周董新劇在快手開啟雲首映禮現場直播，快手影片宣發怎樣帶來“存量”？

片方官方物料投放、快手官方帳號行列式和KOL協同發力，營運徵稿公益活動、貼紙等特技道具玩法再助推更多使用者參予內容創作和熱點發酵之中，各方熱量在快手形成了一股協同合力，強有力地提高了影片的使用者認可度。

對任何宣發公益活動而言，從“觸達至轉化”的過程常常是關鍵點，也是難點。

“即使《头文字D》拍沒法了嘛。”在《叱咤风云》快手首映禮現場，周董一上來就拿他們參演的影片成名作開了個玩笑。

這就不得不提及快手宣發“多元玩法”起到的促進作用。快手的使用者有極強的“內容生產能力”，能通過二次創作生產出更合乎使用者喜好的內容，與宣傳物料優勢互補，網絡平臺參予營銷更能夠協同快手達人主動策畫破圈公益活動，更有效地吸引更多使用者的興趣。

相距《头文字D》的熒幕首秀已經過去了八年，王力宏這一次重拾F1題材，選擇客串演出配角退居幕後出任《叱咤风云》編劇，本片由陳奕先執導，昆凌、曹佑寧、范逸臣、柯有倫、王俊凱等主演，劉畊宏、彭小刀聯合制作。

視頻本就是影片宣發的主流內容特徵。而快手的地域分佈、性別比率趨於均衡，年長使用者佔有主流，早在一年前已經實現了“主流化”的進程，從使用者體量和構成上看都完全覆蓋了當下的影片主流受眾族群。

讀娛君指出，快手現場直播在轉化中的價值是快手影片宣發最重要的競爭優勢之一。現場直播是一種“強交流”的視頻內容特徵，在影片營銷中的價值是雙重的：締造話題傳播熱點、提高觀眾們對影片要素的認知、直接販售影片票、優惠券等。現場直播將信息觸達、營銷破圈到出售決策集中到了同一個場景內，產品宣傳、交流與出售程序合一，《叱咤风云》的現場直播效果就彰顯了這一點。

以《八佰》為例，在首映式當天公益活動現場直播總播出量突破100萬，同時以少於600萬的關注度榮登快手熱搜榜第三；僅帳號“快手影片”公佈的《八佰》視頻合集播出量就少於2.2億，“放映員張公子”、“散打哥”等快手達人的二次創作、推薦視頻數目和播出量更是驚人，共同助推《八佰》榮登了本年度電影票房亞軍寶座。

為什麼相同規模、相同題材類別的影片都能在快手實現有效曝出，觸達目標使用者最終推升電影票房戰績？讀娛君指出要從四個方面分析：

首映禮現場直播、線下觀影團等協同宣傳方式則起到雙重促進作用：明星、達人現場直播的強交流形式發送電影亮點，製造映前話題，線下觀影團則從內容本身出發快速不斷擴大口碑傳播，此次《叱咤风云》開啟線上線下三地現場直播首映禮就彰顯了這一點。

精確觸達目標受眾。即使題材差別，相同的電影工程項目要找尋的受眾是有區別的：如《八佰》貓眼打分構成為男性50.8%、女性49.2%，二三三線衛星城平均值評分均為9.2，此種關注度覆蓋全民的國產大片，其受眾也是主流覆蓋，宣發要點在於提煉影片的思想文件系統；《喜宝》女性使用者佔比69%，改編自亦舒短篇小說；而《风平浪静》既有女性話題，又是人性與犯罪行為題材，受眾就存有差別。

首映禮現場還首發了《叱咤风云》的同名主題歌MV，范逸臣、柯有倫獻唱，黃俊郎配詞，王力宏不但為新曲作曲，還出任了電吉他solo，劉畊宏也忍不住在現場則表示這段電吉他“彈得太帥”，杰倫在背後下過苦工。而獻唱者之一柯有倫在看完MV後甚至流下了淚水。

在當下，快手宣發已日漸成為影片供應鏈中必不可少的新場景，快手影片宣發生態環境也日趨成熟，2020年選擇在快手宣發的影片項橫跨海內外主流大片和內戰、戲劇、體育、真愛等多元題材，但卻都能在快手實現豐厚的影片物料曝出和觀眾們認可度。

在才剛過去的2020年裡，禽流感給影片行業帶來了很多坎坷和趨勢性發生改變。一方面，市場停滯不前一個多月時間又捲土重來，最終登頂全球北美票房首；另一方面，從發售到宣傳渠道都更為側重線上，海內外大量影片選擇提早上線在線視頻，同時短視頻網絡平臺在影片宣發中的關鍵程度愈來愈高，幾乎成了主流院線影片宣傳的標準配置。

從影片宣發角度而言，這一場快手現場直播實現了從物料投放、到使用者觸達、再到出售轉化的一整套程序效果。數據統計數據，此次首映式總觀看量達1588萬+、@周老師 單場現場直播漲粉168萬+、@影片叱吒風雲 單場現場直播漲粉6.5萬+。除此之外，影片還未公映，快手#叱吒風雲 話題就已經有了少於五百個短視頻經典作品，贏得了1.4萬次播出。

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除此之外，私域流量特點意味著製作者能夠將使用者的喜好沉澱成為他們的資源，對影片宣發方來說，在快手的宣發價值不但在於單個工程項目本身，還可能將為影片方形成新的私域流量池，成為影片公司、明星、編劇們的自有資源。王力宏、黃渤、鄭爽等明星爭相進駐快手，為網絡平臺補足了“明星力”，太陽光影業、萬達影片、環球影業等頸部影企也均在快手開辦了官方帳號，公佈了數部影片的宣發物料。

