5.8億，“妹妹”黑馬之路的營銷啟示

從結果上看，《姐姐》映前電影搜娛樂榜登榜18次，達至了未映先火的效果。不止映前，影片公映後所有物料也均選擇微博首發，電影公映後的物料首發效果同樣顯著，話題#我的妹妹未曝出片段# 熱搜32、#我的妹妹隱藏細節#熱搜28，有關話題持續榮登熱搜，給了電影長足的曝出，顯示出營銷物料在微博網絡平臺首發的競爭優勢。

清明檔首天（4月3日），電影以12.9萬的排片場次奪下1.38億的電影票房，成為單週電影票房亞軍；4日排片比重少於《哥斯拉大战金刚》，奪下1.49億單週電影票房；5日伴隨節假日收尾電影票房回升至九千餘萬，但依然位居電影票房第二，同檔期新劇《西游记之再世妖王》和《明天会好的》只有《姐姐》電影票房的三分之一和三十三分之一。

編輯｜張友發

《我的姐姐》想看數據

公映9天，《我的姐姐》一直穩坐單週電影票房亞軍座席。現階段影片已經奪下了5.8億的電影票房，成為清明檔公映的新劇裡當仁不讓的黑馬。

映前精確營銷，帶動使用者入場

中小效率國產電影打好微博營銷戰的必要性顯著，用好微博營銷這一法寶，也許是其社交口碑蔓延、進而中長線抬高電影票房的重要。

而微博網絡平臺在電影營銷中區別於其它渠道的另一個競爭優勢還在於，其經過十多年的培育，已經積累了一大批有聲望的大V。《姐姐》在法律條文、男性、感情等話題上調動的大V參予讓電影的社會性顯現出來，而那些大V覆蓋人群的廣泛，同樣能幫助到影片感情文件系統的擴圈傳遞：

與此同時，網易娛樂精品原創欄目“小沁和她的朋友們”也在《姐姐》的宣傳裡發揮作用。網易電影本報記者何小沁與電影主創人員張子楓、朱媛媛等深度對談，為聽眾多角度展現影片背後的故事情節，欄目也衍生熱門話題#張子楓 我做不到不真摯拍每兩條# 榮登熱搜1位。

微博大V評《我的姐姐》

首映禮日和預售票房的較好積累來自《姐姐》映前營銷的鋪墊。影片營銷從業者老生常談的三個核心要素，就是科學性和精準性。而在《姐姐》頭上，“科學性”從公映前三個月前就略有彰顯。

#男性育兒壓力究竟有多大#、#怎樣看待男性為家庭的被動式犧牲#、#哥哥姐姐有權利扶養弟弟妹妹嗎#等相對尖銳、能引起社會探討的話題成為傳播重點；跨應用領域名流李銀河為影片寫長文觀後感，並做新聞熱點助力上熱搜第1位；

3月17日，同樣在微博首發的電影主題歌MV，主題歌的獻唱者王源的歌迷效應配合影片片段，再度在微博網絡平臺颳起水花，視頻播出量超2000萬，#王源獻唱我的妹妹主題歌# 話題熱搜登榜，話題閱讀量近6億，而這也把電影的想看值推到了最高峰，貓眼當天新增25165人想看。

映後打口碑，乘勝追擊

可以見得，微博的屬性決定了其具有提煉影片社會關愛維度、引起全社會參予探討的能力。

在之後的清明檔盤點稿件裡毒眸就提及，“妹妹”的勝利是檔期影片電影票房創新紀錄的關鍵其原因，而覆盤妹妹的勝利背後的營銷動作，也許能給中小效率國產片許多新的營銷啟示：做為影片營銷重鎮，微博營銷生態環境日漸成熟、宣發週期全覆蓋，網絡平臺上的口碑營銷競爭優勢對影片電影票房的帶動效果不可小視——

文｜張穎

而當那些話題推到網絡使用者面前時，依靠微博強大的使用者分享意願，又在普通觀眾群裡形成多輪反覆話題發酵，如此循環，確保了《姐姐》的關注度不斷：

而當使用者已經對影片造成興趣後，怎樣使認知延續並轉化為電影預售開啟時的電影票房購買力，考驗的是營銷打通使用者的精準性。在這一過程裡，找準電影輻射的人群，並與使用者出現深層次的關連尤為重要。

