蘋果公司叫板奈飛

全球禽流感持續下，在線視頻網絡平臺正在締造發展史。

2021年，蘋果公司在聖丹斯影展首映禮上相中了本片，並支付2500億美元購得發行權，刷新電影在該影展上的發展史最高價。

許多傳統電影製片廠也持完全相同意見。2019年，Netflix出品的《罗马》險些獲得影片獎，讓自己深感很反感。自己指出，《罗马》不但在公關營銷公益活動上的開支過大，且僅在五家電影院小覆蓋範圍上映了短短的兩週時間，沒有發佈電影票房數據，也沒有嚴格遵守電影要在電影院公映90天后就可以在線上播出的規則。

並且，相對於Netflix近幾年的增長速度下滑，Apple TV+仍處在增長期。

蘋果公司為效率僅1000萬的《健听女孩》耗費了2000萬至2500億美元的宣傳費，而預計Netflix為效率3000多萬的《犬之力》耗費的宣傳財政預算只會更高。

相比之下，由Apple TV+出品的電影《健听女孩》，戰績並沒有那么搶眼。

本片由蘋果子公司旗下設立不到五年的在線視頻網絡平臺Apple TV+出品，最終打敗包含全球最大在線視頻網絡平臺Netflix在內的為數眾多競爭對手。禽流感之下，線下電影院受到強烈衝擊，全球電影票房總收入減半。與之對應的，是全球各大在線視頻網絡平臺的加碼投入和高速發展。這其中，不但有迪斯尼、派拉蒙兄妹等傳統荷里活影業巨頭的身影，也有Amazon、蘋果子公司等信息技術子公司來“湊熱鬧”，共同撼動著在線視頻“大佬”Netflix的武林話語權。

荷里活編劇環流新聞媒體網絡平臺的立場，也在出現著轉變。今年6月，斯皮爾伯格旗下製片公司與Netflix達成了一項製作影片的十多年協定。斯皮爾伯格在新聞稿中則表示，“現在很清楚我們有了一個這么棒的機會一同設想新的故事情節、用新的形式吸引更多觀眾們。”

早於2017年，在線視頻影片就已開始了爭戰奧斯卡金像獎影片獎之路，但一直被主流電影人所批評。

Netflix快速增長下滑下，2019年11月才入局的蘋果公司，能借勢奧斯卡金像獎，成為第三代在線視頻網絡平臺的領軍者嗎？

奧斯卡金像獎最佳影片獎帶來的光環，讓Apple TV+步入主流視野。受惠於此，Apple TV+在短期內訂閱人數或將顯著減少，華爾街也給出了蘋果公司更高的目標價。

那些不利因素也許都將在短期內幫助Apple TV+實現市場佔有率的提高。但長期上看，擁有一部熱門電視節目並無法確保在線視頻服務的持續成功。

美國電影協會公佈的主題調查報告顯示，2021年，全球電影票房總收入從2020年的118萬美元快速增長到213萬美元，年快速增長率達80.5%。即使如此，2021年電影票房總收入也僅為禽流感前2019年423萬美元總收入的一半左右。

隨著《健听女孩》成為第一部贏得奧斯卡金像獎影片獎的在線視頻電影，在線視頻影片總算“登堂入室”，贏得了主流普遍認可。

從市場佔有率方面看，截至去年2月，Apple TV+在海外市場僅佔約5%的市場佔有率，遠高於Disney+的13%、AmazonPrime Video的19%，或者Netflix的25%。

在各式各樣奧斯卡金像獎頒獎季的前哨站中，《健听女孩》表現差強人意，變得過分“愜意”。直到3月19日，本片不幸斬獲被視作英國電影工業風向標之一的“英國編劇工會組織獎”最低大獎，才讓去年奧斯卡金像獎影片獎的爭奪戰有了一絲懸念。

Netflix離奧斯卡金像獎最佳電影獎最近的一次，是2019年其原創影片《罗马》以10項提名入選奧斯卡金像獎的這時候。

與之相對的，是全球在線視頻網絡平臺訂閱數的高速公路快速增長。

今年第三財季，包含Apple TV+訂閱費總收入在內的蘋果公司服務業務總收入快速增長約24%，至195萬美元。投資科學研究機構Bernstein策略師Toni Sacconaghi則表示，2021財政年度Apple TV+的總收入環比幾乎快速增長了三倍，估算已減至22萬美元。

