預售破億！《送你一朵小红花》為什麼能殺出重圍？

回顧過去兩個月，幾乎只有《除暴》《我在时间尽头等你》三部肩部影片成功打進5億電影票房俱樂部。5億電影票房甚至成為了為數眾多頸部大片難以達到的一道准入門檻，如《花木兰》《信条》《急先锋》《神奇女侠1984》《疯狂原始人2》，電影票房都遠高於市場預期。

映後訂製公益活動策畫，“自來水”聚力保持影片關注度

本就是料峭寒冬，再加上受禽流感負面影響，公益活動落地難度和宣發財政預算相對非常有限，怎樣就可以用最非常有限的資源觸達最少潛在觀眾們，成為各個片方的痛點所在。

12月26日晚，《送你一朵小红花》預售票房突破一千萬大關。這種的戰績對於一部中等效率影片、對於禽流感後仍未完全衰退的影片市場而言，可說是寒冬中的奇蹟。

比如，國慶檔的《我和我的家乡》是一部主打故鄉情懷、有為數眾多明星執導的電影，影片公映後便充分發揮了這兩點競爭優勢，在微博發起#為我的故鄉應援#打call向公益活動。黃渤、楊紫、李晨等為數眾多出演明星，以及旅遊觀光、美食、文化表演藝術等博主爭相踴躍參予，衍生出各地的地域子話題，如#我和我的故鄉上海#、#我和我的故鄉四川# 等，在微博同城熱搜榜數日刷屏，公益活動共上榜36次，覆蓋60餘衛星城，最終電影票房突破了28億。

去年即使禽流感緣故，院線曾停擺近180天。復工後市場雖有序恢復，但上證指數持續低迷不振，特別對於投資千萬級的“肩部影片”而言，想把觀眾們重新吸引到影片院裡，不再是一件難的事情。

李易峰 王智

覆盤《送你一朵小红花》從定檔到預售期的微博營銷，可總結出如下幾方面的動作：

除了搞好通用性營銷動作外，怎樣能依照每部影片在類別、題材、受眾等方面的相同功能，打造出極具針對性的公益活動策畫，也是每部影片在宣發過程中要考慮的問題。

第二，獨家眼神、貼紙、會員卡牌等，多樣的產品線玩法助力影片元素滲透全網。

12月27日，微博將上線#許個願開啟2021#為會員配戴一朵小紅花的機能，這是微博尤其為《送你一朵小红花》訂製的產品線新玩法。公益活動旨在從影片內容發散到全民生活，邀請影片主創人員、KOL、網民共同重新加入聖誕節祈求援軍。或回顧難忘的2020年，或展望充滿希望的2021年，融合小紅花眼神、貼紙，利用跨年契機為影片營銷賦能。做為跨年公益活動的收尾，微博還將協同片方釋出獨家彩蛋物料，眾主創人員將出鏡送上辭舊迎新的祝福。

《送你一朵小红花》同名主題歌MV+珍視版預告有關微博熱搜

“珍視版”預告在主話題外，也打造出了#送你一朵小紅花對白#等交流話題，網民手寫小紅花對白，成功助推物料出圈，擴寬了網民的探討範疇，使得片花的關注度保持了一整天。

以下那些策略都還只是微博營銷的冰山一角。日均閱讀量超6億的網易娛樂微博行列式、8個社會公眾號行列式、月活使用者超4億的網易網頁面端與智能手機端……億級全網絡平臺歌迷都是營銷內容後續傳播的強大陣地；

若想聚合“自來水”電勢，最理想的網絡平臺選擇依然是微博。

慶多年囧媽病菌想見你 安家隱祕的角落

為什麼選擇微博？

八佰金剛川 風平浪靜我和我的故鄉孫臏鹿鼎記

覆蓋Top30票倉衛星城的網易觀影團、微博獨特的大V推薦度，都可助推電影口碑發酵，點燃社會輿論。

據2020年微博Q2財報顯示，微博月活耀使用者數量為5.23億，其中約94%為移動端使用者；90後佔比少於80%，地域分佈持續下沉，與院線影片的使用者肖像高度契合。

