抖音營銷，助推中小規模劇情片逆襲的關鍵砝碼

為什么這么說呢？

實際上，近幾年抖音帶火的並不僅僅只有劇情片，許多其它類別相同規模的電影同樣依靠抖音營銷實現了非常大的成功。但《前任3》的成功證明了，短視頻的媒介方式，和劇情片的商業類別，這二者之間常常是配搭最為密切也最貼合的。

回看抖音營銷對劇情片的助推之路，足以讓我們再度思索當下市場影片營銷的象徵意義。那么，為什么會是劇情片呢？抖音在這一過程中又做了些什么？劇情片營銷到底還有哪些新思路？

以本週四公映的《不老奇事》為例。11月5日昨天18點，劇情片《不老奇事》正式上畫。

但換個角度上看，前述這些電影，即使沒有抖音營銷的助勢，非常大程度上也會贏得億元級的電影票房進帳。反而是那些規模相對較小，甚至是在映前不太被看好的許多電影，通過抖音的助推，贏得了不錯的商業迴響。

熱門劇情片背後，抖音營銷的訣竅

得益於不錯的映前關注度，《不老奇事》貓淘雙網絡平臺想看人數累計突破12萬，名列同檔期所有電影之首。這也證明了短視頻營銷對於該片的積極主動宣推促進作用。

總之，每一渠道的受眾以及傳播規模都不盡相同，能夠達至的效果也千差萬別，因而，到底怎樣因地制宜地為不同規模和藝術風格的電影賦能激活，通過什么樣的方法，釋放出更大的營銷價值和商業發展潛力，這仍是各個網絡平臺以及片方們須要共同考量的問題。而當劇情片的抖音營銷手段也漸漸陷於模式化之後，也須要更多更新的營銷形式來對電影起到抑制作用，通過多種手段的相互配合，儘量實現電影市場經濟效益的最大化。

比如說《地球最后的夜晚》。從營銷上而言，一部文藝個性較濃的劇情片能夠贏得如此高的市場戰績，無疑是一次成功的案例。但由於前期宣傳方向發生偏差，令許多觀眾們指出電影“貨不對板”，電影票房斷崖式跳水的同時，也引起了口碑的反噬。淘票票上該片打分僅為3.9分，其中一星比率高達51.5%。

坦白而言，做為電影院復工後第一部定檔的劇情片，《我在时间尽头等你》確實在一定程度上吃到了禽流感後觀眾們“報復性觀影”和劇情片檔期的紅利。但分析其營銷路徑，也確實能夠從中窺見抖音在這過程中展示出的關鍵價值。

因而，雖然同檔期的荷里活大片《速度与激情9》依然給該片造成了非常大的壓力，但在抖音強有力的籃板，和電影自身的類別屬性加成下，該片依然贏得了少於3.2億的電影票房，成為了一匹本年度小黑馬。

總之，劇情片的抖音營銷，常常最難出圈，也最難引發最大程度的關注。這是劇情片抖音營銷的競爭優勢所在。

劇情片營銷，還有哪些思路？

短視頻，助陣劇情片的極佳法寶

一時間，影片主題歌《说散就散》和片尾曲《体面》成為抖音上的爆紅BGM，紅遍大街小巷。很多影片散場後在電影院或街頭暴風痛哭的鏡頭在抖音上風行，還有模仿劇中女主吃芒果的故事情節也層出不窮，影劇中的失戀情緒瀰漫著整個抖音的同時，《前任3》成為抖音紅片，電影票房戰績更是一路升溫，抖音話題“#前任3我愛你前任”播出量高達5.8億。

除此之外，從抖音短視頻的方式上看，它本身就代表了一種碎片化的信息傳播，且配備了一定的社交屬性，這只不過很有利於劇情片向觀眾們傳遞相應的主題和情緒，進而引發網民們的廣泛探討。再加上短視頻本身，不易傳播，受眾範圍廣，且製作方便快捷。不論什么內容的短視頻，基本上都能夠在短短的幾秒鐘內最為直接的展現訴求，戳中觀眾們要害情緒。此種直觀高效率，重視故事情節的模式，也讓二者在本質屬性上不謀而合。

說了這么多，不論是抖音短視頻，還是令觀眾們狂嗑CP的海報片花，抑或是朗朗上口的主題歌，可見成功的營銷方式對於中小規模的劇情片助推成效是顯而易見的。

但，並並非所有成功的案例都能夠被複制，過往的實戰經驗中同樣有許多值得我們大家思考乃至提防的地方。

營銷，其本質上是一種商業行為，目地是為的是提煉看點進行宣傳，吸引更多的觀眾們來到電影院。因而，對觀眾們而言，相同程度的營銷是會產生一定的映前市場預期和心理工程建設的。但假如看過後發現和他們想像的差距過大，這自然也會導致一定的心理落差。

