2021，微博、抖音的影片宣發暗戰

而當下，微博重點參予的《误杀2》也處在相近的境況之中。

站在抖音與微博自身經濟發展的層面上，我們也能看出理由。

做為抖音首部深度參予的影片，《盛夏未来》在網絡平臺上的營銷是極為成功的，影片有關內容在抖音上的播出量遠高於同為劇情片的《我要我们在一起》。但最終的電影票房轉化率卻僅達至市場預期的一半多，比《我要我们在一起》也不過高出6000萬，影片本身甚至成為《地球最后的夜晚》後第三部被指是抖音詐騙營銷的典例。

影片下游製作的“蛋糕”對微博和抖音充滿著吸引力，但發展機遇與挑戰從來都是相伴而生。

這也是引致微博恐懼的一大根本原因。

這意味，去年表現乏善可陳的微博在2022年或將領先一步，也預示著微博和抖音都會延續影片股的藍圖。

在《铁道英雄》《关于我妈的一切》《兔子暴力》中，微博全資母公司上海微夢創科網絡技術股份有限公司（下文縮寫“微夢創科”）皆為位列最末的聯合出品，將要公映的《穿过寒冬拥抱你》為名次居中的九番聯合出品，《我的姐姐》僅是三番發售。只有《误杀2》，微夢創科佔有了較突出的位置——聯合出品二番。

無獨有偶，Q3財報顯示，2021年9月微博日活耀使用者2.48億，環比淨增2300萬；月活耀使用者5.73億，環比淨增約6200萬，且其中有少於75%屬於Z世代。

12 月 15 日，中國互聯網視聽電視節目服務聯合會公佈了《网络短视频内容审核标准细则》，明確規定嚴禁“未經許可自行剪切、翻拍影片、電視劇、互聯網影視作品等各類視聽電視節目及片段”。

分羹“蛋糕”

文/富貴

為什么？

同時，公開數據顯示，抖音使用者構成與主流影片消費人群高度重疊，抖音35歲下列的使用者佔比少於90%。

整部影片首映禮隔天，微博首番聯合出品的《李茂扮太子》也將登陸新年檔，而抖音僅次於微博名列二番聯合出品。到了春節檔，微博還有一部出品的動畫電影大影片《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》。

除此之外，快手也在今年與華浩影視製作聯合出品了影片《空巢》，再於3個月後註冊“快手影業”有關注冊商標。

著作權“緊箍咒”正式落地，抖音填補內容生態環境顯得更為刻不容緩。同時，微博也會接到波及。即便其核心競爭優勢之一就是多樣的內容供應，而影視製作是首要任務。

下游到底有何氣質？

另一邊，四歲的微博影片之夜已經成為影片行業晴雨表式的盛典。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公佈的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》顯示，截至去年6月，我國網友體量達10.11億人，其中短視頻使用者達8.88億人，而抖音的日活耀使用者數量平均數已經少於6億。

故事情節的另一側，依託於活躍度很高的使用者生態環境與持續多樣的內容生態環境，青年人高度聚集街道社區B站在以裸眼可見的速率參予到影片營銷供應鏈之中。

除此之外，“清朗”行動給微博帶來的“去飯圈化”革新，和自身單一的總收入來源，也逼使其要著重構建多樣化內容生態環境。

豆瓣6.0，《误杀》製造的驚喜到了《误杀2》基本變為了沮喪，並漸漸反映到電影票房表現之上。

但微博在去年還有兩張王牌待打，即已定檔12月31日的《穿过寒冬拥抱你》，但是微博的聯合出品番位相對居中。截止截稿前，本片已連續5天盤踞貓眼想看榜日冠，市場預測最終電影票房超6億。

早前據數家媒體報道，除了《熊出没·狂野大陆》，2021年新年檔的另6部電影都和抖音有關子公司簽定了獨家戰略合作協定，而被提及的電影在快手等具有競品性質的短視頻網絡平臺上也的確沒有展開太大動作。

據文娛君統計數據，微博去年以聯合出品方、發售方配角參予的影片總計6部，數目是2020年的6倍；抖音以出品方、聯合出品方配角參予的影片總計13部，數目是2020年的3倍之多。

