抖音「升温」新年檔，國民年味讀取中

抖音年味“讀取中”

“現如今我三十看從前，低沉了嗓音，回憶我冀望那歡呼，都仍然到今天。”郭富城在現場直播中臨時翻拍《17岁》的歌曲，回望他們的來時路，也唱盡3200萬在線觀看使用者記憶中曾經的黃金二十世紀。

同時，50餘款抖音頻拜年特技也將相繼上線。追隨抖音的節拍步調，年味持續讀取。

新年檔“已上線”

公映倒計時7天，新年檔影片已經“上線”抖音，成為抖音電影直播間的絕對主人公。2月4日至2月8日，《刺杀小说家》《侍神令》《你好，李焕英》《人潮汹涌》《唐人街探案3》主創人員團隊相繼在抖音首播。執導藝能大賞、新春茶話會的氣氛中，5部新年檔大片漸次登場。

轉載請標明來源、作者、編輯署名，違者必究

━━ 已進駐網絡平臺 ━━

ID1：love-travis

賦能“第二檔期”

©鏡像娛樂原創

2020年新年檔的缺席，讓第二檔期的聲望與影響力大打折扣，因此市場也對2021年新年檔抱有比以往更高的期望，由此形成壓力。抖音在2月底為迎接新年檔所作的一連串佈局，事實上是對影片檔期發展潛力的深度發掘。從中長線上看，抖音為第二檔期造勢宣傳、注入生機，有助於提振市場信心，對於本年度爆款的誕生、影片上證指數的提高都大有裨益。

做為現場直播間的固定環節，主創人員們也會在現場直播中回顧宣傳前夕電影在抖音引起的話題熱點。低密度的有關熱門話題在抖音不斷髮酵，折射出影片宣發的新趨勢：當下，線下路演的話語權正在被高效率、輻射覆蓋範圍更廣的“現場直播路演”所替代。《人潮汹涌》專場現場直播，衍生出9個抖音熱門話題，#郭富城現場直播、#郭富城的主打歌有點兒耳熟、#郭富城現場直播太有排面了 奪得抖音熱榜前三，足見現場直播路演的火熱程度。

2021年新年檔集體發力線上營銷，傾向更加顯著。《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》《熊出没·狂野大陆》四部電影均與抖音達成深度戰略合作，相中了這片流量池。

2月4日，抖音上線“團圓故鄉年”新年紅包公益活動，讓使用者通過多種不同形式贏得現金紅包及社會福利。2月4日到2月11日公益活動前夕，使用者登錄抖音順利完成看視頻、看現場直播、拍拜年視頻、分享摯友等任務，就可以獲取隨機燈籠。集齊“團”、“圓”、“家”、“鄉”、“年”五盞故鄉燈籠的使用者，將共分3億元紅包；集齊“好運”、“發財”、“健康”、“平安”、“美好”、“如意”六盞祈福燈籠的使用者，將再分2億元。共計5億元的燈籠紅包將於2月11日央視春晚當日23:00開出。

以《人潮汹涌》專場為例，現場直播1半小時在線觀看人數便突破3200萬，1半小時點贊量破3500萬，累計曝出達至2.5億。現場直播加持下，電影創下貓眼歷史紀錄，貓眼想看日增突破27000，想看兩分鐘增值7134，數據快速增長首度躍升新年檔電影第二，將觀眾們對電影的期盼提高至一個新高度。

商務戰略合作、投稿、應

與新年檔影片協同的同時，抖音也聯合貓眼、淘票票兩⼤票務網絡平臺助推新年檔總體宣發營銷。抖音和貓眼共同打造出基於現場直播的高工作效率影片宣發閉環，“想看”數據的打通，進一步為片方制訂宣發策略提供更多具備靶向性的指導，也讓現場直播宣發玩法的效果立竿見影，提高宣發工作效率。

