短視頻營銷能助推暑期檔影片旗開得勝嗎？

顯而易見，在去年各大檔期，頸部電影都不約而同選擇與短視頻網絡平臺展開宣發上的戰略合作，而從最終效果上看，短視頻對於助推電影關注度提高、帶動想看指數快速增長都有著不容取代的促進作用。

與此同時，在去年1年底新年檔影片開啟預售後，數部影片都不約而同選擇了以線上現場直播賣票的方式為影片預熱，其中《唐人街探案3》《你好，李焕英》和《刺杀小说家》四個片場的主創人員分別來到薇婭現場直播間，親自為電影帶貨，而陳坤則與李佳琦戰略合作，為其執導的《侍神令》宣傳。據統計，在《唐探3》的現場直播賣票中，締造了105萬本電影票售空的新紀錄。

雖然以微博、朋友圈為代表的社交網絡平臺以及以貓眼、淘票票為代表的票務門戶網站起步較早，在影片宣發環節中有著自身的競爭優勢，但不容否認的是，隨著近幾年短視頻用戶數量的不斷快速增長，以抖音、快手為代表的短視頻網絡平臺也愈來愈成為影片營銷方首選。從年末的《你好，李焕英》《人潮汹涌》，到最近的《悬崖之上》《寂静之地2》，短視頻網絡平臺在助推影片口碑發酵絃樂量提高上有著不容取代的競爭優勢，也正成為營銷方最倚重的流量池。

所以，較之於快手的慎重立場，抖音在院線電影應用領域的關注度則變得更加廣泛。從2019年公映的《我和我的祖国》迄今，抖音以出品方或聯合出品的身分累積參予了12部院線影片。在去年6月舉辦的“2021抖音電影人之夜”上，抖音還正式宣佈與中影集團、萬達影視製作等簽訂深度戰略合作協定，接下來抖音將以主出品方的身分面世三部影片《盛夏未来》《大地之田》，其中由張子楓、吳磊等多名著名演員執導的《盛夏未来》將在去年暑期檔率先與觀眾們見面。據影視製作產業發展觀察瞭解，去年暑期檔抖音還以出品方或聯合出品方的身分參予了《俑之城》《中国医生》等影片。

從《李焕英》到《悬崖之上》，短視頻+現場直播成頸部電影營銷首選

作者 | 麥克李

從前述的一連串動作上看，短視頻與影視製作行業的戰略合作已經從過去單一的宣傳營銷，深入到現如今的製作、發售應用領域，而短視頻網絡平臺也漸漸從過去影視製作行業的中下游步入到了行業下游。隨著抖音、快手等短視頻網絡平臺深度佈局，未來短視頻網絡平臺與影視製作行業的戰略合作也必將愈來愈頻繁。

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到了2019年，短視頻網絡平臺漸漸成為電影宣發的主要陣地，而短視頻宣發形式也日漸多元化，除了獨家物料、話題的投放外，很多片方還傾向於通過聯合短視頻達人現場直播賣票。今年電影院復工迄今，包含《八佰》《拆弹专家2》《刺杀小说家》等國產片均通過短視頻網絡平臺進行前期推展，並於網絡平臺達人戰略合作現場直播賣票，達至為影片提早預熱的效果。

另一方面，近幾年短視頻網絡平臺與影視製作行業的戰略合作也在不斷深入。除了助推影片話題關注度和使用者取票轉化率的提高外，抖音、快手等短視頻網絡平臺的高速公路經濟發展也使得其深度參予影片製作成為可能將。除了製作短劇、微綜藝節目等合乎網絡平臺調性的短內容外，從2019年以來，抖音、快手還將觸角延展至影片應用領域，以聯合出品方身分參予了數部院線影片，比如說今年以來快手陸續出品了《空巢》《烟火人间》等院線影片，其中《烟火人间》做為首部由UGC智能手機短視頻共創而成的影片，還曾入選今年平遙國際影片展。

通過分析以往電影營銷案例不難發現，現階段短視頻網絡平臺與片方的戰略合作形式主要涵蓋主創人員雲現場直播、話題造勢、電影票財政補貼等。在雲現場直播方面，以快手為例，早在今年電影院復工後，快手便與《八佰》展開戰略合作為影片進行了“雲首映”，首映式現場直播的總播出量少於100萬，並以少於600萬的關注度榮登了快手熱搜榜第三位。

影片票財政補貼則是去年興起的短視頻網絡平臺營銷玩法。在去年五一檔前夕，抖音、快手兩大網絡平臺與貓眼、淘票票等取票網絡平臺展開戰略合作，陸續發起了“五一觀影計劃”的影片搶票公益活動，使用者通過在網絡平臺搜索、點擊想看、播出片花等渠道贏取影片兌換券、現金財政補貼等，並直接將使用者引流到取票網絡平臺進行消費。據瞭解，在該公益活動前夕，抖音小流程贏得了日均25萬+的訪問量。

