7天78億新年檔背後，抖音的影片營銷「指南」

同時，基於《你好，李焕英》的友情文件系統，感情營銷也是兩張好牌，抖音專門為影片研發了主題貼紙、剪映組件#返回過去和爸爸合影，一經面世大受觀眾們的鐘愛，全民晒爸爸成為風潮。據悉，有關視頻播出量超2.3億，模版使用率達40w，貼紙道具使用率超144w，刷新了上週電影工程項目戰略合作歷史紀錄。

這邊郭富城在現場直播間唱《17岁》回憶青春，那邊於和偉響應觀眾們號召“接著奏樂接著舞”，現場直播成了今年春節檔的一道靚麗風景線，現場直播營銷成了抖音整個宣發環節中最濃墨重彩的一筆。

《刺杀小说家》明星為數眾多，最適宜通過與達人合拍不斷擴大聲量。抖音發動10餘名頸部達人與雷佳音、董子健、於和偉等主創人員合拍，包含@馬小跳 @調皮的QQ呀 @我是你的cc啊 @英國倫敦張彩玲等，為電影前期造勢。

比如，抖音與毒舌影片深度戰略合作，製作獨家影片介紹視頻，毒舌影片負責管理文案腳本，明星主創人員負責管理配音員，五部影片主創人員化身帶班主持人，8條短視頻累計播出1.6億，三條短視頻點贊破一百萬。

從此次宣發的力度和廣度上看，抖音做到了舉全網絡平臺之力關上曝出渠道，通過精細化的營運耕種、訂製化的營銷策略、多樣化的技術創新玩法，抖音不但為影片的電影票房轉化起到了關鍵促進作用，同時也對影視製作行業提供更多了正向賦能，提高了大眾對檔期的參與度。

得益於郭富城的明星效應，2月7日的《人潮汹涌》現場直播公益活動更是刷新了單場現場直播連破3200w觀看萬人次歷史紀錄，一半小時點贊破3500w。現場直播直接助推了貓眼想看指數的攀升，想看兩分鐘峰值達至7134，大大提高了電影的關注度。

作者 / 劉浪

比如針對《唐探3》的柯南推理元素，抖音面世“唐探新年小劇場”，陳思誠、王寶強、劉昊然等主創人員與站外達人@梅尼耶 @布衣探案 協同合拍，提高影片關注度；融合抖音站外原生玩法“陣型名柯南”，“誰才是Q”的故事情節線索獲得了廣泛地探討，觀眾們化身柯南腦洞大開，甚至有網民神評論家“Q是李煥英”。

本次抖音與貓眼跨平臺戰略合作更加新年檔營銷帶來很大利空，一方面，想看數據與抖音數據打通，便於觀察觀眾們的觀影興趣變化，有助於片方宣發策略的及時調整，給院線排片提供更多數據參照；另一方面，跨平臺協同的3場現場直播公益活動，共造成5.5億曝出、5261w觀看萬人次，不但立竿見影地吸引了海量數據使用者關注，但是為片方宣發策略制訂提供更多靶向性指導。

2021新年檔已經落下帷幕，7天78億的電影票房戰績締造發展史，成就了史上最強大的一屆新年檔。

抖音，新年檔的“另一面”

據統計，11位明星輪番現場直播，5場現場直播累計曝出7億+，觀看人數超6652w，總點贊次數超6198w，總彈幕數超412w，全網共計56個有關話題榮登熱搜熱榜，21個話題榮登抖音熱榜。

早在新年檔到來之後，抖音就有計劃地面世最強大現場直播天團陣容，包含5部真人影片11位明星，意要打造出抖音最強大影片現場直播該事件。這是現場直播應用領域中空前的大該事件，也只有放到新年檔那個“第二檔期”才變得合情合理。

現場直播，締造檔期“新存量”

線上線下協同彰顯了抖音宣發聲望的下沉，在《你好，李焕英》的宣發過程中，抖音首度與影片路演深度戰略合作，策畫地區該事件，打造出地方熱點，實現影片IP與本地新聞媒體、達人的交流。抖音還為《人潮汹涌》線下投放抖音陣地物料，包含全省高速鐵路站、影片院、公交車候車室、車站等硬廣資源。

對抖音自身來說，通過新年檔的營銷，進一步鞏固了網絡平臺競爭優勢，同時推進了國際品牌認知，讓業內看見了抖音在宣發上的整體實力和聲望。可預想的是，隨著線上影片宣發漸漸升級，抖音將給行業帶來更多機率。

《哪吒重生》和《熊出没》都是動畫片片，抖音對動畫片IP有一套精確的營銷玩法，主題貼紙、垂類達人、深度植入等都能精確匹配動畫片片受眾，如研發《哪吒重生》“元神”主題貼紙，協同垂類達人以塗鴉、手繪等方式創作孫悟空形像收藏品，為《熊出没》發起邀請賽，與故事情節深度關連等。

《你好，李焕英》戲劇屬性顯著，通過為賈玲打造出魔性表演邀請賽，觀眾們參予積極性升溫，陳赫、許君聰、張小斐、包文婧、小霸王、不齊舞團、阿星and阿奇等明星達人齊挑戰，一舉將話題捧上站外熱點，播出量達至3.2億。

抖音不但充份資源整合站內資源為新年檔助推，同時也通過跨平臺、跨子公司協同，為新年檔提供更多更大的宣發產能，讓影片最大化破圈。

新年檔的火爆既是禽流感之後觀眾們觀影市場需求的集中釋放，也與前期電影宣發助推全民觀影熱誠密切相關。早在新年檔到來之前，各大影片就開始了緊鑼密鼓的營銷混戰，鉚足了勁要在新年檔力爭上游。