同時，新年檔電影的營銷玩法顯著向短視頻、現場直播傾斜。從《你好，李焕英》的抖音“雲”路演到擔任《人潮汹涌》執導及編劇的郭富城進駐抖音颳起熱議，隨著短視頻宣發體系不斷成形、電影發售操作更加細緻，線上宣發已成為新年檔電影的重陣地。

“就地元宵節”號召下，一部分難以回鄉的“原年人”對年味的感知相應弱化。而在抖音影片新年檔專場現場直播，嘮嗑、該遊戲，讓觀眾們在輕鬆歡快的氣氛中找回丟失的年味，也是抖音對社會生活和其間每一普通人的照拂。

抖音做為宣發客場，國民娛樂網絡平臺的價值不斷突顯，面向2021年春節檔的總體佈局一方面以洶湧的線上營銷提高檔期的總體參與度，賦能第二檔期，具有行業導向性。另一方面，觀影聖誕節俗與辭舊迎新的氣氛互相襯托，通過富有典禮感的公益活動在聖誕節前夕推進年味、凝聚感情，重塑國民記憶。

春節紅包公益活動、社會福利觀影、影片專場現場直播，抖音在聖誕節到來之際為使用者提供更多了娛樂消費的新選擇與新玩法。關照使用者多樣化的文娛市場需求，抖音已成為日常生活中不可缺少的娛樂網絡平臺。通過演藝圈全盤交互作用多方位營造抖音專屬年味，形成新年與觀影聖誕節俗的複合傳播內部結構加碼網絡平臺公益活動效應，適度的娛樂屬性對沖了負面信息對國民的負面影響。使用者歡度春節的期盼也與網絡平臺資源整合行業資源的新年新探索達成總體生態環境交互作用，抖音正在創下影片產業發展，和國民關於春節的記憶。

《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》《熊出没·狂野大陆》7部電影，集結賀歲喜劇、視效大片，又由名導操刀、世界級班底加持，硝煙味頗濃。

此外，抖音影片新年檔系列化現場直播也具備獨立價值。線上現場直播相較於線下路演時空受到限制較小，減少觀看準入門檻後觸達的圈層也隨之擴寬。加上環節程序的完備與技術創新，實現了觀眾們期盼的交流體驗，為後續影片宣傳打造出樣品。

縱觀整個市場，近年來的新年檔無疑是中國電影票房市場最重要、市場競爭最激烈的檔期。而2021年新年檔註定“不平凡”。經歷了2020年新年檔影片因禽流感集體撤檔之後，迴歸的新年檔承載著大眾與行業的期盼。

從小年夜開始已連續5晚的影片專場現場直播，關注度與知名度持續走低，每場現場直播中的一百萬影片社會福利都是手慢無，一秒被搶光。抖音不但為將要來臨的新年檔高漲，同時也縮短了新年檔的關注度週期。做為“6億人的幸福現場”，抖音龐大的使用者基數與日活數目，自然能夠承載新年檔凶猛的宣發戰市場需求。

緊扣年關主題，抖音在新年檔到來之際的助陣，象徵意義重大。

5部真⼈電影、11位主創人員現場直播，不止是服務於主體電影工程項目的附屬品，步入主創人員們的現場直播間，觀眾們有機會看見明星攝影機以外真實自然的狀態，瞭解影片幕後的故事情節。或走心，傳遞溫暖，或搞笑，引起新潮流，沒有侷限於宣傳的表象化機能，在為電影高漲的同時也通過技術創新方式與多樣的內容締造獨立價值，滿足觀眾們的真正市場需求，進而與影片形成強有力的協同效應。

片方的統一選擇與營銷發展戰略的變化，使得抖音做為影視製作宣傳主陣地的重要性不斷突顯。而在那個時間結點，抖音又順勢面世了4億元影片社會福利公益活動，與“抖音明星影片社會福利夜”現場直播同步進行。7部院線影片、17位明星及2位動畫電影⻆⾊共同組成史上最強大演員陣容，助抖⾳送出4億影片票，2月4日起，上抖音搜索“影片票”步入公益活動專署，和好友組隊就有機會申領影片票、代金券，贏得4億影片社會福利。

