日電影票房佔比千分之一，《寻汉计》是心疼還是“可恨”？

在整個五一檔總電影票房突破15億大關時，《悬崖之上》和《你的婚礼》攜手奪下了七成電影票房。但去年五一檔被稱作史上最擠，而且這意味著剩下所有影片來吞併剩下的六成電影票房。而《秘密访客》、《扫黑·决战》、《追虎擒龙》、《阳光劫匪》等“超肩部影片”同樣須要市場空間。

市場選擇的直接反饋。

去年“史上最擠”的五一檔，也創下了兩極分化的“下限”。在一個5天假日並且伴隨著出遊高峰期的二線檔期裡有10部電影扎堆，而《寻汉计》日電影票房比重均為千分之一則彰顯出了在熱門檔期裡市場競爭的殘暴屬性。

前一年，由於不少中小規模電影通過口碑逆襲，引致整個市場過於痴迷口碑為王。但從禽流感之後，口碑為王所催生的“逆襲希臘神話”卻越來越少，其原因就在於市場的兩極分化基本上鎖死了許多電影的逆襲空間。

公映前第29天，《寻汉计》公佈了正式預告，公映前第10天公佈了推展曲MV，再加上定檔前公佈的先導預告，這幾乎就是《寻汉计》全數的有效“營銷動作”。

論口碑，豆瓣6.9分的評價在五一檔所有電影當中位列第三位，但貓眼和淘票票的觀眾們打分卻沒有開分；論陣容，唐大年市場也許陌生，李保田可能將也難以觸達青年人，但任素汐近年來兩部口碑佳片還是獲得了一定的認可度。但是《寻汉计》公映首天僅有0.9%的排片比重，自公映以來日電影票房比重均為千分之一。

“超肩部電影”是即使那些電影本身的規模絕不僅僅是二線檔期的“肩部”，但擠進其中後又即使各自內容上的問題被迫成為“肩部”。但那些電影本身擁有一定的差別競爭優勢，不論是類別辨識度還是題材的吸睛程度，都能贏得一定的市場空間。

比如，新年檔《你好，李焕英》和《唐人街探案3》三部電影占到了檔期80%的電影票房佔比。《刺杀小说家》、《新神榜：哪吒重生》、《侍神令》、《人潮汹涌》、《熊出没·狂野大陆》5部電影爭奪戰餘下的20%市場空間，這無疑是對這5部電影規模的嚴重“耗用”。

口碑並非“營銷”。

喚起“夢中人”—

熱門檔期兩極分化已經成為了市場定勢，在短期內不能有太顯著的發生改變。依靠口碑逆襲，在去年數次證明也僅僅是“頸部電影之間”就可以有效，肩部電影寄希望通過口碑實現逆襲的機率大大增加。

如果說許多“三無文藝片”被迫踏進這條路，是現實生活氣憤。那么像《寻汉计》這種有一定整體實力的電影，通過踏進“口碑即營銷”的老路，就無法將職責全數怪罪於市場高傲。

而且，這五部“超肩部影片”加上動畫片的“剛需”釋放，奪下了餘下六成電影票房裡的35.7%。這意味著留著“荷里活爆米花”《哥斯拉大战金刚》、《真·三国无双》、《寻汉计》共計4.3%的市場空間。

創下兩極分化“下限”—

在電影票房嚴重兩極分化的檔期裡，仍然存有口碑和電影票房的倒掛。《你的婚礼》做為去年第二部貓眼想看破100萬的影片，事實上曾一度是整個五一檔的“頭號種子”。

一方面躋身於熱門檔期，一方面在營銷寥寥，此種“反差”才是電影票房“心疼”的根源。所以許多人指出電影本身的規模並不大，在營銷成本上難以和同檔期其它影片所匹敵。但電影本身是由歡喜傳媒主控，並且有貓眼娛樂參予。單就三家子公司的整體實力來說，《寻汉计》僅僅通過兩支有效物料就入駐五一檔，這事實上是很難想像的。但是電影再不濟也有任素汐這一“口碑賣點”，還有老狼賣力宣傳，但這並沒有轉化為電影營銷的重點。

熱門檔期兩極分化早就成為了市場定勢，但《寻汉计》嚴重不正常的表現事實上是遠遠創下“兩極分化”所能囊括的定義下限。部份看完電影的粉絲也爭相為電影鳴不平，指出這種一部在檔期內尚屬及格的影片卻被資本打得完敗。

就在五一檔總影片票房突破15億大關時，《寻汉计》的影片票房才僅僅突破200萬。但整部影片卻絕非傳統意義上的“三無文藝片”。

去年三季度，由於已連續的“主旋律檔期”，引致許多電影的檔期選擇並不充裕。特別是從建黨紀念日到國慶檔這一時間段，事實上恰恰是國產電影耗用的“黃金階段”。但即使主旋律電影扎堆“獻禮”，就脅迫許多電影選擇“外逃”。

