《发财日记》聖誕節首爆背後，互聯網影片營銷在快手迭代

“拍整部戲最讓我敬佩的就是，我們都把這件事當做他們的，而並非我宋小寶的。”2月13日（大年初二）晚，才剛進駐快手的宋小寶現場直播首秀，推展他的編劇成名作《发财日记》，並分享如張一山零片酬參演、馬麗懷孕進組等幕後的點點滴滴。

當天現場直播以0.1元送出影片超值點播券40萬+，現場直播累計觀看總量超1920萬，最低同時在線人數100萬+，交流總量超1160萬。

近幾年，快手已經在影、視、綜等數個娛樂應用領域成為營銷首選網絡平臺。以影片行業為例，去年的“最強大新年檔”，快手在“看影片，過大年”公益活動中發動#大話新年檔 話題徵稿，並邀請程青松、畢志飛、譚飛等行業人士出席快手聊天室的“大話新年檔”現場直播，通過輸入影評人等內容助推新年檔後半程口碑轉化，成為補全行業營銷鏈條的重要實時。截至現階段，#大話新年檔 有關內容播出量近35億。

本次《发财日记》和快手的官方戰略合作過程中，百度視頻電影營運中心總編輯宋爽注意到了快手對網絡平臺站內導流的促進作用。“2月13日宋小寶快手現場直播公益活動前夕，站內通過影片的動態彈幕及評論家監測到大量使用者從快手而來。”當天，百度視頻的20萬本點播券一掃而空。

除此之外，快手融合網絡平臺產品和工具，直接打通優愛騰取票體系，為影片實現從關注度到播出的轉化路徑。比如說宋小寶現場直播過程中送出0.1元點播券，在影片上線前期助推大量點播，為本片隨即創建口碑、提高關注度打下基礎。

可以市場預期的是，互聯網影片下一階段將持續推進和快手的營銷戰略合作，也許是更多行業激活快手營銷價值的一個結點。而對快手來說，通過持續兌現快手生態環境的潛在能效，這一過程正在為網絡平臺的下一步經濟發展帶來想像空間。

影片《发财日记》講訴了西北窮小子小寶跟發小二哥到廣州闖蕩的漂泊人生。據宋小寶回憶，在看見電影劇本的第二時間，就決定參演並希望親自出任編劇，故事情節裡有很多地方都能讓他想到他們的經歷。

文｜胖部 編輯｜夏添

2020年，互聯網影片的降落成為行業關注的焦點之一。

比如說現場直播工具，不僅能成為內容聲望的轉換器，更直接成為聲望向影片票房/播出轉化的催化劑，為營銷對象精確找出目標受眾。此前影片《沐浴之王》的快手現場直播中，準備的88888張限牌券秒空。

從流量方面說，日活3億的快手擁有高黏性的優質使用者基礎，其中三四線衛星城為代表的新線市場使用者佔比達至55%，且70%以上的使用者年齡在30歲下列，基本覆蓋了互聯網影片的主要受眾人群，從而實現對在線播放數據和電影票房的轉化。

首先就是充分利用明星聚集的特徵，以明星私域流量在網絡平臺為影片導流。宋小寶進駐後，助推歌迷迅速積累近500萬；在其快手播出中還邀請了程野、王小虎等到場助陣，徒弟上線“吐槽”本片“看哭了他們一大家子”，將使用者對西北笑星的深度認知和沉澱向影片轉化。

在本片的評論家區裡，也能夠看見“在外闖蕩嗎太不容易了”、“笑著笑著就哭了”、“宋小寶是嗎知道什么叫苦日子”等感同身受的留言。這段草根的奮鬥史，在新年伊始為受眾帶來了很多正能量，更打通了感情尊重。

另一方面，快手也在逐步完善網絡平臺的玩法和工具，持續打通營銷全信道。

從內容角度說，快手內容生態環境實現了對各個行業的深度覆蓋，為構築營銷內容體系奠定了基礎。以影視製作行業為例，快手已經孵化了快手星聞、快手放映廳、快手娛樂、快手影視製作等垂類官方號，如毒舌影片、獨立魚影片等著名影視製作大號也先後進駐，與網絡平臺的海量數據製作者構建起內容迅速產出和核裂變制度。

市場和行業的高速公路經濟發展，亟須匹配更為成熟的上下游服務鏈條，營銷更是首要任務。快手在這方面的發力，能說是精確抓住了行業風口。

對主要案例做一觀察，能嘗試提煉快手營銷策略的重要要素。其基本邏輯是調動網絡平臺的流量和內容競爭優勢，通過網絡平臺的玩法和營運，融合內容熱點的有效發掘，實現關注度轉化和變現。

其二，快手為本片匹配了精確的受眾人群營銷策略，以新線市場為核心進行滲透和發酵，助推全民觀影熱誠。比如說發起#發財回憶錄 話題徵稿公益活動，由迅速製作者從個人角度解讀影片話題助推共鳴，截至2月21日晚，話題下經典作品達6700+個，播出量超20億，助推《发财日记》長期位列快手影視製作類關注度前三。

