最強大新年檔的「营销战法」

那場被命名為“唐探新年小劇場”的KOL二次創作公益活動，打造出播出量超1.4億的11條系列短視頻，扣人心絃的正片線索設置，為《唐探3》的預熱宣傳積累了可觀的知名度。

前述一連串的攜手戰略合作意味著，通過在視頻上方購置票務小程序鏈接、派發票務小程序專屬的優惠券，當下的短視頻網絡平臺已經在打通全流程的電影營銷信道，將海量數據線上使用者輸送到線下的電影院。針對電影片方，短視頻給自己提供更多的是真正的一站式宣發服務。

除此之外，明星去年依然參予進抖音各類網絡平臺公益活動。從純粹的公益活動參予者，到“聯創”營銷經典作品、聯合網絡平臺現場直播造勢，當下的明星是真正地與短視頻營銷“玩”在一同。

以“史上最牛”開局，今年春節檔給電影工業帶來久違的榮光時刻。截至截稿，貓眼專業版數據顯示，《你好，李焕英》《唐人街探案3》電影票房分別抵達45億、42億，2月累計電影票房更是觸達115.97億，創下全球單一市場單月電影票房歷史紀錄，中國電影真正“站起來了”。

從《大赢家》首創“雲路演”迄今，抖音已策畫幾起現場直播該事件的出圈。依託愈發成熟的現場直播工具，今年春節檔，抖音得以邀來5部影片的11位明星主創人員，如王寶強、賈玲、雷佳音、陳偉霆等，奉獻了總曝出7億+、全網56個熱搜話題的三場現場直播，證明了短視頻在“現場直播宣發造勢”維度上的頸部站位。

《人潮汹涌》片方則另起爐灶，找來《平原上的夏洛克》四位執導，與饒曉志攜手打造出了病原體營銷短視頻《寻找刘德华》，地道的衡水官話、幽默的演出引人捧腹，豆瓣7.3的打分令它成為去年口碑最好的影片營銷短片之一。

“內容為王”，當按照這條法則去回看去年的新年檔宣發，我們會發現，短視頻上的“二創”內容或許更懂影片了。

78.25億電影票房、1.6億觀影萬人次。

“點贊高≠營銷好”，這是貓眼&巨量發動機今年公佈的《电影•短视频营销白皮书》中提及的一個現像。調查顯示，在抖音使用者看完最少的電影內容話題下，“電影故事情節解說”以69%的絕對優勢獲勝；在觸發觀影的不利因素中，66%的觀眾們選擇了“電影片段本身吸引我”。

“就地元宵節”的一屆新年，打破地理限制的線上娛樂迎二次爆發，相應地，能看見，去年的線上宣發對助燃電影話題、帶動觀眾們進影院、頸部影片電影票房破40億充分發揮了扛鼎之力。毫無疑問，短視頻、“雲路演”現場直播早已進階為新年檔片方宣發的主戰場。

比如說，本就在抖音活耀的陳赫、賈玲，熟稔短視頻玩法，使用者影響力強，這讓自己成為此次《你好，李焕英》線上宣發的頭號功臣。

在新年檔影片5場抖音現場直播公益活動中，抖音與貓眼聯合發起的“雲路演”就佔有兩席，分別為2月5日的《侍神令》、2月6日的《你好，李焕英》、2月7日的《人潮汹涌》。據統計，兩場共造成5.5億曝出，5261萬觀看萬人次，現場直播同時段日同比想看新增116倍。

經2021新年檔這一役，抖音吹響了快速進擊電影營銷的衝鋒號。在當下，開官抖號並在抖音內進行一連串營銷公益活動，早成為頸部院線電影片方做宣發的標準配置，抖音也將率領自己拓展電影營銷的更多可能將。

而有別於過往，今年春節檔，明星、影片主創人員開始更加深度參予短視頻營銷的“聯創”，與網絡平臺一道造勢，透過“雲路演”、協同經典作品等釀成出圈該事件。

五花八門的宣發術，是儘量將影片這盤菜呈到更多人面前。時至2021，短視頻的此項業務已進階到駕輕就熟，宣發之上，短視頻還在快速滿足片方更多的營銷市場需求。

實際上，貓眼曾是18年最先一大批進駐“抖音小流程”的網絡平臺。今年的11月25日，兩方更是將抖音小流程“想看”數據與貓眼“想看”進行全面打通，並維持動態同步新增。今年的12月，貓眼小流程還上線了CPS返傭機能，從此，抖音上的影片製作者可在短視頻中放進“貓眼取票鏈接”，按照取票轉化數給與製作者手續費獎勵，實現變現。

明星仍是宣發的頭號助燃劑。

採用《新神榜：哪吒重生》的“元神”貼紙工具，多名歌手攝製了酷炫的元神出竅視頻；以對白“這是我對你施的侍神令”製作BGM工具，《侍神令》發起的有關邀請賽協同七舅腦爺&趙兮雪、調皮的QQ呀&我是你的CC呀等頸部戀人KOL，幾對戀人攝製的靈動視頻效果炸裂。

2020年以來，陳奕迅、郭富城等“國民明星”陸續入駐抖音，進一步拓維抖音的明星生態環境。而從其本質上說，短視頻明星生態環境的茁壯生長，只不過也都在為今後可能將的影片宣發鋪路。