除此之外，好的主題歌對於電影的宣傳推展同樣功不可沒，特別是像劇情片此種適宜“經典曲目合唱”的方式。好的電影主題歌不但能夠為影片主旨增色，更能夠做為一首歌獨立的傑出曲目廣為傳唱。比如說《我要我们在一起》的主題歌《这世界那么多人》由莫文蔚獻唱，動聽的曲調不但大大提高了觀眾們的期盼，更是直接轉換成了想看指數，單週新增少於9000。

除此之外，拍sir還發現了一個有意思的點。在所有的劇情片營銷抖音短視頻內容中，特別以網民觀影體會這一類視頻，最獲關注，這也是此類電影通過短視頻營銷最常用的一種傳播方式。“邊看邊哭”、“忍不住淚崩”、“後勁太大”等相似的話題和內容，幾乎都可以贏得較低的播出量，但是諸如哭和笑此種較為瞬時強烈，具備震撼力的情緒，也能夠通過短視頻獲得最大程度的釋放和蔓延。

傳統營銷未來還有多少釋放空間？抖音還會為各類電影帶來什麼樣的期盼呢？那些問題，更何況仍尚待時間和市場的考驗。

自電影定檔後，單週想看新增一直維持著穩中有進的態勢，貓淘雙網絡平臺同樣維持了相近的快速增長曲線，而從曲線圖能窺見，三次的峰值分別坐落於5月3日（公佈“我不生氣”版預告）和公映前一天5月19日，而這三個時間段除了有基本物料的釋出之外，也與抖音上短視頻內容的公佈頻度維持了相近的節拍。自電影公映當週起，已連續兩週，該片的抖音關注度始終位列周榜第一名的位置。

通過燈塔的抖音電影關注度周榜能窺見，自電影院20日復工後，影片已連續四周佔有關注度榜第四位。如此高的關注度也給影片帶來了極高的轉化率。從燈塔和貓眼的新增想看人數曲線能窺見，影片也基本維持了相近的快速增長速率，追隨每次關鍵的營銷該事件進行價格波動，並在影片定檔、電影院復工後迎來了峰值，雙網絡平臺單週新增均突破4萬。最終，貓淘雙網絡平臺累計想看人數少於157萬，那些都實打實地為影片最終電影票房，作出了強有力的重大貢獻。

前者以“第一部聚焦大學校園暴力行為題材的電影”做為宣傳點，融合抖音共同發起了#為沉默發聲慈善接力，共贏得了少於5600萬的播出量。此種將影片內容營銷下降至社會化營銷的形式，為影片提供更多了很大的曝出和支持，最終電影票房突破3.5億。而後者，將真愛元素和社會現實生活的話題形成了巧妙融合，在抖音上策畫了一連串的話題子集，精確戳中了觀眾們的共情點。影片在開局排片不佔優勢的情況下一步步逆襲，最終同樣收穫了3.35億的電影票房進帳。

雖然抖音電影營銷現在所佔有的佔比和分量越來越重，但很多相對傳統的營銷方式對於影片關注度同樣也必不可少。

再比如說，今年維持了不錯關注度的劇情片《我在时间尽头等你》，最終電影票房5.05億，位列本年度電影票房第五名。

今年，電影院正式宣佈重啟的前一天7月16日，影片《我在时间尽头等你》正式宣佈定檔8月25日七夕節全省公映。隨即，影片相繼發佈了海報及影片片頭曲MV，一邊不斷助推電影院投入復工進程，一邊狂打影片的真愛元素和催淚故事情節做為宣傳點，吸引了廣泛關注。其中，像是“去電影院補過聖誕節”、“七夕你找出陪你一同看電影的人了嗎”等話題，收穫了極高的共鳴，其中兩條攝製花絮的抖音內容，點贊數高達147萬。

作者 / 無念

2017月底，抖音憑藉著廣泛而快速的傳播關注度，和充份下沉的市場力度，助推《前任3：再见前任》拿下近20億電影票房，成為當年劇情片電影票房亞軍後。2018年，《地球最后的夜晚》選擇跨年檔公映，憑藉著“一吻跨年”的強勢宣傳，讓整部文藝片在公映首天就贏得了2.6億的電影票房。在這之後，抖音營銷愈來愈多的參予到劇情片的營銷過程中，更是為很多中小規模劇情片電影票房逆襲提供更多了成功的訣竅。