當年，整部呼聲很高的電影，曾被指出有很大可能將代表在線視頻經典作品首次摘下最佳電影獎。儘管最終《罗马》惋惜輸給《绿皮书》，但Netflix在內容創作上不可小視的整體實力，贏得了業內的廣泛普遍認可。

在去年獲奧斯卡金像獎提名影片獎的10部電影中，有三分之一來自在線視頻網絡平臺，或者實現了在線下電影院和線上網絡平臺的同時首映禮。

今年，Amazon以超80萬美元的產品價格，全面收購了荷里活製片廠派拉蒙，未來《007》等經典影片或將發生在AmazonPrime Video網絡平臺上。

參照材料：

03 Apple TV+ 能紅多長時間？

在Apple TV+得獎以前，Netflix就曾數次衝奧，並奪下了除“影片獎”外的數個大獎。但最終，在線視頻影片在奧斯卡金像獎上的“突破性”壯舉，卻由沒有電影DNA的“後進生”蘋果公司率先順利完成。

隨著得獎電影關注度褪去，Apple TV+假如難以有效提高原創內容的數目和質量，將很快被“打回原形”。

而實際情形是，Disney+僅用了8個星期時間就實現了吸引6000萬付費使用者的目標。截至今年初，Disney+的使用者更突破了1.2億。其最新的2024 年目標，是實現使用者數2.6億。

其中，迪斯尼於2019年11月才面世的在線視頻網絡平臺Disney+，增速格外注目。

按迪斯尼官方最初的計劃，Disney+將在2024 年擁有6000 到 9000 萬訂閱使用者。

除此之外，隨著在線視頻網絡平臺贏得更廣泛的總體受眾，同時訂閱數個網絡平臺的用戶數量也在大幅度減少。

颳起全球的禽流感，某種意義上發生改變了這種的情形。

知名編劇斯皮爾伯格就曾公開則表示，Netflix的經典作品必鬚髮生在艾美獎（英國電視界最低大獎）的競逐名單上，而不具備競逐奧斯卡大獎的資格。

禽流感引致的線下影片票房慘淡，數百名影片院停用，直接促進了影片向線上流新聞媒體方式的轉型，流新聞媒體網絡平臺迎來了高速公路發展期。

即便是全球院線行業龍頭AMC，也曾一度徘徊於宣告破產邊緣，在過去一年的累計虧損達至了60萬美元。

大數據科學研究子公司Antenna的數據挖掘顯示，參與度高的內容有利於吸引大量新使用者，但那些使用者中只有三分之一能堅持付費至少三個月的時間。

2020年前後，隨著荷里活各大製片廠和蘋果公司等信息技術巨頭爭相面世自有在線視頻網絡平臺，曾經由Netflix、AmazonPrime Video和Hulu主導的在線視頻市場趨勢正在被打破。

在禽流感擴散的特殊情況下，奧斯卡金像獎已經已連續一年容許參賽影片跳過電影院公映步驟，直接參與最終大獎角逐。

2022年，Netflix預計在內容上的開支將少於170萬美元，較2021年快速增長25%，較2020年銳減57%。高盛預計，迪斯尼環流新聞媒體內容的投資可能將環比快速增長35%至40%。而Apple TV+的本年度內容財政預算，也從最初的10萬美元，減至現階段的65萬美元左右。

除此之外，較之其它在線視頻網絡平臺，Apple TV+的產品價格也是最高的。每週4.99英鎊的產品價格，較之Disney+7.99英鎊的月費，或者Netflix 9.99英鎊的最高一檔月費都要昂貴很多。

這一兩年，Netflix和AmazonPrime Video等在線視頻網絡平臺對奧斯卡金像獎項表現出強烈興趣，通過自制或全面收購佳片，以求率先實現在奧斯卡大獎上的突破。

隨著顧客在家裡度過的時間大幅度減少，現代人更趨向於選擇家庭視頻消費。2019年迄今，全球流媒體服務的訂閱人數已從8.64億人減至13億人。

[3]《The Spielberg vs. Netflix Battle Could Mean Collateral Damage for Indies at the Oscars》，IndieWire

