影片主創人員覆盤新年檔，多元觸達怎樣助推影片營銷“深度演化”

一場口碑“長尾”背後的影片宣發進階

影片行業從“酒香不怕巷子深”的經營理念，走向宣發時代，花費了足足一代影片人的青春。但是伴隨著短視頻等新興媒介的興起，傳統宣發模式已經不再如往日通常神祕，潛力也隨之迎來大幅下滑。

以流量轉化為例：這場抖音現場直播中，除了華仔，一直陪伴著觀眾們的，就是用戶界面左下角的貓眼取票鏈接，方便快捷的一鍵取票方式能快速轉化現場直播間歌迷，讓觀影興趣人群變為觀影取票人群。

對於這一點，影片《唐探3》的出品方，萬達影視製作傳媒股份有限公司副總經理、新媒誠品CEO尹香今老伯同樣十分贊成。在她的看法裡，抖音為影視製作IP這種的中長線內容所帶來的，是一種難得的“爆發力”。

同出眾的現場直播效果相對應的，還有《人潮汹涌》整部電影票房畫出的強勁回調曲線。

對比過往的單一營銷模式，源於抖音的多元玩法不但可以輕鬆獲得受眾鍾愛，也能最大程度激發觀眾們的想象力；通過UGC快速攻佔三級傳播市場實現破圈，最大程度覆蓋非目標觀眾們；隨之而來的，則是電影的電影票房利潤週期的縮短，和後續產品開發基礎的打下。

除此之外，在她的眼中，源於抖音的多樣傳播模式，也從一些方面實現了“相互賦能”，減少 IP的受眾人群的認知，並最終實現了“院線影片公映的這時候，有更多的觀眾們能夠被我們的內容吸引。”

返回影片《你好，李焕英》的營銷程序，整個新年檔前夕，不論是刷新218億播出量的主話題，還是15個播出量破億的子話題，都在無形中助長影片社會輿論的火爆勢頭。

而陪伴他一道度過低潮的，除了萬千粉絲好友的支持，還有在口碑傳播上不遺餘力付出的抖音。

除此之外，除了利用小流程“想看”數據與貓眼“想看”的全面打通，抖音還在幫助業內人士及時掌握電影的關注度信息，以獲取更全面、更動態的參照。

持續賦能，影視製作宣發迎來“深度演化”

不止是《人潮汹涌》，那個新年檔裡，7部影片都在抖音多元的宣發玩法之下，都迎來了流量與電影票房的核裂變。

影片《你好，李焕英》的編劇陳祉希就曾則表示，自己和舞蹈老師一同戰略合作的抖音魔性舞，不但成功引起了觀眾們對80二十世紀的懷舊情緒，也吸引了許多原本未關注影片的受眾的注意力。

文 | 無鏽缽

除此之外，做為每一電影票房破圈的必爭市場的下沉市場，也在抖音的集中宣發之下，強力開拓負面影響覆蓋範圍，實現精細化觸達。

“愛此種東西很難理解，但它嗎一直回到我身旁。”

對於影片宣發而言，可愛的物料，新穎的創意設計固然不可或缺，但是營銷的核心只不過並不在於此，而在於對受眾“觀影市場預期”的創建。

其中抖音聯合片方華誼兄弟面世的影片番外短片《寻找刘德华》，有來自《平原上的夏洛克》主創人員們的精采詮釋加持，故事情節上深度植入了“郭富城進駐抖音”的創意設計內容，達至了破圈傳播的效果；同時因影片觸發大眾情緒痛點而引起網民爭相自主公佈影片有關短視頻，也帶來了意想不到的驚喜效果。

客觀而言，身處總電影票房高達78億的“最強大新年檔”，流量與排片的“馬太效應”在一定程度上扼制了電影的末期表現，但是金子總會發光，伴隨著頸部影片關注度的消散，口碑鑄就的“長尾”上，人流洶湧也總算得以迎來逆襲。

這背後，抖音和影片的宣發戰略合作之所以能夠相繼擦出搶眼火花，離不開二者之間高度的使用者契合度。影片票房人群佔較為高的是四線以下衛星城，這一族群同抖音使用者本就存有高度重疊，加之抖音對區域性市場的不斷開拓，負面影響的覆蓋範圍也更廣泛。

以《你好，李焕英》為例，做為歷年來新年檔最出彩的“黑馬”，整部電影便是依託前期宣發所構築的精確市場預期，最終斬獲市場一片讚譽，並因其強大的口碑效應躋身於中國電影史電影票房前二。

現如今，抖音的娛樂生態環境已經覆蓋影片、電視劇集（長電視劇集、微短劇）、綜藝節目、音樂創作等全供應鏈的數個娛樂賽車場，並已經形成了完備的娛樂內容生態環境體系，形成從內容生產到娛樂消費的完整通暢的信道。

最終的效果也可謂顯著，除了公益活動話題#跳李煥英魔性舞召喚賈玲 的累計播出量達至了驚人的4.2億，賈玲個人公佈的單條視頻也收穫高達1.8億播出，成功實現了“圈層擊穿”。