隨著2021年暑期檔的開啟，短視頻網絡平臺也在前述營銷手段的基礎上面世了更多元化的玩法，幫助影片贏得很好的傳播效果。比如說在去年6月26日至7月8日前夕，抖音針對《1921》《中国医生》等暑期檔電影，向使用者面世了“炎炎夏日觀影指南”公益活動。公益活動前夕，使用者通過在抖音網頁搜索“觀影指南”就可以步入網頁，並依照提示選擇想要觀看的電影后再步入相應任務環節，按提示順利完成任務即有機會贏取電影票通兌券，以低准入門檻、強交流的參予形式幫助影片贏得更高曝出度。

在去年中秋節檔期，快手與電影《我的姐姐》展開深度戰略合作，網絡平臺助力影片有關話題播出量少於40億，登頂熱榜第二，並已連續6周領跑電影榜。之後在五一前夕，抖音針對電影《悬崖之上》打造出訂製化玩法，邀請影片編劇張藝謀連線6位抖音頸部製作者，進行“懸崖之上的對談”，與觀眾們共同分享《悬崖之上》臺前幕後的故事情節。通過網絡平臺和頸部KOL的多重發酵，《悬崖之上》的“想看”數快速減少了4萬，衝上抖音電影話題榜。

依照去年6月公佈的《2021中国网络视听发展研究报告》顯示，現階段我國短視頻應用領域市場體量達至了2051.3億元，環比快速增長57.5%，短視頻使用者體量達至8.73億，在互聯網視聽細分應用領域中遙遙領先，短視頻網絡平臺的拉新能力再一次獲得驗證。隨著短視頻市場體量的不斷提高，去年以來很多院線影片都將宣發重心放到了短視頻、現場直播等線上渠道，而抖音、快手兩大網絡平臺特別受到片方的親睞。

以今年新年檔為例，在1月新年檔正式開啟前，抖音便聯手《你好，李焕英》片場開啟了第一場抖音“雲路演”，通過線上現場直播的形式邀請全省觀眾們在大年初一來到電影院觀看《你好，李焕英》。據瞭解，那場現場直播累積吸引了少於150萬人觀看，並讓《你好，李焕英》的官抖帳號歌迷數目快速增長近10萬，同時助推貓眼、豆瓣等網絡平臺“想看”人數的劇增。

與許多在影視製作內容應用領域深耕十多年的長視頻網絡平臺較之，以快手、抖音為代表的短視頻網絡平臺發展史較短，而誕生末期的短視頻網絡平臺也仍未與影視製作行業造成深度協同，網絡平臺上的影視製作內容絕大多數都來自於使用者自發分享的影視製作劇花絮、混剪、解說等。

排版 | 李可欣

這家網絡平臺快手最近也面世了新動作，在Q2季度，快手就聯合圈內明星，舉辦了數場明星派對現場直播公益活動，並幫助《超越》《阳光姐妹淘》等電影贏得更高曝出量。有別於以往短視頻現場直播方式，明星派對不只是純粹地分享影片有關物料，而是為明星打造出個性化標籤，拉近與使用者的相距。比如說在鄭愷派對現場直播中，他甚少提到他們執導的新劇《超越》，而是暢談瘦身、帶娃等實戰經驗，還首度曝出了兒子小名，在現場直播中重大貢獻了不少名場面。通過與使用者交流的方式，既鞏固了明星個人IP，又為影視製作內容帶來了上佳的宣傳效果。

不止於宣發，短視頻網絡平臺滲透影視製作行業上下游

2021年暑期檔序幕已經拉開，對於已經問世和將要問世的一大批暑期檔影片來說，假如想要在那個檔期有所作為，最重要的一點無疑是怎樣選擇與影片體質相契合的宣髮網絡平臺，幫助電影觸達更多目標受眾。

短視頻網絡平臺與影視製作內容的首度深度協同來自於影視製作宣發，從2018年開始，許多商業嗅覺靈敏的影視製作子公司看見了短視頻網絡平臺的宣發發展潛力，通過聯合抖音、快手等網絡平臺方開辦官方帳號，將獨家的幕後花絮、電視節目花絮等內容分享到網絡平臺上，形成了較好的傳播效果。

除了在公映前通過線上渠道為影片預熱外，在影片上映後，抖音、快手等短視頻網絡平臺同樣也成為今年新年檔電影宣發的主要陣地。以電影《唐人街探案3》為例，影片上映後，抖音與萬達影視製作展開戰略合作，在新年前夕面世系列番外短片“唐探新春小劇場”，邀請抖音頸部達人與電影主創人員進行內容共創，進一步放大影片聲量。與此同時，在抖音、快手等網絡平臺上，包含#你好李煥英看哭了#、#唐探3開頭煽情#、#孫悟空復活細節#等新年檔電影有關話題也都佔有了熱搜榜前列，持續為影片減少曝光量。

總編輯 | 彭侃

現場直播買票、話題造勢外，短視頻營銷還有哪些玩法

通過話題為影片造勢是片方與短視頻網絡平臺戰略合作的最常用方式，以去年公映的劇情片《你的婚礼》為例，在電影公映前，片便利通過提煉#愛過了，就不惋惜#、#戀愛只有一個#等有關話題，在短視頻網絡平臺進行預熱，助推影片衝上五一檔影片想看第四位位。而在影片公映後，《你的婚礼》更“直觀粗暴”地通過#看哭了#、#帶夠毛巾#等話題，吸引短視頻網絡平臺使用者取票，贏得了較好的效果。