“影片劇本殺影片”概念為懸疑片營銷帶來了什么？

對於影片市場而言，懸疑片與電影劇本殺應用領域之間進行協同的嘗試並並非一件好事。其實，須要整個市場進行思索的是，現如今打出的“電影劇本殺影片”真的能夠幫助影片有效引流嗎？

那么，中小規模懸疑片想要通過“影片電影劇本殺影片”的概念把影片電影劇本殺的受眾族群籠絡回來，就須要展示出比影片電影劇本殺此種沉浸感更強的新興娛樂消費方式更大的潛力此種難度並不小，並且可能將即使此種“概念先行”而遭到觀眾們不滿。

文/八月

回看懸疑片進行的營銷宣傳，一直以來都是首先利用並放大內容層面的好口碑競爭優勢，在下沉市場發掘出更多的空間進而進行破圈，基本上很難通過純粹的外在營銷較為輕易地贏得市場普遍認可。

“影片劇本殺影片”在營銷上的實際負面影響須要重新評估。

—淡市究竟須要什麼樣的營銷技術創新？—

但問題在於，電影劇本殺和觀影屬於三種相同的消費方式，至少並非二選一的關係。那么，“電影劇本殺電影”此種營銷概念在為影片進行引流層面，最終真正實現的促進作用效果可能將不太理想。特別是，懸疑片的最大破圈競爭優勢在於內容層面，“電影劇本殺電影”的概念或許對此難以帶來更多的驅動力。

能看見的是，截至目前為止，《扬名立万》整部國產懸疑片已經贏得了較為不錯的市場反饋：貓眼打分9.3分、淘票票打分9.1分和豆瓣打分7.7分，基本上成為了去年懸疑片中的最好成績。

究其原因上看，懸疑片的根本在於電影劇本本身，觀眾們對懸疑片電影劇本的要求也更高和更挑剔，市場表現的好壞非常大程度上取決於電影劇本質量的高低，這是懸疑片與其它類別題材影片的最大不同點。似乎，電影劇本對懸疑片的象徵意義非常重要，那些懸疑片在營銷宣傳層面也就更為依賴於電影劇本和由此延展而來的口碑力量。

特別是，《扬名立万》公映的國內電影市場正處於旺季，觀眾們的關注點更多的還是內容。那么，對於《扬名立万》這種的懸疑片而言，想要吸引更多的觀眾們進場還是須要不斷地放大影片的高質量內容競爭優勢，而並非打出“電影劇本殺電影”這種的營銷概念。

純粹的外在營銷無法被普遍認可。

因而，對於現如今的市場而言，影片在宣傳營銷層面的技術創新是值得期盼和肯定的，但更為須要思索和關注的則是，怎樣能夠實現更有效的宣傳營銷形式的新突破。這才是較長一兩年內的重點任務。

其本質在於與否真正引流。

但是，當下的國內影片市場發生了日電影票房戰績繼續回落的問題，旺季發生了顯著的縮短，想要恢復觀影熱誠的難度減少。僅靠之後的宣傳營銷形式，已經無法讓現如今的市場助推更多的觀眾們迴歸電影院了，類型片無疑須要新的營銷認識論。

回看那些年以來的國內電影市場，影片的營銷宣傳過程只不過已經實現了一定的變化。在整個市場的經濟發展末期，影片的類別分化成了重點內容，在那個觀眾們逐步熟識類別差別的過程中，相同類別題材影片的受眾族群也漸漸成形。

不難看出，“影片電影劇本殺影片”那個概念的其本質仍是“影片”，“影片電影劇本殺”在這兒只是一個修飾詞。那么，“影片電影劇本殺影片”與影片電影劇本殺之間的關係，也就相等於是影片與影片電影劇本殺之間的關係，是三種迥異的消費方式。

可惜的是，此種“電影劇本殺電影”的突破放到了另一種消費形式上，而並非影片更倚賴的內容類別層面，此種跨度邁得很多“貪心”。至少，對於深知這三種消費形式不同點的觀眾們而言，純粹的一個“電影劇本殺電影”概念無法造成更多的潛力。

