別太慣著抖音宣發

覆盤2021新年檔的宣發電勢，抖音是繞不開的話題。

但是經過馬太效應顯著的新年檔會戰後，後續電影工程項目與否還會弱勢地屈居在抖音的“獨家協定”之下呢？一切都不太好說。

“今年，快手開始深入開展影片股，許多（《八佰》《我和我的家乡》《风平浪静》《喜宝》《沐浴之王》等）工程項目中也都有搶眼表現，抖音立刻就在相應的戰略合作工程項目中提出了‘獨家協定’條件，有的還是臨時添加，立場也是很強硬態度的，如果戰略合作就要簽定。許多同行都是很惱怒，但很多也對這份獨家協定略有預料。儘管反感，但都會去簽定，也不能過多糾結此事，就是即使現在抖音佔據絕對優勢。”資深的影片宣發人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道。

這時，抖音憑藉著流量載體顯得愈發強勢，進而短視頻宣發純粹成為流量曝出爭奪戰，隨著抖音戰略合作的電影愈來愈多，能夠提供更多的資源位和輔助力度更為非常有限，抖音上的同質化內容也在快速沉積。

“抖音式強勢”並沒有挽救新年檔的“二三梯隊”電影

除此之外，假如電影工程項目在正片或彩蛋裡直接做抖音植入如果，一般來說彼此間的宣發戰略合作就會更深入、更有效，而且很多電影在籌備期，宣發方就會開始和抖音戰略合作聊正片植入了。此種情況下，中後期的影片宣發，自然也是抖音獨家。

頸部大片可以藉著抖音的“廣汽”，再加上資本力量和明星參與度的助力，輕易成為現像級爆款，而對於要針對目標人群進行口碑逆襲的經典作品，卻也可能將即使流量的封閉，最終無聲無息。

抖音上的數據如此驕人，但《人潮汹涌》的新年檔電影票房表現卻十分疲軟，整個新年檔僅獲1.51億元，位列倒數第一。儘管後新年檔，《人潮汹涌》逆襲至日電影票房第三，現階段電影票房戰績6.8億元，但新年檔前夕總體營銷的失利，讓《人潮汹涌》失去最主要的電影票房播種力，網傳2億元的新年宣發准入門檻，讓黑馬很可能將成為回本經典作品。

“從2020年快手開始大力推進影片戰略合作之後，其他網絡平臺也相應展示出獨有的影片宣發屬性（如對於動畫影片在B站上天然的二次元競爭優勢），抖音就開始小規模的要求此種獨家協定，基本如果戰略合作就一定要籤。”一名參予此次新年檔宣發工作的專業人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透漏。

抖音的“獨家時代”對於影片產業發展並並非好消息，抖音與否該擺正他們位置？即便只有與宣發方共同創意設計交互作用，抖音就可以誕生更多的市場佳話和流量該事件，而類“壟斷性質”的反噬力也有可能隨時來臨。

過分依靠抖音的流量踢法，宣發方也更容易迷失自身的策略方向和遺失宣發的基本準則。再以新年檔的《人潮汹涌》為例，高舉高打的抖音營銷，“郭富城噱頭”儘管帶來高曝出和高流量，但是一片熱鬧之後，電影的定位、內容、適宜人群等重要要素都沒有獲得解答，最後，《人潮汹涌》只能靠著編劇的“跪求排片”來喚起它的黑馬屬性。

回顧六天78.43億元的最強大新年檔，頸部效應、兩極分化較為顯著。《唐人街探案3》《你好，李焕英》三部影片電影票房佔比達至80%，餘下影片沒有單片少於5.5億元，除《熊出没·狂野大陆》外，其餘五部電影相乘僅11.35億元，《新神榜：哪吒重生》《侍神令》《人潮汹涌》單片嚴重不足2.5億元，名列新年檔車尾。

郭富城抖音短視頻宣傳《人潮汹涌》

與新年檔電影票房分佈相相似，頸部影片的話題和參與度競爭優勢依然顯著，而原先就處在第三三梯隊的影片沒有贏得任何好轉。

雖然抖音流量大、轉化率高，但假如放眼整個網絡短視頻和現場直播流量，抖音即便佔有半壁江山，其他網絡平臺加起來也有三分之一流量。達成協議後，片方更何況要經濟損失三分之一的流量池，想要達至全民共情的宣發效果更是困難。

即便抖音手握超6億日活，其中40歲下列年長使用者更是佔比大半，誰也不願意觸怒那位“流量大戶”，但是從現階段上看，抖音在影片工程項目的短視頻宣發上也擁有絕對的競爭優勢。

抖音早早開啟的“獨家協定”時代，也許會對於影片產業發展誕生新的惡性市場走勢。

除《你好，李焕英》《人潮汹涌》在“後新年檔”裡持續暢銷以外，其餘影片均沒有把握住頸部出口片持續缺席的“後新年檔”市場發展機遇，“獨家協定”也並沒有在“後新年檔”讓《刺杀小说家》《哪吒重生》等影片話題發酵，發生長尾效應，最終，對於電影市場來說，也引致近三四個月上證指數持續走高。

