化業務佈局。

抖音在院線影片營銷方面的競爭優勢話語權也是一以貫之的,但與此同時,抖音也在通過概括總結先進經驗,在競爭優勢類別影片上充分發揮更大促進作用。

新年檔之後,抖快繼續推進在相同應用領域的佈局力度。

也是在不知不覺間,互聯網影片也成了短視頻營銷的新任常客。財政預算越發充裕的頸部互聯網影片開始在短視頻網絡平臺不斷加碼押注。或者即使院線影片已經摸索出了足夠多多樣的作戰經驗,互聯網影片得以快速融入其中,讓許多工程項目受惠良多。

另一方抖音也在院線影片中進行更深入嘗試,比如做為聯合出品方參投工程項目,在院線影片中進行植入戰略合作等,向影片下游應用領域伸出觸角。

而在兩網絡平臺摸索更合乎網絡平臺調性的經濟發展路徑的過程中,為數眾多電影片方和行業也能從中獲得更大加成。尋求營銷賦能的電影片方有望更準確地依照影片調性、受眾族群來選擇戰略合作網絡平臺,這是行業制度化的一個彰顯。

不知從哪個時間點開始,短視頻營銷成了院線影片常規宣傳中的一環,現代人不再吃驚於哪部影片在短視頻網絡平臺又積極開展了現場直播售票亦或者雲首映禮,也不再頻繁聚焦於這些略有不同的獲勝之道。

此種差異化的佈局方向,一定程度上令市場呈現出了一種院線影片向抖音互聯網網絡平臺持續集中,頸部互聯網影片在快手贏得更大電勢的態勢。抖音互聯網網絡平臺的受眾廣功能,快手互聯網網絡平臺的下沉市場存量和使用者高粘度功能,都成為了工程項目營銷的匹配加成點。

除此之外,還有《水怪2:黑木林》《黄庙村地宫美人》《幸存者1937》等兩部話題互聯網影片,也在快手網絡平臺贏得了良好的營銷效果。

現階段,在抖音院線電影排行榜上,這三部影片的關注度僅次於《长津湖》,同時這三部影片的貓眼想看新增數據也都獲得了抖音物料關注度的顯著加成。

而在這三部電影背後,除了電影自身產品品質之外,不可忽視的還有短視頻網絡平臺帶來的關注度加成。像在《梅艳芳》中,片方通過公佈張國榮經典演出場景,為數眾多明星追憶張國榮等有關視頻,以明星、情懷標籤加強電影調性。《扬名立万》則利用觀眾們觀影反饋、執導劇組花絮等物料加強電影口碑產品品質,助力電影進一步關上受眾族群。

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