採用者覆蓋觀影主力人群。《2020中国网络视听发展研究报告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻採用者體量達8.18億，佔網友總體的87.0%，短視頻人均單週採用時長少於即時通訊位列第二。

原來整部影片和MV都已籌備很久，才最終能與觀眾們見面。“預計三個半月，最後拍了一年”，編劇小刀則表示。在主創人員的分享中，觀眾們還獲知導演陳奕先是拿過亞洲地區方程式比賽前五的專業賽車手，因而在影片攝製中特別注意細節。每一臺車都有相同的聲音軌道，甚至連相同的車胎收音都有區別，可見主創人員對專業細節的精益求精。

怎樣將相同類別的影片宣發物料精確觸達目標受眾，這在傳統宣發模式中一直是難點。線下宣推和通常的互聯網信息流電視廣告都太過分“隨機”，準確度不夠——而快手一方面基於“普惠公正”的經營理念搭建出了他們獨有的內容演算法體系，一方面已經創建起了涵蓋生活各個方面的多元內容生態環境，不但能夠通過強大的演算法匹配有關內容給目標使用者，也能通過使用者徵稿、明星現場直播、熱點話題等形式主動營運觸達目標。

2021年影片行業的內戰已經提早打響。跨年檔刷新新紀錄，新年檔數部相同類別集中市場競爭，後續的市場空間會更為寬廣。在當下，宣發新業態早已形成，對快手而言，2021年也勢必會是一個不斷擴大戰果，“賽車場快速”的關鍵時機。

在“王力宏再次飆車”的新聞報道背後，快手在影片宣發中的經濟發展也在極速狂飆中了。

短視頻發生改變影片宣發趨勢，快手宣發怎樣有效觸達目標？

採用者佔網友體量近9成，人均採用時長第二，超七成採用者每晚看短視頻，短視頻已“漸漸成為網絡的底層應用”，短視頻網絡平臺中快手日活已經突破3億，位居行業第二梯隊。

快手的達人生態環境也提供更多了獨一無二的營銷助推，用達人私域流量撬動更大的公域流量，實現破圈。眾所周知，快手有別於其它視頻網絡平臺的一大差別在於更重視“私域流量”。快手的街道社區特點意味著製作者與使用者之間更親密的關連、信任感，更能助推出售轉化。這也許是快手現場直播B2C能經濟發展得如此快速的關鍵其原因。

“為什么拍《叱咤风云》？”

比如黃渤、李雪琴參予的《风平浪静》快手現場直播，內容層次就很多樣：既造出了#黃渤在線吃瓜李雪琴王建國、#李雪琴教黃渤東北話的熱搜梗，也有來賓以自身視角對電影內容、女演員表現的深度評價，切合到了影片的藝術風格和主題。那場現場直播當日觀看人數達至1105.2萬，總點贊數達至1465.7萬，現場直播間還免費派發10萬本10元電影代金券，最終幫助《风平浪静》這種一部帶有文藝冷門標籤的電影最終斬獲了超8000多萬元電影票房。

在喜劇片《沐浴之王》的宣發中，快手通過彭昱暢等主創人員與達人創意設計合拍的形式覆蓋了2500w+歌迷，同時通過主題徵稿吸引了使用者創作了很多趣味性的場景式視頻，“戀與白侍從”創作的視頻裡就有弟弟們第二次去南方搓澡，巧遇喬杉的逗樂故事情節，不但播出量少於2000萬，也用區別於片花等“硬廣”的形式表現了影片的民族特色。

《叱咤风云》實現一站式宣發，快手影片營銷極速狂飆

2021年剛剛開始，王力宏編劇新劇《叱咤风云》就選擇了將快手做為影片宣發的主陣地，《叱咤风云》首映式成功舉辦，也進一步突顯了快手在多元類別影片宣發中的價值。

使用者對網絡平臺宣發內容的市場需求，歸根到底可以歸納為三方面：“一手資訊、二次創作、交流”，而快手能夠一站式提供更多那些宣發所需的網絡平臺資源，延長使用者從信息以獲取、觀影重大決策、影票出售的程序相距，對新時代的影片宣發而言，這無疑是不容忽視的新業態。

新年檔影片《人潮汹涌》還未公映，快手影片公佈“肖央郭富城不幸互換人生”片花後#肖央懟郭富城 話題就榮登了快手熱榜第二；2020年從《八佰》《夺冠》《神奇女侠1984》《信条》到受眾更垂直的《喜宝》《风平浪静》《沐浴之王》，在快手重點宣傳的影片包含荷里活出口大片、國產內戰鉅製，覆蓋了頸部到肩部的大量影片工程項目。

“電影票”同樣是一件能夠在現場直播場景中實現轉化的貨品，其實須要在內容設置上更為準確適配。

從觸達至轉化，快手現場直播一站式打通影片宣發

那場在快手舉辦的線上現場直播首映禮，並不像觀眾們第一印象中傳統首映那么嚴肅乏味。“昆凌私家駕駛員曝出，原來是王力宏”，“要把昆凌弄不可愛比登天還難”，一眾主創人員在現場妙語連珠；王力宏不但與“單曲什么這時候發”“為周董準備甜品”的歌迷彈幕有梗交流，還在現場連線廣州的《叱咤风云》首映觀影現場，回答觀眾們提問，觀眾們則表示荷里活影片通常有個熱吻結局，王力宏回答：“為什麼我要和小凱熱吻一下？”瞬間榮登了微博熱搜。

文 | 指月

除了問答交流以外，王力宏等主創人員還在直播間連線了快手達人白小白，玩了一輪臺詞不斷的猜互聯網流行語該遊戲，白小白直播間現場開搶優惠影票代金券，最終賣出超1萬本。