另一方面，當宣發方漸漸弱勢，低頭於流量，創意設計營銷必將失去。影片行業新的惡性循環也就會造成。

另一方面，抖音與新年檔6部大片都簽定了被外界認為帶有“壟斷性質”的獨家戰略合作協定，近日這份協定也被新聞媒體曝出。該份協定的簽定，意味著那些電影無法在抖音明確規定的競品網絡平臺上有任何官方戰略合作方式。

“就我現階段所知的，絕大部分片方在簽完獨家之後，基本都會嚴格遵守排他協定，即便以後其他工程項目也都還要和網絡平臺搞好關係，但是違背協定，還要面臨很嚴重的限流信用風險。”一名資深的宣發人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道。

《你好，李焕英》52.73億，《唐人街探案3》44.83億，《刺杀小说家》10.1億......四部大片共同發力催生最強大新年檔和後新年檔，其中，抖音的短視頻宣發固然功不可沒，但假如將目光拆分第二梯隊的頸部電影和“最強大新年檔”，抖音真的對得起這份“獨家協定”嗎？

據悉，達成協議的電影嚴禁與抖音競品網絡平臺積極開展任何方式的官方戰略合作，其中包含啟用帳號、公佈與電影有關視頻、發起現場直播公益活動、進行電影植入、協同特技研發、出席或發起站內和線下公益活動等等。

快手製作者為《八佰》提供更多UGC內容

“一個最顯著的例子，即便快手代言人執導的電影，宣發方依然‘斷臂’去抖音，就是即使純粹的明星歌迷量並無法左右宣發電勢，這些圈層歌迷只不過無論執導的影片在哪裡宣發，該去看的都仍會去看電影的。”該宣發人士闡釋道。

無可厚非，抖音宣發爆款案例能夠誕生的重要要素還得是宣發方的創意設計支持，而隨著抖音宣發玩法“套路化”後，也再無爆款宣發案例誕生，其中一定程度上也是由於宣發方創意設計貧乏導致的。

值得一提是，《人潮汹涌》映前將關注度“賭注”完全傾向於抖音，由於主創人員郭富城進駐抖音，即便影片預售戰績一直萎靡不振，但抖音仍給與《人潮汹涌》除《唐探3》《李焕英》外最大的流量支持。郭富城抖音帳號歌迷短時期突破5500萬（截至現階段到5700萬），新年檔前夕，依照電影雙週調查報告顯示，電影《人潮汹涌》抖音官方帳號點贊量名列第二、歌迷創作視頻播出量跌至第一等等。

“限流”成為各大電影片方和宣發方的雷區。

以《人潮汹涌》為代表的部份新年檔電影最終表現，必須要毫不留情敲醒宣發方，別再痴迷抖音了。

《新神榜：哪吒重生》放棄與動漫二次元屬性更為貼合的B站，《侍神令》放棄執導陳坤在快手擁有的近千萬歌迷，《人潮汹涌》則是讓“天王”郭富城首家社交帳號進駐抖音......那些電影均與抖音簽定“獨家協定”。

對於電影來說，影片質量是根本，宣發是不容缺的輔助，而抖音做為渠道媒介，又是宣發的“輔助”。而且，別太慣著做為“輔助的輔助”的抖音宣發了，讓製作者迴歸電影創作本身的同時，也讓宣發者回歸營銷創意設計本身吧。

面對擁有種種競爭優勢的抖音，宣發方就不得不更被動了，只不過，在今年抖音就開啟“獨家協定”，而片方和宣發方只能是“擊碎骨頭往肚子裡咽”狀態。

本文來自QQ社會公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/巴蒂斯塔。

抖音是影片宣發瞄準下沉市場的首要陣地，但是抖音在宣發配套上的產品也相對更成熟、股類別更多樣化。

儘管抖音在短視頻網絡平臺上無疑是流量王者，網絡平臺方須要更多獨家內容本無可厚非，但抖音“獨家協定”之後，若再進一步激化強制性，傷勢的無疑是電影本身。

短視頻宣發一家獨大，不再多元。影片宣發方由主動選擇，變成“被迫接受”。一時間，“壟斷協定”“霸王條文”“賊喊捉賊”等市場聲浪讓抖音的這一作法倍受批評。

才剛回升的影片產業發展，不想誕生新的惡性循環。

“但新年檔之後，我覺得許多宣發子公司會依照相同工程項目，來考慮相同的網絡平臺了。”受訪的宣發人士爭相尊重了那個看法。

“這裡頭情形我們也都清楚，主要是因為來抖音做宣發的影片愈來愈多，而抖音的資源是非常有限的。同檔期數部影片市場競爭，你又不佔優勢，肯定不能給你多少資源位。但你即便預料到最終結果，可你身處新年檔中是沒有選擇的，不肯去賭。”電影營銷資深從業者總結道。

