友情片：自小眾文藝到市場寵兒

小眾文藝片被放在大眾關注的議題裡，儘管造成了很多與影片內容並不強有關的意識形態探討，但它切中的大眾情緒，確確實實讓電影票房少於了市場預期。

《关于我妈的一切》裡，只不過有很多切中時代情緒的點值得用以造勢。

一切從營銷講起。

那個類別廣大群眾感情基礎可觀，取材沉積物富饒，討巧的營銷能不斷吸引潛在受眾，想要持續被市場看好，不但要能讓觀眾們共情，還得讓人常看常新。

相比之下，《关于我妈的一切》的三位執導，徐帆和張婧儀的電影票房影響力都弱許多。

《送你一朵小红花》是友情+青春+故事情節，歡喜冤家的電視劇設定影片裡也有，但極端情況下的友情和青春，讓俗的元素不宗教。

而友情片呢，投資相對小，意味著市場準入門檻低，小規模影片在沒有名導加持下，依然須要新生代知名度。友情片繞但的代際故事情節，年長實戰經驗少的女演員又能跟中生代女演員搭戲，能被後輩帶一帶。

反差一造成，打消了觀眾們畏苦心態的同時，也製造了懸念。

車禍肺癌那些爛梗是影視作品裡屢試不爽的臺詞，用得好永遠有人敬佩。《关于我妈的一切》壞就壞在，底牌拋太早了。

以此做末期營銷，博得青年人關注，對《关于我妈的一切》來說，也許是破圈機會。

電影沒渲染「女性为家庭放弃事业」的偉大，但季佩珍對南極的熱愛給兒子指了兩條新的職業路，既有父親一直是明燈的意味在，也是小孩順利完成父親夢想。

成功案例在前，題材相似質量不差的《关于我妈的一切》選在中秋節公映，9月11開始超前點映後，「拓普数据」「电影票房BAR」等數個新聞媒體依照點映表現，預測的電影票房都在2億左右。

反觀同樣講肺癌家庭的《小红花》，晚期營銷聚焦女演員個人，映前三個月開始密集營銷，預告片放的是易烊千璽劉浩存證實心意互相扶植的親情片段，放出的mv物料裡，傳達的是雖患血癌但希望長存。

比如說影片最開始，觀眾們追隨兒子帶著牴觸情緒的視角認識父親，隨著故事情節經濟發展，父親的形像慢慢由小孩的爸爸、丈夫的妻子、奶奶的媳婦、哥哥的妹妹，破損成一個「年轻过、有理想」的傑出男生季佩珍。

《送你一朵小红花》（後稱《小红花》）有易烊千璽做電影票房保障。《你好，李焕英》有賈玲沈騰這對單看名字就有喜感的組合。《我的姐姐》有新生代倍受關注的小花張子楓。

較之青春片不必大咖加持反倒造星，友情片與年長女演員互相須要，異曲同工。

一旦貼上敗心情、不應景的情緒標籤，任你影片內容有多好，口碑都會無法撼動電影票房。

回顧近幾年友情片的市場表現，會發現它通過與其它類別的組合，已經展現出了他們的市場才華。

這就要求友情片的宣發，無法是盲目苦情的、充滿著負面情緒的、帶著說教意味的。

在內娛歌手告急，天下苦流量久矣的當下，流量紅利裸眼可見正在成為過去式，年長有流量的女演員除了歌手劇，也須要更有生活層次感的家庭戲來磨一磨唱功。

但這並非電影票房慘敗的主要其原因，即便當年《小偷家族》的執導對觀眾們來說更陌生，照樣靠著神通常「不是家人胜似家人」的雞湯文營銷思路，順利關上了中國市場。

《快把我哥带走》是科幻+戲劇+青春的混裝，再婚出軌的狗血臺詞並很多，但姐弟情意讓故事情節清爽清麗又感人至深。

觀眾們看完預告片能曉得這片子講的是少年兒童患癌故事情節，但不能被這沉重的題材嚇退，即使預告片裡少男少女正常的悸動看上去很甜。

影片本身是小規模文藝片，留給宣發的成本不多，較之通常商業片提早3個月開始造勢，《我的姐姐》公映前1個月才首度放出花絮，但是還是捆綁張子楓吳磊執導的另一部青春片《再见，少年》一同營銷的。

即便《关于我妈的一切》影片票房不似市場預期，但行業末期對它悲觀的市場預測，依然說明了一個態勢：影片市場化改革20多年，根植於中國人內心深處最深處的友情，在去年總算在影片市場開始被親睞。

催淚片先進分子青春片早已掘金十多年。

但是中秋節小長假完結，《关于我妈的一切》電影票房比不上市場預期。

但友情片讓人哭，那啊在別人的故事情節裡流他們的淚水。

友情做為人人都有的體驗，放到商業片範疇裡，既要讓觀眾們共情，也要給觀眾們提供更多對人物所在族群的凝視和想像。

友情片也不像世界觀更大的主旋律影片，觀眾們被大時代中的人文精神敬佩落淚時，只不過是對發展史造成敬畏。

說白了，觀眾們愛流「与我无关」的淚水。

算得上一種代際之間最大限度的理解和雙向趕赴。

寧可在外低三下四，也千萬別回來面對雞零狗碎喪失自由。

客觀講，社交互聯網的爭論一定程度上造成了對影片本身的危害，但思考的同時，用找準時代情緒的踢法去營銷，又值得其它友情片借鑑。

這是人人都能get到但又無力解決的現實生活難題，想多了添堵。

客觀來說，《关于我妈的一切》在卡司上，比但去年其它兩部友情片。

明明口碑與前述兩部在商業上獲得成功的片子相差不大，為什麼電影票房失靈？

絕美真愛不常用，家國情懷未必人人有，但家家有本難唸的經，問誰誰有。

商業影片瞄準友情劇中共通的情緒，但也會怕太觸碰現實生活遭觀眾們煩，而且度得把握好。既無法不現實生活，也無法太灰暗，「苦」的主色要存有，但要一定程度被掩蓋住。

《你好，李焕英》是戲劇+友情+橫越，小品式的武裝衝突製造形式在央視春晚屢見不鮮，但擴展到120兩分鐘的影片裡，懷念悲傷等情緒被密集臺詞代譯，舉重若輕的處理表現手法反倒讓觀眾們在閤家歡的日子如釋重負。