除此之外，為的是減少典禮感，電影特意選在了5月20日13點14分開啟全省統一的第一場放映。此外當日還特意設置了數個涵蓋尤其涵義的場次，供戀人觀眾們選擇。但是，抖音上有大量關於觀眾們看哭的短視頻內容，煽情的配樂和愛情金句，這種的內容基本上都能贏得高贊，也最難贏得網民們的共鳴。

除了下面的《我在时间尽头等你》，還比如說去年520上映的《我要我们在一起》，同樣也是個極佳案例。

首先，基本的物料對於影片宣傳依然非常重要。一般而言，劇情片對於物料的質量是有較為高的要求的，包含但不侷限於各類海報、片花、預告等等。就比如說下週，於月底12月31日跨年公映的劇情片《一年之痒》步入宣傳期，正式改名為《以年为单位的恋爱》，並公佈新版海報和預告。改名當天，抖音話題“#電影以年為單位的愛情”單週播出量破1.4億，貓眼累計想看人數破10萬。這無疑率先拉開了跨年檔的戰況。

首先，從感情體驗的角度而言，真愛是人類文明普世的共通感情，也是從古至今現代人孜孜不倦追求並頌揚的幸福體驗。現代人熱愛真愛，渴求真愛，對於真愛本身也有真真切切的自我體察和感悟。因而，不論是什么樣的真愛故事，相同的觀眾們總能從中找出屬於自己的那一份共鳴。而正好，抖音短視頻網絡平臺能把最想表達的情緒迅速地病毒感染到觀眾們。

在《前任3》的抖音營銷取得成功之後，便開始了小規模的嘗試和應用。這一兩年，很多中等以下體量的劇情片，都通過抖音實現了更大象徵意義上的商業成功，比如說《超时空同居》《比悲伤更悲伤的故事》《你的婚礼》等等。

其二，愈來愈多的劇情片開始在檔期的“同音梗”上做文章。從《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的營銷，到《我要我们在一起》520當天的數個時間段場次；從9月9日《陪你很久很久》的“愛你很久很久”（210909），再到此次《不老奇事》的“一生一世再見”（110520）。至少對於戀人觀眾們而言，此種所謂的典禮感的加成促進作用還是極為顯著的。

近年來，隨著影片營銷的不斷成熟，方式越發多元，思路也不斷拓展。在所有的營銷手段當中，抖音短視頻營銷漸漸成為了影片營銷的關鍵支柱，特別是劇情片。

但是，從採用者肖像和抖音的採用採用者的角度來分析，二者也不謀而合。據資料顯示，採用抖音的採用者肖像中，男女性別比較為平衡。而從地域和年齡分割上看，新一線、四線及下列衛星城採用者佔比較高，95後男性、90後女性佔比較高，那些也都是現階段影片市場消費的主力族群。能說劇情片受眾和抖音採用者之間，實現了受眾群最大程度的覆蓋。

某種意義上上看，2018年可謂是抖音影片營銷的二年。《前任3：再见前任》的成功，成為了抖音開啟影片營銷之路的一大爆點。

其二，從市場角度上看，劇情片常常規模不能尤其大，多半都是中小效率的量級，這一類別並不像其它較為重視輕工業水準或是倚賴聽覺特技的類別片，須要極高的投資。因而，劇情片常常具有以小搏大的競爭優勢，在各大檔期內也基本上都能贏得不錯的市場投資收益。這也正好與短視頻的承載規模相契合。

比如說，落落主演的三部電影《悲伤逆流成河》和《如果声音不记得》，只不過都是憑藉著抖音小火了一把。

電影於昨天11月5號早上18點正式開畫，電影以8.6%的排片比，電影票房629萬位列當天第二，上座率7.7%當天第一。這對於一部中小效率規模的劇情片而言，是個不錯的開局戰績。

再比如說，前述有很多通過抖音營銷贏得良好市場戰績的劇情片，只不過口碑並不盡如人意。就比如說《喜宝》。得益於電影出眾的抖音營銷，映前各大媒體對該片的預測電影票房僅有一億左右，但最終卻收穫了1.13億的電影票房，但是該片的豆瓣打分僅有3.3分。從這點上上看，此種“贏了電影票房輸了口碑”的作法，對於觀眾們的信任度，也是一種損傷。