就地元宵節，電影院茫然

但去年的情形略有不同。在新年檔這種的黃金檔期，電影票房肯定是首位的，電影院只會在保證電影票房產出的前提下，藉助低效率電影票房場次換取片方不必分賬的排片費。去年官方有75%上座率限制的硬明確規定，場次很金貴，電影院更願意把非常有限的場次排給市場化改革程度高的片子，確保電影票房總收入。

就拿上週五公佈的4個特別節目而言，每一個都打了“視效大片”的概念。“特技這一條線在新年檔就足夠多了，那個片口碑上來如果具備一定的黑馬才華。”

只不過，去年折斷一大批電影院後，掙錢還是電影院在今年春節檔格外關心的問題。“一間電影院能賺多少錢只不過更倚重賣品，賣品賣得越好能夠賺的越少，即使電影票房高要分出去的錢也會越少。”

電影票房切換是一個側面佐證。《拆弹专家2》時在薇婭現場直播間，動作港片劉天王效應顯著，最後現場直播販售66萬本，大字報四處可見，去年的《人潮汹涌》就不見這般景象。

據小娛統計數據，《侍神令》和《哪吒重生》衝得最猛，在短短的一週內就公佈20+物料；《唐探3》儘管已經宣傳了2年，還是很敢放物料，說明片方對片子還是持有信心，不害怕故事情節過分透漏。《李焕英》最讓人不幸，其從今年12月開始，物料的架設變得尤不積極主動，共17支。

毫無疑問，2021年新年檔是電影院復業以來最好的檔期。

爆米花非常大一定程度負面影響著電影院總收入。“影廳不讓吃，堂食能，但現在觀眾們在電影院停留時間變少了，我們也會產品銷售包裝好的爆米花，但外帶的極少。”客人在電影院的額外消費多一些，對電影院而言才是比電影票房更重要的事。

截至現階段，《唐人街探案3》預售總電影票房突破3億，領跑上證指數；《你好，李焕英》和《刺杀小说家》以6000多萬和3000多萬的戰績名列二四位。今年春節檔第二基本無懸念，但除此之外6部影片的變數還非常大。

上座率限制則讓車費繼續下跌。自2018年9月起，有傳言稱電影局將暫停一切19.9的票補後，這一兩年19.9元的高價票顯著少了。去年也不例外。車費增高讓去年的票補已難以展現出競爭優勢，“最少也就是減11.1元、9.1元，減完車費還是高。”

從產品價格上上看，去年發售方給各電影院的排片費和往年總體基本持平。“我們都沒什么錢，不能有那么邪乎的佔排片成本。”上海一間電影院的電影院副經理則表示，現階段的排片情形基本可以真實還原市場現狀。

但還是有不幸。2月4日，“北京地區新年檔上座率嚴禁少於50%”的消息忽然傳開。儘管相關職能部門沒有印發任何文件，但很多電影院副經理都則表示消息屬實，“各鄉鎮的文旅局在群裡通告的”。

對於去年電影票房總盤的預測，絕大部分電影院副經理預測上證指數會在50-60億元之間。

對“就地元宵節”經濟政策帶來的負面影響，一名二線衛星城的電影院副經理則表示，閤家歡的影片《熊出没》《你好，李焕英》在下沉衛星城可能會受到負面影響，“縣城電影院新年檔的銷售收入能佔到全年的三分之一，青年人不返鄉，對自己的確有負面影響。”

光是退改簽電影票就讓上海的影院副經理棘手萬分。娛樂資本論行列式號河豚影視製作檔案（ID:htysda）觀察發現，現階段上海仍有許多電影院新年檔的場次上座率少於50%。“都是還沒退票的。不曉得退誰的啊！”某影院副經理則表示，假如依照買票次序退票，觀眾們可能會抱怨，比不上重新排場。

在直播間販售的優惠券，也可看見去年的票補力度。在薇婭直播間，《刺杀小说家》、《李焕英》11.2元代金券滿31可用；《唐探3》39.9元的資格券，僅限萬達旗下影院採用，用作低於45元的場次較為划算。

相同地區發售和電影院磋商的情形也不一樣。西安一間電影院的電影院副經理告訴河豚影視製作檔案（ID:htysda），《人潮汹涌》找自己要的排片高達25%~30%，“自己三個月前就開始和我們取得聯繫了，很積極主動。”