搶券以外，犀牛君還冷靜觀察到，走進2021年，短視頻的「营销战法」或許又在悄然中更新迭代。我們或可藉由覆盤抖音對2021新年檔的賦能，帶大家品三品其中的門道。

延用《唐探3》的IMAX攝影機、全影片場景，編劇陳思誠尤其攝製了抖音專屬TVC，協同起了影片大熒幕和智能手機小屏。配搭“上抖音，搜唐探3，看獨家影片彩蛋”的抖音使用者專屬社會福利，在新年前，這一技術創新宣發給影片助推了一波強關注。

現場直播造勢是一方面，去年，短視頻網絡平臺還開始牽頭明星“聯創”經典作品，打造出預熱短視頻，大力推進影片宣發的更精細化運作。

迅猛生長的明星生態環境，就是宣發的一處富礦。

抖音深知影片內容專業性的關鍵，自己去年更懂得采用專業影視製作KOL的資源，在新年前兩天開啟了“抖音新春毒舌影片院”公益活動。由毒舌影片編寫文案腳本，交予春節檔影片各明星主創人員配音員，該號相繼面世了“明星親自解說春節檔影片”系列視頻，引起關注。

明星資源固然好用，但明星的賣力吆喝，就一定能換來使用者的自願埋單嗎？

它來自2月7日的一場抖音“雲路演”現場直播間，當天，“國民歌手”郭富城現身為《人潮汹涌》打call、為觀眾們送電影票，單場現場直播連破3200萬觀看人數，創下了抖音宣發現場直播的歷史記錄，樹立明星現場直播賦能宣發的又一里程碑式。

網絡平臺KOL的“二創”內容與影片正片的關聯度也更密切。《唐探3》片方聯合抖音驚悚影視製作類KOL @布衣探案 和 @梅尼耶，融合站內原生的“陣型名柯南”玩法，攝製了一連串圍繞正片“誰才是Q”故事情節驚悚點製作的系列短視頻。

當短視頻的工具愈來愈“懂”電影，“二創”內容更有效傳達電影的文件系統與感情，這種的宣發才可給影片的口碑傳播帶來真正“1+1＞2”的效果。

今年春節檔前後，抖音與貓眼票務的通力合作再增進，從內容宣傳直接鏈接到觀影渠道，就是短視頻在拓延影片營銷最終的邊界線。

於短視頻營銷這一新興行業來說，通過不斷迭代「营销战法」，進一步資源整合明星資源，提高營銷經典作品的內容質量，打通營銷的全程序信道，短視頻對影片宣發模式的變革、賦能還在持續。今後十分長時間裡，短視頻仍將是書寫影片宣發新故事情節的絕對主人公。

《刺杀小说家》則與多名頸部影視製作剪接KOL深度戰略合作，首創“抖音預告”戰略合作模式，製作了少於30條精巧的訂製片花，在站外傳遞了對正片內容的首波認知和定位，預告話題頁累計播出量破了1億。

賈玲瘦沒瘦、郭富城邁入現場直播界、究竟誰是Q······ 元宵節前夕，影片迴歸為國民級的社交話題，電影票房歷史紀錄的每每創下、影片主創人員們的一舉一動都牽動全省人民的關注。

“十八歲那日千萬別面，出席了挑戰······現如今我三十看從前，低沉了嗓音······”花甲之年的華仔，再次清唱出《17岁》，編劇饒曉志幾欲淚目，這一場面註定要被短視頻現場直播漢書住。

無獨有偶，短視頻的貼紙、BGM、攝製道具等小工具與影片正片的配合度也更高。與#返回過去和爸爸合影#攝製模版有關的公益活動，抓住《你好，李焕英》正片的感情文件系統，颳起了站外一波催淚的跟拍風潮，經典作品播出量超2.3億，模板使用率達40w。

而從觀眾們體驗的角度出發，較之過往，採用短視頻網絡平臺，觀眾們從得知影片信息、造成觀影興趣、到順利完成取票動作、步入電影院所用的時間正顯得愈來愈短，短視頻正在從根本上重塑影片消費這一行為。

集齊新年檔全數關鍵主創人員、花式送出4億電影票，去年的抖音可謂最牛新年檔主要的“線上推手”。協同檔期內所有四部院線影片，與主創人員們玩轉營銷，抖音致力於為使用者牟取觀影社會福利。不得不說，去五家直播間搶券，著實為犀牛君的新年觀影省下很多錢。

明星“聯創”，造勢出圈

“二創”內容更懂影片

郭富城颳起的回憶殺颶風，把《人潮汹涌》的現場直播公益活動帶向破收視率歷史紀錄的同時，更加貓眼網絡平臺的“想看”數據刷新兩分鐘增值7134的記錄，這說明，貓眼與抖音共同打造出的影片現場直播宣發閉環，既能吸引海量數據觀眾們關注，又可為片方宣發策略的制訂提供更多靶向性指導。

文｜方正 編輯｜樸芳

早在去年新年，利用兩人發起的#跳李煥英魔性表演召喚賈玲 公益活動，《李焕英》就搶先順利完成了對使用者人格的第二波攻佔。該公益活動還聯合了許君聰、張小斐、包文婧等多名明星參予挑戰，助推話題播出量達至4.1億，攀上站外熱點，強有力證明了抖音常駐明星的宣發整體實力。

做為社會輿論支點，明星在短視頻上的任何實時，皆可引起歌迷的熱烈澄清，亦是熱搜話題的主要出產地，明星帶動宣發永遠是最穩健的策略。

透過去中心化的推薦演算法，短視頻將影片信息精確匹配給受眾後，所謂電影營銷，它的最終目地卻是要促進“令目標受眾作出取票動作”這件事。