禽流感下的臨時工禽流感下的電視節目人 禽流感下的影視製作行業

據瞭解，《送你一朵小红花》本次選擇了微博做為首席發展戰略合作網絡平臺。全數重點物料都在微博首發，通過訂製化熱點營運，實現了最大化破圈，助推三次“想看”峰值的來臨。

現階段，電影票房過億影片與微博創建深度戰略合作的比例已近100%。

“珍視版”片花情形相似，在微博首發後，視頻播出量超4300萬，有關話題2次榮登熱搜，閱讀量超8.3億。貓眼想看指數刷新最高點值，當日想看人數減少2.6萬。

整部溫暖的影片不但肩負著慰藉人心的使命，也擔起了提振整個賀歲檔影片市場的重任。

不論從網絡平臺聲望還是營銷生態環境上看，

再比如說，《信条》是以故事情節燒腦著稱的名導約翰·諾蘭的新劇，整部幾乎不可能將一遍看懂全部內容的影片也熄滅了網民的探討熱誠。微博藉以發起#怎樣看懂教條#策畫，在微博上多維度打穿“怎么看懂”那個點，#怎樣看懂教條#、#教條細節解析#、#教條時間線#、#教條觀後感#等數十個話題輪番引起熱議，激發觀眾們二刷三刷慾望。

微博全站有50數十個垂直應用領域，是各垂類頸部KOL的集聚之地；超話、話題、歌迷群等機能可將志同道合的網民快速集結到一同。在微博為每部影片獨家訂製的公益活動策畫鼓勵下，感興趣的網民都會以他們擅於的形式參予其中，贏得展現自我的舞臺，變被動接受者為主動輸入者。

12月31日公映的《送你一朵小红花》也是一部“肩部影片”。整部影片從正式宣佈定檔開始便一鳴驚人，近兩週內幾乎以每晚減少1000萬的預售戰績持續高漲，還未公映預售就已經破億。為什麼只有這朵小紅花做到了“已是懸崖百丈冰，猶有花枝俏”？

12月24日，影片專屬的小紅花眼神在微博上線，影片官博公佈這一消息的微博就被轉評贊少於2.8億次。網民爭相刷屏走起，讓有愛的小紅花開滿螢幕；

它是怎樣做到以非常有限財政預算撬動無窮資源、從歌迷族群破圈到普通大眾，在公映前便引起如此廣泛的感情共鳴的？從定檔到預售前夕的多種不同創意設計玩法，能為今後的影片營銷提供更多哪些新的思路？

《送你一朵小红花》預售破億動態數據，自淘票票、貓眼APP

映前物料最大化破圈，助力想看指數峰值來臨

《送你一朵小红花》微博網民交流展現（部份）

有別於短視頻網絡平臺只能用非常有限的片花素材進行解說，微博上的大V博主可以用照片、文字、長短視頻等多種不同載體進行多方位闡述，更為簡單易懂。

在UGC產出方面，較之其它網絡平臺，微博不能依照演算法不斷給使用者推薦重複、相異的內容，內在制度是更為引導原創的，而非復刻、模仿自己的經典作品，因而能激發出更多來自民間的精妙創意設計，實現二次創作，反哺影片本身。

《送你一朵小红花》微博專屬網頁及微博影片榜待映榜位列展現

現在，相距《送你一朵小红花》正式公映還有最後兩天的衝刺時間。在那個全年電影票房連“200億小目標”都難以實現的艱困時刻，希望這朵小紅花能在跨年前夕耀眼盛開，為2021年中國電影市場博一個好彩頭。微博與小紅花還能聯手締造哪些新的創意設計玩法，我們拭目以待。

《送你一朵小红花》海報

截圖自《送你一朵小红花》官博

這是影片《送你一朵小红花》同名主題歌的歌曲，與影片情境貼合，都有一種歷經千辛萬苦、迎來幸福明天的感嘆。而此種笑淚相伴，便是我們將要邁過2020年這一特殊年份時的切身感受。

即使微博天然存有官微-明星-新聞媒體-大V的傳播鏈條，而且無疑是物料公佈的首選網絡平臺。《送你一朵小红花》全數重點物料都選擇在微博進行了首發，每次物料公佈後，都至少榮登熱搜榜一次，旋即立竿見影，助推了想看指數峰值的來臨。