而且《姐姐》在營銷上繼續放大影片題材和生活的貼近性，並通過和其它圈層的協同，找出兄妹、友情、暖心的主題點。在3月29日，微博影片與《我的姐姐》影片官微、以及微博母嬰育兒和微博感情應用領域，聯合發起使用者公益活動#兄妹合照大賞#，號召網民晒出他們的兄妹溫暖瞬間。

能說，此種准入門檻低、參予程度高的形式讓電影在映前就與大眾造成關係，在吸引使用者注意力的同時，積攢著影片的映前觀影慾望。而當映前營銷精確地傳遞給觀眾們、最大化地帶動觀眾們入場後，影片公映首天的電影票房也就有了保障。

法律條文大V解答#雙親逝世妹妹與否必須扶養幼子# 熱搜上榜第4位，母嬰大V深度談#中國式二胎的困局有哪些# #雙親生二胎須要一胎小孩同意嗎# ，#個人價值必須低於家庭價值嗎#等中國式家庭問題話題在微博上發酵——“妹妹”和“家庭”等現實生活問題得以被大眾充份探討，微博實現了助推其形成兼具話題探討度和感情衝擊力的傳播效果，。

此種踢法不但在《姐姐》頭上驗證有效，對於像《你好，李焕英》和《送你一朵小红花》等中國式友情電影，微博網絡平臺的營銷動作同樣能起到幫助中小效率國產電影“破圈”、傳遞感情主題立意的促進作用，而這也是此類影片能夠最大程度走近觀眾們的核心之處——

而且《姐姐》故事情節背後反應的社會問題，依託微博影片，精確找出了傳播的話題點：

營銷物料直接帶動想看數，也抬高預售票房，證明了微博電影營銷的科學性。這一營銷動作基於使用者在微博網絡平臺以獲取電影信息的習慣，把視頻物料這一最暢銷的電影營銷形式放在微博首發，能讓影片信息更快速率、更大覆蓋範圍地觸達互聯網使用者，更高效率地幫助影片關注度的提高。

能獲得微博主戰場，未來就會更容易獲得大眾和電影票房。

公益活動發起24半小時，參予晒照的使用者少於1700人，其中還有母嬰育兒和感情應用領域的跨界大V公佈，話題熱搜上榜，閱讀量達5600萬，在微博站內颳起一股大眾的“兄妹”大潮。公益活動之初，對於《姐姐》的參與度逗留在電影街道社區，而隨著話題關注度的蔓延，影片參與度也輻射到微博全站使用者，開拓了潛在觀眾們，在核心粉絲族群以外傳播。當普通網絡使用者被拉入“妹妹”的營銷場，從這一點上，確保了映後電影出圈的觀眾們基礎存有。

公映前許多人都居然，《我的姐姐》（以下簡稱《姐姐》）會有這種可愛的電影票房表現，做為一部非大製作，沒有為數眾多大流量明星和大場面的偏自然主義文藝片，三個月之後，各網絡平臺給出的電影票房預測只有1-2億。

微博全站45個垂直應用領域，締造較好泛娛樂營銷沉積物，微博電影興趣使用者中，近六成頸部使用者覆蓋40+應用領域歌迷，用跨界視角解讀電影，助推電影內容破圈輻射；微博“大V影評人團”由各應用領域大V共同組成的，在《姐姐》的營銷行動裡，網易觀影團現場邀請到來自電影、母嬰育兒、娛樂明星、動漫和數碼應用領域的25位頸部大V現場觀影，並從各自應用領域公佈角度多樣的影評人，微博大V推薦度開分88%——利用大V們的聲望，能最大程度上放大影片的聲量。

《小沁和她的朋友们》是網易影片的原創對談欄目

3月2日，電影在微博首發了“宿命版”預告，1分53秒的視頻物料裡，交待了故事情節的大背景：女主的雙親在車禍中逝世，留下哥哥等待扶養。同時也將核心對立展現給觀眾們：妹妹有他們的人生追求，不願意在友情“殺害”下扶養哥哥、放棄夢想。

在4月2日18點開數據包，《姐姐》比同檔期的新劇晚了兩個半小時。但在首天排片比重只有16.7%的情況下，領到了6300萬的電影票房，其中包含同檔期領先的兩千多萬預售電影票房。