但檔期選擇的合理化，並並非在冷檔期和熱門檔期二選一。例如《寻汉计》倘若在《速度与激情9》公映時入市，憑藉著相對不錯的質量和更長的營銷週期，與否會贏得很好的市場空間呢？再比如說在暑期檔進行檔期選擇，為什麼依然只能給到《寻汉计》0.9%的首天排片比重嗎？

《刺杀小说家》最終驚險破10億，但是做為一部重工業大片，其投資效率讓破10億並不能讓人完全滿意；《新神榜：哪吒重生》做為一部國漫奪下了4.56億電影票房，但是新年復工後編劇的長文瞬間吸睛，其原因在於這種一部高品質國漫，依靠現有的電影票房戰績仍然難以完全回本，而且對於處在末期階段的國漫而言，還對後續經典作品造成負面影響。

口碑現如今在電影營銷中所佔的佔比愈來愈大，但口碑無法替代營銷。可這一年，很多中小規模影片恰恰卻寄希望通過口碑來實現“逆襲”。但即使缺少足夠多的營銷鋪墊，觀眾們對於影片本身的認可度不高，而在嚴重兩極分化的市場環境裡，由於過分窄小的市場空間，引致電影並算不上突出的口碑也被嚴重複蓋。

在硬抗了四天之後，將單週電影票房亞軍的名銜交予了《悬崖之上》。但雖然《你的婚礼》口碑拉垮，但是其類別和標籤在那個市場依然維持著競爭優勢。在熱門檔期裡，沒有影片能憑藉著絕對的口碑優勢實現完整逆襲，類別差別依然佔有著市場競爭很關鍵的比率。

必須被充份“喚起”。

並不希望看見這種的“失利案例”。

但依然有很多對自身質量過分自信的電影躋身於熱門檔期，此種“賭博式”檔期選擇一方面在於過分信奉口碑為王，指出口碑能夠催生逆襲；另一方面也在於市場過分冷熱不均，這也讓更多中小規模電影步入大檔期。

一季度，新年、清明、五一四個檔期都被稱作“最擠”，定檔電影數目之多是空前的。但是市場的兩極分化也是一步步加大，除了頸部效應強化外，“超肩部電影”的發生事實上也打亂了整個市場。

但和《悬崖之上》通過高口碑點映“搶跑”相同，《你的婚礼》在營銷上打得火熱。最終在臨公映前舉行了一個體量並不大的首映式。而正式公映後，劇情片仍然表現出他們“不抗打”的普通問題。不論是觀眾們打分還是豆瓣打分，都極其平庸。

兩部電影吞併4.3%的市場空間，這放到任何一個檔期裡都是極其“慘烈”的，更何況五一檔還稱不上具備絕對市場爆發力的檔期。而且，《寻汉计》核心問題在於檔期嚴重地失誤。

本就規模嚴重不足，一方面沒有通過點映蔓延電影口碑，另一方面也未能通過營銷吸睛。那么在五一檔裡，觀眾們又憑什么會精確選擇這種一部影片呢？

每次有《寻汉计》這樣的“案例”發生，總會有人大罵電影市場資本作祟。指出口碑不太好的影片佔有著市場的絕對資源，引致佳片無人相戀。但是檔期選擇失誤、營銷“消亡”，單就依靠並無法遠超所有影片的口碑在一個嚴重兩極分化的檔期裡“遊走”，此種市場“毆打”也必須是產業發展必備。只有對市場認知清醒並且認同市場，才有資格去找尋市場存有的問題。

—起始排片0.9%，

但事實上，假如每次都為低排片高口碑電影鳴不平，接著利用社會輿論有些許回調，那么下次就仍然還會有更多的《寻汉计》步入熱門檔期。但現如今整個市場環境裡，兩極分化為什麼如此嚴重？高口碑小規模電影一次次被市場“毆打”，假如每次都將職責怪罪於資本作祟，這無疑是對市場的不認同。

同樣，《人潮汹涌》在新年檔曾一度掉隊，最終儘管電影票房戰績突破7億，但是檔期選擇與否合理的探討一直圍繞著整部影片。

—等同於“裸發”才是根源—

去年的新年檔、清明檔、五一檔，一次次驗證了檔期選擇失利所帶的“電影票房苦果”。所以檔期選擇失利，未必完全是主觀原因，當數百名影片延長了營銷週期，定檔到公映時間被壓縮，就並非一部影片的選擇問題。

除此之外，禽流感之後定檔週期也大大縮短，在營銷方面僅通過物料主打“短視頻”的現像也並不少見。就《寻汉计》來說，整部影片在公映前38天正式定檔，但當時五一檔已經嚴重“超載”。而在這38天的週期裡，電影的營銷之少是很罕見的。

文/龐宏波

—到底須要多少失利案例

無法每一次被市場“毆打”，都將其原因怪罪於資本作祟。