天貓家電專門給“隱身人”拍了一支賀歲片

是銀幕上光鮮亮麗的明星女演員？是奧運會領獎臺上備受矚目的選手？還是衝上雲霄面向星辰大海的太空人？

「我们都在某种程度上，在自己的岗位跟位置上，发挥着看起来平凡但又至关重要的作用，这样一个主题和价值观，跟我非常契合。」

其中，電影最後出鏡的天貓快遞員就是一種鮮明的社會配角，自己自然地成為電影「番外」，對外傳遞出「把后背交给我」的潛臺詞。

◆ 置換視角下的內部結構驚喜

此外，國際品牌在影片宣發時使用了 #我和我的胸口# 這一話題詞，觀眾們難免會聯想到諸如《我和我的祖国》這類的「拼盘式」電影。《后背》在影片內部結構上就同樣採用了章節式敘事內部結構，將四個分別獨立但又密切相連接的故事情節共同凝聚在同一個主題表達下，而最終所呈現出的主題就是整支影片擁有生命力的關鍵因素。

「不管每年主推的服务点利益点是什么，『品质保障』是京东电器一直以来都在坚持的东西，以后也会坚守下去。对电器买家来说，品质保障的需求算是刚需。」

澄清訴求，新年前夕特別強調「忽略的重要」

B2C大促的重要結點，大多數網絡平臺仍專注於講訴消費故事情節，天貓家電卻拍了一支相同的電影。從故事情節中引出經營理念，再以經營理念類比到天貓家電「品质保障」的服務，將「30天价保」、「180天只换不修」、「春节也送货」等內容昇華成為「后背精神」的價值主張，澄清顧客在線上出售家電時，對產品品質保障及售後服務的訴求，給與使用者「平时见不到，关键时刻挺身而出」的同情心，在對網絡平臺經營理念進行差異化演繹的同時，顯示出國際品牌的底氣與使命感。

劇組裡，一個看似普普通通的大廚，轉眼間就變成了經驗豐富的威亞師，化身趙文卓精采武打動作背後的大功臣。堯叔這一「扫地僧」般的身分反差，為電影平添了一抹話劇美感，讓開篇更有亮點；

◆ 身分的對比反差

◆ 創作中的二次碰撞

一直都在經典作品中呈現出普通人平凡的「你、我、他」的賈樟柯賦予了《后背》更為深厚的感情基調。

除了故事情節層面，電影創作過程中的幕後也值得講訴。

第一段故事情節裡，國際品牌巧借肖戰的探班員身分，以對談方式將短道速滑陪練員的故事情節徐徐展開。在冬奧會到來前夕，電影摘取大眾甚少了解的速滑陪練員故事情節，在未被拿來反覆演繹的情節中找出充分發揮的空間，詮釋陪練員做為「后背保障」的價值；

四個故事情節的設計與攝製表現手法中所蘊含的情節起伏、情緒遞進，也為該片構成了一個較為飽滿的故事情節體系。

在航天章節中，攝影機持續關注在航天員次次落敗的一幕上，看到每一個成功發射的太空人背後那一大群不知姓名的「002 号」們。看似故事情節重複，但卻是對情緒的層層渲染，疊加出更深層次的共情。

釋放主張，讓「后背精神」不斷生長

但是，在天貓家電這支賀歲大片《后背》裡，自己都不是主人公。對比預熱海報與電影的最終呈現出，能發現，海報裡我們第一眼所見的「正面」配角絕非焦點。這一次，天貓家電選擇切換視角，將攝影機轉向聚光燈以外的人物，發現故事情節的另一面。

「置换」視角，幕後英雄走向臺前

從時代話題裡，天貓家電提煉一種與國際品牌契合的價值主張，並結合國際品牌敘事編織成兩張第一印象網。在生活中，「后背精神」 可以反覆被提到，造成聯想。通過樹立起另一面鮮明的國旗，既是讓國際品牌與價值議題略有綁定，也能夠把「源头的活水」不斷注入其中，深入構築起國際品牌的象徵意義空間。

從電影中的小人物，到我們身旁的快遞員，絕大部分人在生活中都是「不知名」的個體，只有在某一的時機下，才會感知到彼此間的重要性，在相互協作中構成密切的總體。由此，天貓家電引出「不必记得我，除非需要我」的關係，將抽象化的營銷主題置放在每一種具體的生活中，提高使用者對天貓家電「无声保障」的國際品牌感知。

從服務體驗到價值傳遞，天貓家電在經營理念表達上並不懸浮在空中，而是用日常來提問：顧客的每一次購物都隱含國際品牌對自身價值的踐行。那些日積月累最終都能成為國際品牌生長的養分，帶來強烈的生命力。

《后背》這支電影講訴了四個小片段，分別聚焦於影視製作、體育、航天四個行業應用領域，劇中的故事情節取材自真實故事，不但與當下時代熱門話題相合相扣，還獨特地從熟識的大眾話題裡反向輸入，將「幕后英雄」領至臺前。

你心目中的主人公是什麼樣的？

可以看見，《后背》在故事情節內部結構和呈現出視角上十分用心，將故事情節人物在現實生活中被隱去的身分放到攝影機前，這一點也和 SocialBeta 才剛公佈的《2021 年度广告片现象趋势盘点》中的觀察不謀而合——藉助置換視角，常常能給廣告片注入新鮮感。像威亞師、短道速滑陪練、未榮登太空的 002 號航天員等等不為大眾津津樂道的身分，在天貓的電影裡成為攝影機始終追隨的主人公，這種的「主配置换」帶來了更為新鮮的觀感，也讓「幕后英雄」的話題被更深入地提到探討。

在適宜感恩與回顧的新年前夕，影片《后背》使用以小見大的敘事方式，從個體成長中提煉主題價值，更容易與觀眾們產生共鳴。儘管囊括了電影、奧運會、航天等宏偉的社會話題，但影片的突破口卻是具體而微的，把視線聚焦在一座。

但，那個前提是創建在國際品牌一以貫之的核心上，對於天貓家電而言，「品质保障」的信任感是從長期的堅持中得來，在國際品牌提問中，這一點也獲得印證：

繼 2014 年的廣告片《为每一点喜悦》後，此次天貓與賈樟柯「再续前缘」。不但是創意設計上的新一波嘗試，也是兩者間價值觀念的二次碰撞。做為編劇的賈樟柯出於對品牌形象主張的欣賞，也很開心參予到整部經典作品的製作中。在劇組接受專訪時他說：