現階段預售票房前兩名的電影，都在抖音知名度頗高，#唐人街探案3話題在抖音播出量超38.6億，#你好李煥英播出量達至31.8億，#暗殺作家則少於16.7億，官抖獲贊量均達至千萬等級。

每年的新年檔都是中國電影本土功能的一次集中展現。

1月26日，抖音官宣成為2021年春晚獨家紅包戰略合作伙伴，這也是繼2019年春晚後抖音第三次與央視春晚達成戰略合作。新年當天，抖音將在春晚現場直播前夕分出12億元。使用者觀看央視春晚時，根據主播的口令關上抖音操作就可以贏得紅包。而抖音、今日頭條、黃瓜視頻還將全程現場直播央視春晚。

從“於和偉跳男團舞”到“郭富城清唱《17岁》”，破次元和回憶殺，每晚都在【抖音影片】直播間準點上演。

戲劇追求與春節檔影片調性一致，視效大片給與觀眾們強聽覺刺激，閤家歡寄寓國民辭舊迎新的集體感情。隨著影片類型化的縱深式經濟發展、“質高量多”的規模化經濟發展，國產影片主導的春節檔替代了舶來的元旦賀歲檔，觀影以聖誕節俗、剛需的姿態發生在國民的年關清單之上。

郭富城進駐抖音，48半小時歌迷數便突破4000萬，榮登明星愛DOU榜第二，同時斬獲52個全網熱點，總曝出量達至23.9億，為《人潮汹涌》獲得了更高的曝出與市場參與度。

悉數連日來現場直播間的名場面，有出自於和偉的“接著奏樂接著舞”抖音熱梗在《刺杀小说家》主創人員現場直播間原版重現，引起彈幕刷屏；陳偉霆正面澄清上了熱搜的拍男生相片被制止該事件，誇滑雪場女友很帥；郭富城在抖音現場直播間在線嘮嗑，從來不上綜藝節目的“新星氣質”談起成婚不擺酒的其原因，非常感謝“在網上衝浪的這一億人”，有意思有梗的現場直播，讓觀眾們在影片正式公映之後提早體會新年檔的快樂年味。

更值得探討的點在於抖音對檔期的關注。檔期，表面上是影片放映安排，內裡卻牽涉時空感知點的召喚：在一個固定的空間、時間，聚焦族群視線，讓大眾實現觀賞期望。檔期擠迫，就意味著井噴式觀影風潮。通過縮短檔期為影片關注度添磚加瓦，開拓電影票房，在此前的抖音電影營銷中已有《地球最后的夜晚》為先例。

新年檔預售已突破5億。時隔一年的“第二檔期”，又一次成為市場和大眾的聚焦點。

開放4億元影片社會福利，向使用者發出社會福利觀影邀約，並由春節檔觀影的聖誕節俗融合現場直播生態環境做出新探索，還只是抖音“寫入”年味的小小縮影。

資源整合⾏業資源對新年檔宣發進⾏總體佈局，“抖音新年檔”釋放了新的市場信息：線上路演常態化、影片營銷模式升級、新年檔週期縮短。進一步構築完整的宣傳鏈條，深挖檔期價值，抖音以其娛樂屬性與強大流量實現了對第二檔期的正向賦能。

新年檔是具備召喚力的一個代名詞，也有望在將來成為強有力的本土人文記號。觀影晉升為主流人文消費方式，新年檔預售勢如破竹，背後只不過是大眾對於年味的呼喚。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）原創該文

ID2：CourserLee

從現階段的情勢上看，由2020年新年移檔至2021年的《唐人街探案3》預售電影票房一路領跑，現已突破4億，《你好，李焕英》以8361萬的電影票房領跑第三梯隊，《刺杀小说家》《人潮汹涌》 《侍神令》《新神榜：哪吒重生》中也可能將跑出黑馬。