Netflix出品的電影《犬之力》，也是去年奧斯卡金像獎影片獎的最強有力爭奪者。本片不但贏得了12項奧斯卡金像獎提名，且先後斬獲了包含奧斯卡獎、愛爾蘭電影學院獎、評論者選擇電影獎、英國電影學會獎等數個標誌性國際大獎。

[1]《Netflix’s subscriber growth slows as streaming rivals challenge its market share》，Los Angeles Times

從付費使用者體量上看，Netflix的全球使用者數已超2億，Disney+使用者數少於1億。儘管蘋果公司沒有公佈Apple TV+的使用者數量，但據The Information報導，其在全球擁有4000億個帳戶和2000萬付費使用者，和Netflix和Disney+尚不在同一個層級。

多年來，由Netflix出品的電影共贏得了116次奧斯卡金像大獎提名，並最終領到了其中的16個大獎。

當年，AmazonPrime Video憑藉著同樣在聖丹斯影展買下的電影《海边的曼彻斯特》，入選奧斯卡金像獎數個獎項，最終斬獲最佳女主角及最佳原創電影劇本，但沒能奪下最具份量的“最佳電影”大獎。

02 禽流感下，在線視頻快速崛起

為的是抓住禽流感帶來的在線視頻快速增長紅利，也為的是在更加激烈的市場競爭中搶佔市場更大的使用者市場，各大財力雄厚的在線視頻網絡平臺近幾年爭相加碼投入。

文|霞光社 麻吉

據JustWatch數據，Apple TV+在2021年的市場佔有率快速增長了2%，少於英國NBC環球集團公司旗下的在線視頻網絡平臺Peacock，並將要少於派拉蒙旗下的HBO Max。

即使如此，Apple TV+與真正的“主流”之間仍有相當大的差距。

由於禽流感負面影響，整部製作效率不到1000億美元的小效率影片，只大規模在英國的部份電影院公映，並隨即上線Apple TV+網絡平臺。

據《纽约时报》報導，為的是衝擊該屆奧斯卡金像獎項，蘋果公司和Netflix都分別展開了積極主動的宣傳公益活動。

[2]《Netflix努力了这么久，却被苹果截胡了》，娛樂硬糖

Disney+的市場佔有率也在隨之減少。JustWatch數據顯示，今年第三季度，Disney+在海外市場的份額已經達至13%，與Hulu平起平坐，AmazonPrime Video和Netflix。

去年奧斯卡金像獎最終的得獎結果，也許令很多Netflix歌迷唏噓萬分。但事實上，Apple TV+的“後來居上”更像是一次偶發事件，而並非其對內容長期投入下的必然結果。

著名數據挖掘子公司Parrot Analytics的高級發展戰略策略師朱莉婭 德米特里說:“要想讓Apple TV+成為一個真正可行的產品，讓顧客願意每週花5英鎊出售，或是實現讓自己真正想關上的應用捆綁產品銷售，其價值定位必須比現階段的要好得多。”

而從最核心的網絡平臺內容上上看，較之Netflix、Disney+等積累了大量原創電影資源的網絡平臺，起步較早的Apple TV+則選擇了“少而精”的路線，網絡平臺上經典電影的選擇較少。但因在原創電影拍攝製作上投入了大量資源，而且仍可在Apple TV+上能看見很多精采的原創經典作品。

影片《健听女孩》海報

01 後來居上的蘋果公司

而此前，Antenna的數據就顯示，Apple TV+每週會流失百分之一的使用者，使用者留存成了網絡平臺最為突出的問題。

市場科學研究諮詢機構英敏特公佈的一項在線視頻視頻科學研報指，自2019年以來，採用5項或以下訂閱視頻點播（SVoD）服務的使用者份額減少了4倍以下。預計到2024年，在線視頻播出將佔到英國電視節目觀看量的三分之一份額。

各大在線視頻網絡平臺迅速經濟發展下，市場趨勢不斷變化。

但光是構想有朝一日在線視頻影片得獎的場景，就曾讓很多資深電影人“難以接受”。

自2014年起，Netflix就開始了衝擊奧斯卡金像獎項的征程，前夕不惜砸下血本，尋求與荷里活知名編劇的原創影片戰略合作。