互聯網影片高速公路經濟發展的下一程，能市場預期快手將飾演重要配角。在成為行業關鍵推進器的同時，進一步提高快手的網絡平臺與外延價值，這種的故事情節，快手並不陌生。

現階段，《发财日记》已經在互聯網春節檔吸引了十分關注度。依照貓眼專業版數據，截至2月20日，本片在視頻網絡平臺累計播出量達9062.5億次，貓眼關注度迄今還平衡在9300以下，成為聖誕節以來首部爆款等級的互聯網影片。

互聯網影片營銷在快手的落地和不斷推進，再次證明了快手做為短視頻網絡平臺在營銷方面的更多機率。

依託街道社區生態環境，快手通過去中心化的推薦制度實現流量普惠，形成內容和生態環境的自生長能力。依照快手招股書，少於27%的採用者成為快手的製作者，以多樣有意思的UGC內容助推內容傳播和核裂變，適配相同方向的營銷市場需求。依照公開數據，過去兩年快手產出了130億條視頻，帶動近9.6億分鐘的採用時長。

本片的快手官號、出演明星快手號等也公佈了一連串女演員有關內容，單條播出最低達4000萬以下，促進影片話題關注度提高，並通過快手官方號和影視製作類大號等實現內容傳播覆蓋。

從2017年開始“休息”的宋小寶，付出了大量心力籌備整部影片。從明星陣容就能看見，除了宋小寶、沙溢、馬麗、張一山等執導，肖央、布萊恩、王祖藍等圈內摯友爭相轉投，還有文松、宋曉峰、楊樹林等同門助陣。明星聚集一方面助推了流量，眾多西北笑星在新線市場的高認可度，也成為打通互聯網影片受眾和快手使用者的砝碼。

能做到這一點，一方面是基於快手長久以來創建的流量和內容競爭優勢。

能到快手做營銷？

本次宋小寶的現場直播更見證了快手優化互聯網影片營銷工具的動作。採用者能依照個人採用習慣，直接在現場直播間選擇出售優、愛、騰四家網絡平臺的專屬觀影券，如果快手綁定信息和視頻網絡平臺一致，就可以到網絡平臺直接觀看。通過打通視頻網絡平臺取票體系和快手採用者體系，實現現場直播搶票到觀看的直接轉化。

融合《发财日记》的這套營銷組合拳，不難看見快手在互聯網影片營銷方面已經形成較為成熟的踢法。這來源於網絡平臺此前積累的大量實戰經驗，以今年的互聯網影片《海大鱼》為例，視頻徵稿公益活動在三四個月內吸引播出4億+，成為當時的快手互聯網影片歷史紀錄，有關話題衝上熱搜榜前三。新年伊始，從《发财日记》的營銷動作看，這套踢法還在不斷探索和成熟。

除此之外，從今年以來快手快速佈局明星達人生態環境的構築，黃渤、王力宏、岳雲鵬、沈騰等頸部明星的進駐和網絡平臺達人的生長，成為助推私域流量和網絡平臺關注度雙向激活的重要路徑，也讓快手成為自己推展經典作品的重要營銷場域。本次宋小寶進駐快手後的導流也是一例。

除了現場直播，從初三到初六，宋小寶每晚還會融合影片和互聯網熱點在快手公佈短視頻，以個人關注度為影片導流。比如說2月12日公佈的兩條宋小寶和馬麗對手戲的視頻，“先哭後笑”的反轉吸引了超一億播出，單條點贊近一百萬。

影片的內容看點，在快手為本片訂製的營銷方案裡被充分調動。

而快手做為本片的主要營銷互聯網平臺，能指出獲得了短視頻行業的又一突破。繼在院線影片營銷應用領域成為重要推動力之後，短視頻正在關上互聯網影片營銷方面的價值，而快手成為這一過程的先行者。

那些競爭優勢在快手適配互聯網影片營銷的實時中再度獲得驗證。快手生態環境的自生長能力，為更多行業在快手的營銷落地提供更多了沉積物和養料。

78部互聯網影片破千萬，較去年同期提高少於三倍，總電影票房體量超13.5億，7部份賬電影票房達3000萬以下。其中雙網絡平臺上線的《奇门遁甲》，更以5641萬電影票房締造互聯網影片分賬電影票房的新紀錄。

快手所具備的獨有價值成為核心競爭優勢。“和其它短視頻網絡平臺較之，快手擁有許多生活化、接地氣的內容，同時也有著廣泛的受眾族群；在分發和變現上，快手電筒商經濟發展較為成熟，圍繞‘老鐵關係’沉澱私域流量，出售的信道較短，對於販售的轉化也很有優勢。”宋爽如是說。

行業還在持續促進內容精品化和營運精細化。今年新年前夕，中國影片家協會互聯網影片工作理事會聯合愛優騰四家發起“2021互聯網影片新年檔”，發佈了43部的片單，其中如《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》不論內容規模還是製作產品品質，都已經達至了院線影片的水平。

宋爽對犀牛君則表示，“短視頻互聯網網絡平臺現如今已成為使用者娛樂生活中很關鍵的部份，現在不論是院線影片還是互聯網影片，快手等短視頻互聯網網絡平臺也都已經成為了影片宣發的關鍵陣地，堅信未來也會愈來愈關鍵。”