不過也不盡然。某縣城電影院副經理告訴小娛，今年她經營的小電影院《熊出没》的預售的確比不上去年，但《唐探3》仍然預售強勁。

同樣受上座率限制經濟政策負面影響的，還有電影院看待“排片費”的心態。由於場次寶貴，去年電影院普遍更願意依照市場邏輯來排片，把保電影票房放到首位。

截止現階段，《唐探3》排片佔比高達37.7%，《你好，李焕英》19.9%，《刺杀小说家》12.9%，《侍神令》9.1%，《人潮汹涌》9%，《熊出没》6%，《新神榜：哪吒重生》5%。

其一彰顯在線下路演消亡。少於100人聚集的公益活動即須要報批，且很可能將難以獲批，這引致宣發方難以做過多的路演落地，這是一個令人擔憂的訊號：去年電影局還會不能一刀切？在不確認中，就引致了營銷動作的後滯：遲遲不放物料。

惟一讓電影院憂慮的，是它136兩分鐘的時長，排兩場《唐探3》的時間可以排三場《熊出没》。假如《熊出没》口碑突出，後續排片比重提高的機率非常大。其它兩部影片的排片也高度倚賴口碑。據貓眼專業版，截至今日，大年初一全省電影院總場次是37萬場，大年初二隻有16萬場。似乎，電影院將依照首天口碑快速調整排片策略。

票補沒展示出競爭優勢，是由於去年的車費普遍提升，“以往新年檔12點到21點的場次上座率基本都是100%，現在上座率限制75%，一場就少賺25多萬元，只能提高車費。”某電影院副經理坦言。

詞彙差別也會負面影響電影在相同地區的電影票房表現。《李焕英》中大量的西北式戲劇呈現出在北方會更有競爭優勢，南方的電影院則看好《哪吒重生》，也有電影院副經理指出視效片沿海地區衛星城的觀眾們更喜歡。

依照現階段的預售情形，第一名與第三名相差1倍多，《唐探3》顯示出一家獨大的態勢。《刺杀小说家》假如能有“視效神片”的自來水將口碑拔高，也許能和《李焕英》匹敵。

與此同時，“就地元宵節”經濟政策可能將會利空《刺杀小说家》這類青年人較為關注的懸疑片。上海某電影院副經理則表示，新年檔預售剛開啟時，他所在的電影院《你好，李焕英》預售票房位列第三，但現在《刺杀小说家》趕上來了，“可能將是留京的青年人比較多。”

但，現場直播間是去年各電影集中投入的一個陣地，現場直播賣票的宣傳格外突出，一名二線衛星城的電影院副經理說，“給到電影院端的宣發極少”，絕大多數電影如《李焕英》財政預算都放到了線上的短視頻、現場直播。

“去年補的是具體的數值，剛開始的這時候是11塊1，前面是9塊1，現在是6塊1。”某二線衛星城影片院副經理則表示。往年片方會聯合第三方網絡平臺派發大量19.9元的影片優惠券。但去年片方兩張票最少也就是減11.1元。

總體而言，今年春節檔懸念變少，經濟政策負面影響下宣發動作較為被動，營銷情緒平靜，但總體電影票房市場走勢較為鮮明，很多人也在保穩中期盼黑馬和驚喜的發生。

“那個通告太忽然了。”上海某影城值班人員向小娛吐槽。首先，受此負面影響後續可能會有衛星城跟進，電影院都要忙著退改簽；其二，上座率限制上調至50%，電影票車費勢必會漲；最後，很多影片看情形不對可能會撤檔。

片方和電影院都得靠新年檔回血。但有了去年的前車之鑑，今年片方都慎重得多。直至相關職能部門發通告則表示電影院上座率嚴禁少於75%，我們才放下心來。

片方似乎也想到了這一點。多名影片院副經理向小娛透漏，今年春節檔7部影片中，《唐探3》給的排片費是最多的。“我覺得《唐探3》的發售方已經想明白了。第一，片方去年賠了許多錢，本身也沒什么發售財政預算；第三，自己也曉得，即使一分錢不給，影片院也會給《唐探3》排列成亞軍。”某影片院副經理告訴河豚君。

某營銷子公司CEO小飛也提及物料不釋出，多少會負面影響對電影的感知和判斷。以《刺杀小说家》為例，“一開始未曝出有關物料的這時候，還覺得那個片子嗎有點兒問題，但後來物料上來後，整體體會就是它較為積極主動，但是打的點也較為透。”

相反《侍神令》，同是擁有特技競爭優勢，其物料卻以陳坤和周迅的劇組花絮/片段居多，只在1年底公佈過2個視效有關特別節目，宣傳點不精確。片子定位不清晰的還有《人潮汹涌》，一部帶有驚悚美感的白色戲劇，卻在抖音上大玩情感牌。

