2021年影片背後的“抖音”敘事

回望才剛過去的2021年中國電影市場，希望、發展機遇與挑戰共存。

以《奇迹·笨小孩》為例，日前，影片《奇迹·笨小孩》易烊千璽配角號@好景智能手機修理 進駐抖音，公佈下班打卡視頻，攝製聖誕節親情全家福，僅僅9條視頻便吸引歌迷155.7W，獲贊914.3W，虛擬人物人格化帶來了強烈的真實感、沉浸感。除此之外，郭富城與易烊千璽演唱的主題歌《还是笨小孩》廣為傳播，《奇迹·笨小孩》新年年會抖音現場直播，1個半小時的現場直播點贊數即破1.7億，或將颳起又一波自然主義口碑製作的最高潮。

前述競爭優勢決定了每一年的抖音影片宣發，都可能將在過往基礎上，開拓更大的進步空間。在2021年的宣發基礎上，不妨對將要來臨的2022年新年檔進行展望。

2021年，抖音共參予出品了《唐人街探案3》、《盛夏未来》、《我和我的父辈》、《以年为单位的恋爱》等19部電影。

到了2021年，抖音參予19部影片的出品，與影片的戰略合作不斷深入，在6月舉辦的“2021抖音影片人之夜”上，抖音還正式宣佈與中影集團、萬達影視製作等簽訂深度戰略合作協定。在綜合運用前述玩法以外，促進更多口碑、電影票房雙高的產品品質經典作品誕生，其品牌效應漸漸進一步增強。

除此之外還有抖音衍生短劇模式探索，《唐人街探案3》主創人員陳思誠、王寶強、劉昊然等與抖音達人共同面世了“唐探新年小劇場”，趣味性玩法引起觀眾們腦洞大開、積極主動交流，令電影前期核心宣傳點“誰才是Q”深入人心，助力影片關注度持續高漲。最終主話題頁有關視頻播出量達92億，熱點累計上榜60餘次。

網絡平臺上的影片內容與網民的交流玩法連結，吸引更多網民來到電影院。

抖音深入電影宣發、出品等環節，爆發出了各方面的內容價值。做為一個使用者記錄生活的內容網絡平臺，其創意設計多樣了電影內容創作、表達表現手法，同時也製造了更多營銷記憶點和傳播點。比如在抖音做為主出品方的《盛夏未来》當中，吳磊飾演的DJ就是一位抖音達人，數次有關抖音鏡頭，使得人物性格更加三維多元，同時影片內外協同，配角號@DJXYZ 進駐當日便吸引了2039億人次探討#險些以為是吳磊抖音小號。

三是抖音以現場直播進行路演、首映禮、映後溝通交流等環節，打破了時間、空間的桎梏。先是《你好，李焕英》帶來第一場影片雲路演現場直播，賈玲、張小斐聯手11位抖音達人“重返80二十世紀”，官抖現場直播80兩分鐘漲粉近10w，締造影片現場直播新形式；

一方面，中國市場總電影票房達472.58億元人民幣，是2020年電影票房總量的2.31倍，為禽流感前2019年電影票房的74%，繼2020年後再次登頂全球第二票倉，成為全球衰退速率最快最顯著的電影市場。全省總熒幕數突破8萬塊，已連續三年成為全球第二大放映市場。國產片全面崛起，總電影票房達至399.27億元，佔總電影票房的84.49%。《长津湖》以57.7億登頂電影史電影票房亞軍，主旋律影片持續爆發。種種跡象表明，國產片或將迎來“白銀時代”。