上週公映的國產懸疑片《扬名立万》已經累計將近2億的電影票房戰績，也贏得了較為不錯的大眾打分，名列於去年懸疑片的前兩名行列之內。貓眼專業版對《扬名立万》的預測總電影票房也落在了5億左右，基本上能夠擠入去年懸疑片的TOP5。

—懸疑片下沉更多依靠口碑—

比如說，之後的《犯罪现场》等電影以古天樂、宣萱等卡司陣容做為營銷重點，但實際對電影市場表現的促進作用還是較為非常有限的；《嫌疑人X的献身》等電影也曾打出“中國版”東野圭吾經典作品的亮點，但最後還是迴歸到了內容層面的營銷宣傳上來。

—“影片劇本殺影片”：

從那個角度上看，《扬名立万》《不速之客》此種懸疑片與影片劇本殺融合、打出“影片劇本殺影片”概念的營銷宣傳形式，無疑是一次新的嘗試。這的確能夠給接下來的類型片進行宣傳營銷層面的突破帶來很多的借鑑象徵意義。

懸疑片與電影劇本殺的組合。

一個不太成功的概念亂用—

但是，翻閱《扬名立万》的大眾評價，圍繞著電影的讚譽還是落在了電影的實際內容上，比如說評價中提到的熱門話題更多的集中在“反轉驚喜”、“內部結構清晰”、“節拍緊湊”等。這只不過與之後成功破圈的一眾懸疑片維持了一致，即優質懸疑片能夠吸引觀眾們靠的是內容層面的競爭優勢。

但，值得注意的是，整部國產懸疑片在公映之初打出了“影片劇本殺影片”的概念。而在《扬名立万》公映之不久前，國產懸疑片《不速之客》也嘗試進行了同樣的營銷賣點。

而到了當下的市場上，由於從10月22日到11月11日的短時期內，發生了《扬名立万》和《不速之客》三部中小效率懸疑片在營銷層面都借靠了影片劇本殺，“影片劇本殺影片”那個概念才正式被創建起來。

三種相同的消費方式。

之後，整個市場經歷的就是營銷渠道的迭代和升級，在那個持續到目前為止的過程中，先後發生了微博、短視頻等營銷渠道進行突圍。這一階段裡，電影的宣傳營銷更多的是以相同渠道之間的引流為首要目標。

問題在於，影片與電影劇本殺這三種消費方式之間存有著很大的差異性：對於電影劇本殺而言，顧客的重點更多的放到了玩的整個過程，在那個過程裡的沉浸感和參與感完全是影片難以較為的，選擇什么樣的電影劇本只不過是次要的；而對於影片而言，觀眾們只有被動的觀看，而且內容本身的重要性要更高。

事實上，在此之前的國內影片市場上，“電影劇本殺影片”那個概念並不存有。懸疑片在營銷宣傳時能放大“反轉”、“沉浸感”等內容層面的特點和賣點，但不曾真正打出過“電影劇本殺影片”這種的營銷概念。

從去年開始顯得更為常用的、《你好，李焕英》《我的姐姐》等數部電影採取的情緒營銷，也便是那個經濟發展過程中的一種產物，依賴於短視頻等渠道的迅速傳播才得以實現。

事實上，現如今的國內影片市場正在重返旺季，面臨日電影票房不斷築底的情形，已經發生了2100萬左右的戰績。在這樣的大環境下，整個市場無疑須要在宣發營銷層面實現更多的突破和技術創新，以求吸引更多的觀眾們迴歸電影院。從那個角度上看，《不速之客》和《扬名立万》此種“電影劇本殺影片”的嘗試是值得肯定的。

影片看見了“電影劇本殺”的爆紅，希望借靠這一“新貴”來吸引年長觀眾們迴歸電影院。但兩者天然的消費方式的差別事實上並不可能將。年長顧客選擇與否觀看所謂“電影劇本殺影片”還是取決於內容的好壞，而非對這一概念的新穎。

與此對應的是，電影的營銷宣傳圍繞著“類別題材”本身展開，抓住相應的核心受眾圈層才是主要目標。實現了這一點，電影的營銷宣傳也就成功了一大半。