其官抖公佈的視頻中，不乏“肖央哭戲”“祝前男友美好”“老男孩在社會摸打爬滾”等扎心瞬間，略顯感傷，在營銷基調上與電影類型導致錯位感。除此之外，郭富城進駐抖音，以執導明星帶流量的踢法，在整部電影裡也收效沒落。

排片費，即發售方為的是贏得更高的排片率和很好的場次提早支付給電影院的成本。新年檔做為兩年之中最大的檔期，電影院上座率遠超平常，排片對電影票房的負面影響很大。這就滋生了“排片費”這一棕色地帶：發售方須要靠排片率確保電影票房，電影院既然排什么都能掙錢，那何不收受排片費多賺一筆？

1月22日後各片放出的物料數目（截止截稿前，來源：燈塔數據）

“去年票補力度並不大，基本上也就29.9，19.9比往年少許多”。小娛也注意到，在《哪吒》開啟第二輪點映時，只有很少量的19.9元電影票能搶購，《刺杀小说家》《人潮汹涌》也有相似情形，但在上海很少。

具體到單部電影的電影票房上，和往年較之，去年負面影響電影票房的除了排片和口碑，經濟政策也是一大負面影響不利因素。

在最重要的口碑不利因素以外，禽流感對電影票房的負面影響仍在持續。去年各大片方的宣發力度顯著比不上往年，“就地元宵節”經濟政策和75%上座率的限制讓電影院在排片時有更多考慮。

一間坐落於浙江某縣城的電影院副經理就告訴河豚影視製作檔案（ID:htysda），去年儘管許多肩部影片的發售都來要過排片，但她並沒有接，“我們是小電影院，只有兩個廳。要排片成本和依照正常市場邏輯來排總收入差不多。”

有電影院副經理預測，假如在一二線衛星城工作的青年人都不回來，低線衛星城的總電影票房必然會大幅下滑。同時將利好《刺杀小说家》等科幻驚悚電影，利空《你好，李焕英》《熊出没》等閤家歡影片。

市場正在迴歸理智。即使禽流感，2020年已經有一批電影院被迫關停，活下來的電影院，亟需一個熱熱鬧鬧的新年檔。

新年檔營銷：票補少車費高，線上現場直播帶票飛起

發售方面暗流湧動，營銷方面新年檔電影則是線下沉寂，線上火爆。

這與各片方期盼的排片比重仍有很大差距。據瞭解，此前《唐探3》的目標排片是40%~45%，《你好，李焕英》是25%~30%，《刺杀小说家》是20%~25%，《侍神令》是20%，《人潮汹涌》是15%~20%，《熊出没》和《新神榜：哪吒重生》是8%~10%。

電影票房預測：《唐探3》獨大，《李焕英》和《刺杀》互搏

除了排片比重，片方還會要求黃金場次比重。以《唐探3》為例，《唐探3》從開啟預售迄今，排片比重從38.4%跌至37.7%，但預售票房與其它電影差距愈來愈大。2月4日《唐探3》和第三名《你好，李焕英》預售票房還相差1.3億元，今天兩者的差距已不斷擴大至2.6億元。“就是即使《唐探3》有許多黃金場，許多大廳，差距才會這么大。”某電影院副經理則表示。

“而且我預判，去年不能有第二第三衝到第一的情形，‘一足鼎立、三國爭鬥’倒是有可能”。某電影院副經理預測。

首先，75%上座率限制的確會負面影響影片票房。為的是填補上座率限制帶來的負面影響，絕大多數影片院都提升了影片車費。“提倡就地元宵節後，許多留守青年他也沒事幹，19.9和29.9的票只不過差異並不大，自己不能糾結那么幾塊錢。”

而且，今年《唐探3》儘管重新加入了“排片費”混戰，但也只是象徵性地給了一點，用以鞏固自身的亞軍話語權。對影片院而言，《唐探3》便是自己現階段須要的那類影片：有IP基礎，市場關注度高，片方敢從去年新年檔拖至今年，也證明其對自身質量有足夠多信心。

直至1月22日，中國電影發售放映聯合會明晰發出“強化新年檔電影院防疫工作”的通告 ，“一刀切”沒落下，影片立刻開始啟動宣發工作，這也引致今年新年檔的營銷動作更加密集。

新年檔發售：肩部電影市場競爭激烈，電影院不愛“排片費”