卡牌則是微博會員的尊享基本權利，換上《送你一朵小红花》卡牌後，其公佈的每條微博左上角都會發生劇名卡牌，成為獨一無二的暖心標識，也加強了全站使用者對影片將要公映的第一印象。

@網易影片12月24日公佈的“影片很勁報”一覽

從過往營銷案例上看，有的片方傾盡一切資源，看似能做的事情都做了，能鋪的地方都鋪到位了，但是自己的宣傳推展行徑都是片方單向度傳遞給觀眾們，沒能成功發動基數更大、聲量更高、主動性和創造力更強的“自來水”族群。公映後宣傳物料“彈頭”耗盡後，排片率、上座率便直線大幅下滑，引致影片生命週期受到限制，難以實現長尾效應，極為可惜。

微博都是國內最大的泛娛樂使用者街道社區、影片營銷第二網絡平臺。

“不共戴天的冰水啊，義無反顧的烈酒啊。多么苦痛的日子裡，你都已擊敗了它。”

截圖自微博影片助推《我和我的家乡》戰報

同屬國慶檔的《姜子牙》電影票房破16億，微博“自來水”的重大貢獻同樣功不可沒。影片公映後，微博策畫發起了#孫臏COS邀請賽#，吸引了大量美妝、動漫等興趣使用者參予，關曉彤、歐陽娜娜、丁禹兮、任敏等明星也饒有興致地重新加入其中，與廣大網民PK創意設計。#關曉彤COS孫臏#以少於五千轉評贊榮登熱搜第四位。

比如同名主題歌MV在微博首發後，視頻播出量超7000萬，有關話題3次榮登熱搜，閱讀量超13億。當日貓眼想看指數便一路猛漲，刷新第三高峰期值，想看人數減少2.5萬。與此同時，主題歌微博首發還助推了影片預售，單週電影票房預售破500萬，拉起了預售電影票房峰值，將“想看”直接轉化為的是取票行為。

《送你一朵小红花》公映後，同樣會在微博發起一連串多姿多彩的公益活動，吸引明星和普通用戶參予，聚合成“自來水”力量，助推影片持續電影票房衝刺。

《送你一朵小红花》MV、珍視版預告“想看”峰值，圖源貓眼APP

片方公佈物料後，微博還會依照十多年熱點營運實戰經驗，深度發掘新的熱點，進行二次包裝。比如說主題歌MV除了衝主話題之外，微博還為其打造出了7個衍生分話題，#易烊千璽劉浩存雨中對手戲#榮登熱搜；及時抓取明星間的交流，打造出話題#胡歌讚揚易烊千璽對白#，榮登熱搜第二。

貼紙是採用者公佈圖片時可以任意採用的機能，融合著平安夜的熱鬧氛圍，很多網民公佈相片時都加上了小紅花花紋，創意設計滿滿；

歌迷自發策畫的微博公益活動同樣創意設計十足，比如易烊千璽的歌迷“千紙鶴”在微博發起為肺癌病人愛心捐發的公益活動，既融合劇情推展了影片，又能切實幫助到有須要的族群，溫暖正直的行徑給廣大網民留下深刻印象。

第二，物料首發，登榜熱搜，助推“想看”及取票行為。

第三，明星協同，二次發掘營銷熱點，製造內容存量。

由福州二中樂團獻唱的《送你一朵小红花》推展曲在微博首發後引起轟動效應，僅官博單條微博就被轉發少於74.1億次，素人經典作品效果不遜於頂流明星專輯。解放日報官微也公佈了這支曲目的MV，傳遞“用力珍視，積極主動生活”的正能量。

《送你一朵小红花》物料微博網民評論家節選

許多網民都評論家稱，《送你一朵小红花》的主題歌和片花讓人看得淚水止不住。還有一些網民分享了他們的相近體會或經歷，令人感動。那些說明，一支好的物料加上有效的傳播，足以讓潛在觀眾們與影片造成深度感情交互作用。

據悉，微博還計劃在影片公映後發起圍繞小紅花形像和概念的創作邀請賽、與影片故事情節相結合的Vlog公開徵集邀請賽等，更多驚喜公益活動還有待出爐。