對行業來說，抖音與貓眼的戰略合作能夠實現網絡平臺間的競爭優勢和產能優勢互補，充份釋放行業創造力，對於影片宣發中重要的數據一環是質的補充，能夠健全使用者數據鏈路，全面覆蓋影片受眾，構築起行業“新生態環境”，即現場直播宣發的閉環，為影片宣發賦能。

《人潮汹涌》中觀眾們最熟識的點無疑是“天王”郭富城，郭富城進駐抖音是萬眾矚目的現像級該事件，進駐12半小時歌迷即破1000萬。做為郭富城全球首家個人社交帳號，抖音依託郭富城個人國際品牌訂製綠線挑戰，助推#人流洶湧 話題持續曝出。

充分發揮站外多樣的剪接達人資源，將二創二剪列入到宣發環節，首創抖音預告戰略合作模式。抖音為影片《刺杀小说家》匹配多名頸部影視製作剪接達人，製作超30條精巧的訂製片花，在站外傳遞了影片的首波認知和定位，累計播出破1億。

現階段《你好，李焕英》票房破45億，《唐探3》票房破42億，在電影內容優質的基礎上，抖音提供更多的營銷支持為電影票房送去了“廣汽”，助推影片繼續釋放長尾效應。

《侍神令》改編自該遊戲《阴阳师》，頗具辨識度的動作和對白“這是我對你施的侍神令”成了營銷點，抖音以此發起邀請賽，協同頸部KOL順利完成戀人交流攝製，加強了觀眾們對電影的記憶點。

覆盤2021新年檔營銷，抖音是必然繞不開的關鍵詞。各大片方也很倚重短視頻營銷，今年新年檔公映的所有影片均與抖音有獨家短視頻戰略合作。如為7部院線影片《唐人街探案3》、《你好，李焕英》、《刺杀小说家》、《人潮汹涌》、《侍神令》、《新神榜：哪吒重生》、《熊出没·狂野大陆》提供更多營銷上的深度支持。

眾所周知，現場直播是近年來才興起的影片宣發方式，與傳統的路演較之，現場直播直接在線上與觀眾們交流，打破了空間的限制，合乎網生一代的消費習慣，能夠大大增加了線下宣發效率，實現轉化效果可視化、透明化，因而倍受片方親睞。

在抖音的網絡平臺上，影片宣發讓每部影片的亮點都獲得充份發掘，很大地刺激了網絡平臺使用者的觀影慾望和消費市場需求，同時多樣多元的觀影選擇也滿足相同類別使用者的觀影市場需求，讓新年檔總體檔期關注度提高到更高的層次。

以《你好，李焕英》為例，該影片在抖音進行過2場雲路演現場直播公益活動，參予歌手有賈玲、張小斐、陳赫、許君聰等。在1月16日的第一場雲路演中，賈玲與觀眾們親切嘮嗑，整個公益活動持續80兩分鐘，共計156.7w人觀看。現場直播帶來的轉化效果很豐厚，影片官抖漲粉近10w，貓眼想看人數快速增長12432人，可見現場直播的價值和熱量正在突顯。

如果說線下電影院的火爆是新年檔的“A面”，那么抖音做為線上宣發陣地可視作新年檔的“B面”，同樣是聚集了新年檔全數主創人員、覆蓋廣大消費廣大群眾，同樣是熱熱鬧鬧、年味十足。觀眾們在抖音營造的宣發氣氛中，提早感受到新年檔的火熱。

片方不約而同瞄準抖音網絡平臺，無疑是對抖音宣發能力的一種普遍認可。在過去的一兩年時間裡，抖音幾乎奪得了所有頸部影片的短視頻營銷，憑藉著多樣的明星達人資源、非常大的流量競爭優勢、多元的內容生態環境、成熟的現場直播工具，抖音早已成為影片宣發的主要陣地之一。

抖音大力發掘現場直播的宣發發展潛力，不但能調動新年檔存量觀眾們的觀影熱誠，更關鍵的是能為檔期締造“新增量”，撬動更多增量觀眾們入場，讓更多高頻次觀眾們在新年檔略有選擇。某種意義上說，抖音聯合眾明星送出4億電影票，也旨在引導高頻次受眾，帶動觀影市場需求，真正給觀眾們帶來觀影社會福利和折扣。

7部類別相同的新年檔影片各有特點，片方營銷要做的是深挖每部影片的看點，從中提取出最能被觀眾們記住的傳播點，並加以放大和延伸，引起話題熱和談全民探討，而抖音的多元化產品特徵和健全的明星達人娛樂生態環境，為影片宣發提供更多了多樣化方式，最終助推宣發實現觀眾們認知提高和影片票房轉化。

《唐探3》本身就有驚人的關注度，抖音再添一把火，助推《唐探3》主話題播出量超75億，累計上榜熱點超60個，其中11條短視頻播出量超1.4億，3條點贊破一百萬。

在《人潮汹涌》的營銷過程中，還誕生出了2021年口碑最好的影片營銷短片，該短片由口碑影片《平原上的夏洛克》原班人馬打造出，內容有意思風趣。在視頻病原體式傳播的路徑中，由口播和鏡頭植入的《人潮汹涌》也大大提起了觀眾們的興趣。

從本屆新年檔營銷中，可以發現抖音影視製作宣發的新可能將。除了現場直播、線上路演、主題貼紙產品、邀請賽，許多新鮮的玩法更讓人耳目一新，比如與片方戰略合作TVC，實現影片大銀幕和智能手機螢幕的有機協同，《唐探3》和《侍神令》都是編劇親自下場，攝製專屬TVC，給觀眾們帶去沉浸式觀影體驗。