在理想和家庭之間，季佩珍自主選擇了家庭。

因而，《关于我妈的一切》並不大賣，營銷要背鍋。

同樣是天人永隔母女情的《你好，李焕英》，晚期營銷一派歡樂祥和，電影院播出的片花玩「欢迎光临」的同音梗，賈玲沈騰戲劇人個性盡顯，復古迪斯科mv一出，觀眾們都以為這鐵定一個笑片。

友情片蓄力日久，與其它類別元素的結合，總算初現其商業發展潛力。但要走好這條路， 題材類別混裝，營銷把控節拍，缺一不可。

宣發末期，商業片財富密碼之一的「好哭」，恰恰是友情片的營銷雷點。

較之故事情節重複老套，怕的是觀眾們被所謂沉重生死/家庭嚇到，根本不來到電影院。

那個點對普遍存在溝通交流困難的中國家庭來說，只不過是一種撫慰。假如營銷諸如「中秋团圆日，通过[]了解妈妈的理想」，想必觀眾們牴觸情緒，就不能那么重。

區別於傳統影視作品裡「北漂」的其原因是找尋理想，李小美返回大連去上海，並非為的是理想、嗜好、掙錢，純粹是因為在家中要面對父親殷切的期望，而此種期望對她而言是很大的壓力。

《关于我妈的一切》營銷恰恰踩在雷點上。

簡而言之，友情片須要類別混裝。

此種敘事儘管也老套，但它弱化了生離死別上的苦，和解是撫慰。

公映前一個多月，放出的第二波物料是徐帆對張婧儀說「等不了」，張婧儀淚奔。

再比如說兒子李小美北漂做社畜。

生離死別的哭片基調早早訂下，苦情也就回到觀眾們心底。

對影片市場而言，「得流量者得票房」已經是個過去式，對非一線流量、不敢做流星的年長女演員來說，大導演大製作影片難插一腳。

選在中秋節此種但願人長久的大團圓日子公映，觀眾們看了宣傳物料先入為主了——又是血癌又是爭吵的，哪壺不開提哪壺。

《小红花》和《李焕英》都並非傳統賀歲片，甚至故事情節文件系統是悲劇，選了迎新賀歲的檔期，營銷做得好，反倒在萬家團圓時，用父母之間的親情交流，喚醒現代人對父母的關懷和理解。

編輯|吳懟懟

「好哭」並非萬金油

中國式商業友情片，無論探討的是什么問題，合乎大眾口味的結局，依然是和解的、親情的、有希望的。

家對中國人來說，是個情緒複雜的詞。中國人普遍感情沉穩，父母之間代溝重，溝通交流少。揣測和反感都放心裡，愛慕和不捨也放在心裡。中國人文歷來又是無法淡然談喪生的，這就讓最親近的關係帶上了更糾結的一把鎖。

它既沿用了過去帶有傳教意味的影片，貼切發揚父愛母愛的那套說辭，又全押寶到苦哈哈難調和的家庭關係以及難想像和麵對的家人喪生上。

它在明面上被拿出來深入探討，一定限度上揭開家庭的瘡疤，接著與大眾一同觀賞和解的過程。

我在《青春片仍然是最稳掘金类型？》中提及過，青春片之所以能被市場親睞，很關鍵一個其原因是永遠有人正年長，而對資本而言，青春片投入產出比大，對片方來說，它不倚賴大明星。

去年是影片市場的友情片大年。

《我的姐姐》之所以成功，播映後由影片內容引起的女權主義話題的發酵，功不可沒。

作者|耳東陳

即使友情片不像劇情片那般，須要營銷淚點博取關注。即便觀眾們看劇情片哭得再厲害，也大多是為逝去時光和絕美真愛掉淚水。

友情片也一樣，場景生活化意味著效率高，受眾年齡覆蓋範圍比青春片更廣，意味著投入產出比更大。

中國商業片經濟發展，經歷了從傳統荷里活式商業片到中國民族特色式轉變，行至今日，影片市場已經養成一套他們的電影票房金鑰匙。家國情懷是其一，賀歲片是其二，催淚是其三。

藝術片反映真實生活，受眾並非大眾，也不怕大眾煩不煩，而且友情故事情節一直以來都是文藝片的創作的多樣沉積物。

跨年公映《送你一朵小红花》，電影票房14億。新年公映《你好，李焕英》，電影票房54億。就連清明此種旺季下的小檔期，小規模文藝片《我的姐姐》，也超市場預期奪下8.6億電影票房。

影片中張子楓出演的妹妹在到底要千萬別做「扶弟魔」中搖擺，封閉式結局引發非常大爭論。

在外做沒有夢想得過且過的鹹魚，回來短暫表現出「别人家孩子」的光鮮亮麗模樣，這也是第三代一線衛星城打建築工人的群像之一。

友情片，總算不再全是明滅在小眾族群中的，對家庭代際時代症候的思考質問。也並非被當做意識形態強硬態度輸入「感恩」的工具。