“為什么有今天的現場直播，我今天嗎很想謝謝朋友們。”

相形之下，抖音依託多樣化玩法所構建的嶄新營銷信道，無疑為影片宣發提供更多強勁助推。

而在此基礎上，人群的多樣也將為宣發提供更多更清晰與極具靶向性的指導，給經典作品帶來更大的應援聲量，併為影片口碑的破圈平添了嶄新可能將。

3月11日，面對抖音直播間裡的“人流洶湧”，一貫謙虛的郭富城，以這種溫暖的“情話”傳遞對螢幕前粉絲好友的非常感謝。

電影有關貼紙道具超412萬人採用，成為新年前夕站內貼紙熱門榜TOP1，而做為主創人員的賈玲、張小裴個人帳號也因超高熱度分別漲粉1200萬、800萬，爭相榮登抖音愛DOU榜第二名，以下數據都見證著影片小規模曝出下而帶來的傳播熱浪。

依託網絡平臺流量、演算法、內容等競爭優勢，抖音在傳統影片營銷的基礎上，打造出內容產出+傳播核裂變+導流轉化+口碑刻畫一體化完整的短視頻影片宣發信道，很好地解決了影片宣發“最後一公分”，為新年檔影片賦能。

“線上有它他們的競爭優勢，就是它的波及量，即使它的受眾基數非常大，它面對的關注人數非常大，信息傳達的覆蓋範圍更廣泛。而抖音有它許多獨有的競爭優勢，更為的娛樂化年輕化，能更直接的跟受眾造成關係。”

這之中，談到影片的出眾口碑，去除電影本身的高質量外，一直以來深度參予影片宣發各個環節的抖音，也是“功不可沒”。

便是那些基於同使用者之間的深度契合所構築的精確營銷，依託現場直播、貼紙、小劇場、病原體視頻等一連串宣發方式，抖音成功為每一部影片的潛在受眾，找出難以婉拒的理由。

營銷新思路，抖音怎樣釋放電影“傳播創造力”

未來，依託於逐步完善完整的娛樂生態環境疆域，抖音全供應鏈的營銷宣發模式勢必會還將為影視製作行業帶來更多靈感與驚喜，並助推嶄新電影票房希臘神話的延續。

相較於動輒就是一個團隊、三天時間、四個衛星城的路演，和抖音的宣發戰略合作，短短的兩個半小時，可能將就能觸及到幾萬人次的關注，“抖音的宣發模式讓我們離觀眾們的相距更近了。”

短短的一個半小時的現場直播裡，華仔和觀眾們分享了他們初入影視製作行業的種種艱苦：剃光頭髮出演孫悟空、跑龍套時的點點滴滴往事……雖然“淚點”密集，但整個現場直播氣氛卻更為的舒緩。

在電影宣發上獲得業內資深人士肯定的同時，抖音還通過聯合貓眼，打造出高效率電影宣發閉環，為實時精確洞悉影片態勢動態提供更多了新工具，並讓行業看見電影核裂變式傳播的更多可能將。

從屢屢表達對排片、電影票房的憂慮，到現如今見證口碑逆襲後的欣喜，這種的心路歷程，即使是在電影圈浸淫十多年的華仔本人，也算得上是一次極其尤其的經歷。

抖音現場直播間的數據見證了歌迷們的熱誠，華仔的每一次現身都能夠在現場直播間裡引起超高的關注。在《人潮汹涌》新年前夕的首度現場直播中，華仔的現身撬動了千萬歌迷在線打call。其中，累計在線人數破3206萬，貓眼想看日增27000+，貓眼想看兩分鐘增值7134，締造了抖音明星現場直播數項歷史紀錄。

這背後，不但是新年檔的天時地利，同樣也意味著影視製作行業新興宣發模式的“人和”。

影片《人潮汹涌》編劇饒曉志在專訪中曾表達過：

在這一案例中，抖音憑藉著技術、產品競爭優勢打通票務網絡平臺，實現流量票房的高轉化，為電影票房助推的同時，也實現了由人到票，再到場景的一站式營銷。

觀眾們看完電影后會成為口碑傳播浪潮中的一份子，而自己的認知市場預期能否在觀影后達成，直接決定了整部影片在其社交圈中口碑的好壞，繼而負面影響電影票房戰績。很多人在觀影后沒能給出積極主動的反饋，部份其原因便在於因預先營銷工作的不精確不到位，沒能讓自己達成對影片的認知市場預期。

正如他在現場直播中所坦言的那般，《人潮汹涌》整部電影讓他知道了怎樣度過人生的低潮。

不論是豆瓣、淘票票、貓眼三大網絡平臺現階段維持的7.1、8.8、9.1的打分，還是近半月來的單週影片票房第三，莫不演繹著整部影片在衝向新年檔之後所顯露的強勁電勢。

去除對78億體量的新年檔的助推，在此基礎上，抖音利用自身演算法所帶來的精確定位和逐步完善的多維生態環境，還在持續賦能影視製作產業發展，助力行業的“深度演化”。

這也許也是為什么，郭富城選擇再次親臨抖音直播間，親自向他的反對者們表達敬佩：