2021年新年檔落下帷幕，各大電影力爭上游締造最強大新年檔，背後的影視製作子公司們卯足幹勁，2億元的宣發准入門檻讓新年檔的營銷混戰同樣激烈。

快手總體日活達至3億以下，其中男性佔比52%，女性佔比48%，30歲下列使用者佔有70%以下，同樣呈現出一種性別分佈均勻且年輕化的狀態，並深耕於下沉市場積累下的強使用者滲透性；B站月活突破2億，日活突破5600萬，針對動漫二次元使用者存量有著絕對天然競爭優勢......並且也便是即使自己在影片宣發上漸漸趨向系統化的營運，抖音才感受到了危機感。

“獨家簽定後，抖音會調動許多資源位或是feed流之類的，和許多視頻徵稿公益活動、邀請賽之類的。只不過（效果）極為非常有限，除非是有一定量級的明星進駐。而且我們籤獨家協定也並不是因為有很好的資源，是因為假如不籤獨家，內容就有可能會被限流，和抖音上的其他產品戰略合作也無法進行。”該宣發人士進一步向解釋道。

一方面，新年檔電影均與抖音有短視頻宣發戰略合作，助推電影映前宣發造勢，映後持續釋放長尾效應。

《地球最后的夜晚》“一吻跨年”該事件營銷

自2017年開始，短視頻營銷幾乎成為國產片的標準配置，憑藉著龐大流量載體、多元內容生態環境、多樣的影片宣發股、海量數據的明星達人資源等等，抖音瞬間佔有了短視頻宣發的C位，幾乎奪得所有頸部影片工程項目。“兩微一抖”快速成為宣發子公司的最主要陣地。特別是科幻真愛、閤家歡戲劇、動作獵奇等倍受下沉市場熱烈歡迎的類別題材，較之微博QQ，宣發在抖音上的轉化率更為搶眼。

電影營銷本是宣發子公司對於營銷創意設計的比拼，抖音做為網絡平臺方，兩方互通競爭優勢，影片贏得了流量扶植，抖音贏得內容和使用者，各取所需。

新年檔前夕，抖音與貓眼跨平臺戰略合作，貓眼的想看數據與抖音數據打通，進而在營銷上可以及時直接地將抖音使用者轉化為電影想看人數，助推影片宣發電勢，一定程度上也與電影院預售排片的數據跌幅直接掛鉤。

比如說2017年的《前任3》，宣發方通過策畫“電影院觀影大哭”、“仿效電影故事情節吃芒果”等創意設計內容，選擇抖音網絡平臺做為第二發酵陣地，最終使得該影片關注度快速高漲；還有2018月底的《地球最后的夜晚》，最終點燃電勢的還是#在火星最後的夜裡去見這個你超級超級想見的人##一吻跨年#等話題策畫。

只有簽署了獨家戰略合作協定的發行商，才可以贏得抖音邀請賽、短視頻公開徵集大賽、訂製貼紙和濾鏡特技的研發等等抖音生態環境的機能，那些都是電影宣發方進行在抖音上進行話題流量傳播的常規動作。最主要是非簽定獨家協定的影片將會被嚴重限流，違背協定的也會被限流。

但與“獨家協定”換來的是，《侍神令》抖音官方帳號4.5萬歌迷、《哪吒重生》帳號32.5萬歌迷、《人潮汹涌》44.4萬歌迷，而相應的“頸部”《你好，李焕英》311萬歌迷、《唐探3》296萬。後面三部電影的有關爆款視頻和話題播出也較後兩部相差懸殊。

對於頸部電影還相對能適應，即便能有更多的宣發資金投進去，但是對於肩部電影，同樣的行徑下，沒有繼續加碼的整體實力，只能沖走在抖音數百名相似的物料雲海中，以獲取不到足夠多的曝出，也難以配合電影本身的口碑競爭優勢，最終實現翻盤。

《侍神令》B站截圖

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發現，《侍神令》在快手和B站仍建有官方認證帳號，陳坤、楊冪還是快手流量大戶，《刺杀小说家》也在B站建有帳號，這三部電影的B站帳號，新年檔前夕也各自公佈50數個視頻，各自的累計播出量也達至一百萬等級。片方與否因而觸碰到抖音雷區，引發三部電影的站外限流，進而引致總體市場走勢受挫，還未確定。

“獨家協定”時代背後，影片產業發展或誕生新的惡性循環

電影營銷的根本原因訴求在於流量的鼓勵與轉化。之後抖音引以為傲的電影宣發案例，出自於通過短視頻網絡平臺提供更多的使用者偏好，宣發方來策畫的創意設計內容和話題，再由短視頻網絡平臺流量加持和生態環境製作者齊發力，進而實現幫助影片找出存量使用者後，最終通過話題破圈，造成更多的增量使用者。

《我和我的家乡》聯合抖音發起“拍故鄉上影片”公益活動

可預想的是，隨著線上影片宣發漸漸升級，抖音將給影視製作行業帶來更多機率，所以在抖音“獨家協定”應運而生之後，抖音的“強制性”極有可能不斷激化。