之所以能在公映後繼續保持的影片票房輸入，關鍵因素是影片的口碑競爭優勢。較之大場面強刺激的大片，《姐姐》做為感情細膩、立意深刻的現實生活題材影片，更須要高口碑帶來的關注度出圈。

從公映前營銷物料在微博的發酵助推想看人數快速增長，到映後圍繞影片的哭點和兄妹、家庭話題二次傳播，#雙親逝世妹妹與否要扶養幼子##張子楓 我做不到不真摯拍每兩條##我的妹妹對白淚點#的話題引起網民參予探討發聲，《姐姐》利用微博電影形成了兩條脈絡清晰完整的營銷踢法。

觸碰社會議題、彰顯文化關愛，《姐姐》的營銷從純粹的“哭”下降高度，給電影的口碑平添了“關照男性”“男女平等”等具備社會聲望的美感，進而獲得觀眾們緣。此種方式不止在《姐姐》一部影片上有效，《送你一朵小红花》上映期間，陶勇醫師為小紅花寫長文觀感，熱搜上榜17位，回顧他們的從醫經歷以及和病人的過往，同樣幫助了影片話題的傳播。

“《姐姐》的勝利是感情的勝利，也是口碑營銷的勝利。”某資深營銷人士對毒眸則表示，除了電影本身在題材上觸碰社會議題、引起聽眾共鳴和探討外，營銷在非常大程度上放大了核心賣點，進而形成廣泛的傳播力，助推本片踏進兩條黑馬之路。

這支物料在微博首發後，視頻播出量超800萬，#我的妹妹宿命版預告#話題熱搜登榜，話題閱讀量近1億，進而拉起影片想看指數第二個峰值：數據顯示，貓眼當天新增15430人想看。

在眾多網絡平臺中，片方選擇了微博來首發所有重點物料這一重要營銷動作。從數據結果上看，這一決定必要且卓有成效：

網民們在有關話題下自發分享表達他們的觀影體會或是生活中的真實體驗，形成“自來水”， 把電影動人的故事情節線、執導的唱功等能轉換成電影票房的賣點傳遞出圈，在吸引更多未觀影族群注意力的同時，從話題上形成“我的妹妹漂亮又好哭”的關注度。

4月2日的6200萬隻是“妹妹”黑馬之路的終點：

“哭點”一直是國產片走到觀眾們心底的利器，從過往《前任3》《后来的我们》等電影頭上早就獲得了驗證，但對於《姐姐》這種一部自然主義題材電影而言，光“哭”還遠遠不夠，男性自主意識、二孩經濟政策、中國式家庭等社會議題也在電影中略有展現出，而這一點，更是區別於其它電影的營銷賣點。

為的是實現這一點，營銷首先放大了影片的情感衝擊力，跟觀眾們“打感情牌”引起共情、共鳴，而微博，便是實現“情感牌”療效的優質沉積物。微博影片從唱功、淚點、對白等角度放大影片的情感競爭優勢，打造出並助力#張子楓唱功#、#我的妹妹對白淚點#、#看我的妹妹破防瞬間#等口碑向話題，並且先後榮登熱搜。

《我的姐姐》執導張子楓分享唱歌心得，上至熱搜首位

統計數據顯示，截止截稿前，電影已榮登微博熱搜40次，熱搜娛樂榜登榜53次，有關話題閱讀量超105億，有關視頻播出量已經少於10億——《姐姐》的營銷上，微博網絡平臺的表現是不可忽視的一環。

在電影現階段已上的40次熱搜中，口碑類熱搜上榜18次；電影映後熱搜內容中，72%為口碑向內容；微博電影通過口碑熱點發掘、組織大V觀影團、協同跨界名流發聲等動作，實現了影片的口碑真正炸裂式傳播，進而有效的帶動了映前排片和電影票房，最終助力《姐姐》成為清明假日電影票房黑馬。

相較於其它營銷渠道，立意深刻的內容、主題很難在信息碎片化的時代引起觀眾們深層次的思索和關注，而且很難發酵出圈，但在微博網絡平臺，由於其本身的新聞媒體屬性和社會聲望，加上社會各行業各應用領域的公知和名流的權威發聲，社會議題、文化話題就有了最合適的傳播沉積物。