這一場層面上，抖音與微博佈局下游製作也能為他們在日漸白熱化的影片營銷之爭中爭取到更多資源。

《误杀2》公映前，微博便已信心滿滿的大打口碑營銷，借用大V專場首映式公益活動不斷向大眾釋出各類《误杀2》高品質的信息，同時話題#影片誤殺2口碑#登陸微博熱搜榜TOP2。但從公映迄今的觀眾們口碑看，《误杀2》是存有眾多瑕疵的，而過分營銷引起的高期盼則會進一步放大瑕疵。

抖音雖也以聯合出品居多，且在絕大部分中的番位同樣靠後，且其出品了《盛夏未来》《俑之城》三部電影。而2020年抖音僅出品了一部《赤狐书生》，番位最末。

反觀微博，現階段僅有一部《我的姐姐》值得稱讚,而《关于我妈的一切》雖獲得了超市場預期電影票房，但聲望極為非常有限。

所以這與步入工作日息息相關，可眾多示例也已經確認，影片的中長線口碑對電影票房市場走勢是有關鍵性負面影響的。換句話說，《误杀2》的最終電影票房幾乎不可能將超越本作的13億+，也難以達到市場預期。

得益於本作的口碑光環加持，雖然《误杀2》公映首天的排片率略高於《雄师少年》，卻仍斬獲到9200多萬電影票房，上座率同樣呈現出碾軋之勢。第三、十日，本片又在超45%排片率的助推下相繼奪下過億電影票房，但問題也隨之發生——上座率以裸眼可見的速率大幅下滑，與此同時，日電影票房也發生了“打對摺”。

這說明，微博和抖音都在快速向下遊駛去，三家在影片行業的市場競爭已開闢出了宣發以外的另一大戰場。

至於微博為什么把寶押到《误杀2》上，文娛君指出首要是看上了本作的戰績和“陳思誠宇宙”的影響力，但是本作的主創人員班底在《误杀2》獲得了最大程度保留。

面對這種情形，須要恐懼的不但是萬達影視製作，還有微博。

結論是有據可依的，我們來慢慢地聊。

抖、微都仍需沉澱

《误杀2》負了期盼，意味著微博從宣傳方到出品方的配角切換之路再被拉長。更加嚴峻的是，不論是在影片行業的下游宣發，還是上游製作，抖音這兩年交出的成績單都更引人矚目。

特別是前者。

一個日漸顯著的事實是，網絡宣發已成為必然趨勢，而抖音與微博皆是個中佼佼者。

即便，影片行業是個燒錢的行業,整體實力沒用是很難掘到金的。

邁進更大的步子，抖音交了很多學雜費，比如說鬧不動新年檔的《新神榜：哪吒重生》、兩大影后都帶不動的《秘密访客》和累計電影票房低市場預期近半的《盛夏未来》等。

對比禽流感之後的2019年能夠發現，《我和我的父辈》《中国医生》《悬崖之上》這種的戰績是難以擠入本年度電影票房TOP10的，而《我和我妈的一切》《峰爆》《白蛇2:青蛇劫起》《古董局中局》之所以能夠播種到超市場預期的電影票房，非常大程度上也要歸功於檔期的寬鬆和強有力競品的缺失。

更加典型的是《盛夏未来》和《误杀2》。

但銀幣的另一面，《我和我的父辈》《中国医生》《悬崖之上》《刺杀小说家》分別以14.76億元、13.28億元、11.90億元、10.35億元的累積電影票房奪下2021國內影片北美電影票房TOP4、TOP7、TOP10、TOP11；《白蛇2:青蛇劫起》電影票房超越前作，成功躋身於2021年國漫影片的領軍軍隊；《峰爆》成為中秋節檔的爆款工程項目，以超4億累積電影票房關上了中國式搜救的新敘事語境；仍在公映的《古董局中局》，現階段的電影票房也少於了市場預期。

進軍電影製作下游已經成為市場共識。沉寂很久的嗶哩嗶哩影業先是在去年聯合出品《我和我的家乡》，後在今年以出品、聯合出品、發售等形式參予了《白蛇2:青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》等6部院線電影的製作；愛奇藝影業同樣不斷擴大了在院線市場的佈局，並主控了《扫黑·决战》《忠犬八公》三部影片。

最後是大市場環境的促進。

但在市場競爭策略上，微博選擇激進行進，抖音則秉承了二進制系一貫的“高舉高打”工作作風。這一點不但彰顯在電影數目上的非常大差距，也在製作層面的參予深度。

歸根到底，還是抖音、微博的影片內容沉澱能力嚴重不足，而且三家現階段在下游製作上都偏重於聯合出品，而想要補齊這方面既須要時間過渡，也須要付出效率。