加碼各大檔期，2021年抖音在影片宣發中都做了哪些事？

跨界現場直播就是其花式玩法之一。張藝謀現場直播對談抖音達人@布衣探案、@烏鴉影片、@高蓋倫、@李叔凡辯護律師，不斷促進聲望破圈。

歸根到底，前述宣發玩法均是為的是“每部影片觸達更多受眾”而服務。

抖音的宣發能力，也贏得了官方影展的普遍認可，今年，抖音做為北影節官方短視頻戰略合作網絡平臺，與10片場共同打造出“隨光尋戲”大片，重新定義影展短視頻物料方式 。

實際上，抖音有著難以複製的差異化宣發競爭優勢。

日活6億的龐大流量池，以及高使用者活躍度和感情黏性，使得抖音能夠幫助電影精確鎖定目標族群，同時吸引更多的泛受眾、不斷破圈；艾媒數據顯示，截至2020年3月，抖音一二線衛星城使用者佔比達44.2%，四線及下列衛星城佔比55.8%，35歲下列年長使用者佔比90%，中影營銷的數據顯示，中國35歲下列的年長人構成80%的觀影人群，少於七成（55%）來自於一二線衛星城，兩方使用者高度重疊；

深入影片戰略合作，抖音影片的進階之路

《长津湖》雲首映，吳京、易烊千璽等共同應邀出席#長津湖抖音雲首映式，吸引少於600萬+使用者參予交流，共10個熱門話題上榜；《我和我的父辈》五大編劇在抖音同屏現場直播並連麥，少於1560萬人觀看現場直播快樂過國慶，共9個熱門話題上榜，特別強調沉浸感、交流性、參予感，合乎現階段主流使用者的觀影特點。

另一方面，觀影萬人次從2019年的17.28億上升至11.53億，意味著怎樣吸引更多觀眾們重返電影院，將成為未來的重大挑戰。在金雞獎高峰論壇上，幾大電影公司掌門人也同樣提及了這一問題。截至1月3日18時，今年新年檔觀影萬人次為2313.56萬人，上年為3419.94萬人。

訂製道具玩法則持續發酵影片關注度，釋放長尾效應。比如《你好，李焕英》的訂製貼紙，吸引少於了400萬人“變身”成影片中的同款外型，颳起配角交流風潮。

將時針撥返回2018年，成功促進《前任3：再见前任》《超时空同居》等黑馬破圈後，行業首度認知到抖音宣發的關鍵力量：短視頻宣發的沉浸感體驗，得以實現電影內容與感情力量的交互作用，能夠幫助影片直擊存量市場，提升想看指數和取票轉化率。

同為視頻詞彙方式，短視頻與電影能夠有效地融入和轉換，更有助於展現出電影的視聽氣質；抖音上彙集了遍佈各應用領域明星歌手，3000+明星在此公佈“視頻朋友圈”，與其影片宣傳營業市場需求一站打通；豐富多樣化的趣味性交流道具、玩法、邀請賽，有助於充分發揮創意設計。

覆盤全年宣發案例，不難總結出抖音宣發特徵。

一是依照每部影片受眾及內容特徵，度身訂製營銷玩法，精確擊中目標人群，促進感情共鳴力量不斷擴大，針對《以年为单位的恋爱》劇情片特徵，邀請8對戀人達人和電影主創人員楊玏&毛曉彤共唱電影推展曲《以年爱》，攝製煙火大片，唯美甜蜜氛圍被拉至滿格。

網絡平臺對於Z世代年長使用者的深刻洞悉，能夠幫助影片瞭解年長一代的影片受眾。對於行業來說，抖音秉承的內容至上經營理念、內容長期主義者，使得資源獲得了更高效率的聚合，並通過更精確的營銷分發，進一步增強其市場競爭優勢。

在過去的一年間，有304部影片選擇在抖音上進行宣傳，抖音共參予19部影片出品。全面促進各大檔期爆發的抖音，為更多觀眾們來到電影院做了許多努力。

今年春節檔又有哪些可能將？

在抖音深度參予影片宣發之下，“短視頻+影片”也有著更多的交流方式。影片為短視頻提供更多了更多視聽詞彙畫法以及創作素材，短視頻則為影片宣發注入了更多的生機活力，二者將相互結合，彼此間推動和自學，進而順利完成多重內容演化。

在宣發層面，現階段《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》、《狙击手》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》8部新年檔影片均已開辦“官抖”，以“短視頻+現場直播”方式和各式各樣創意設計玩法，吸引使用者期盼。

作者| Mia

行至2020年，抖音聯合出品了《我和我的家乡》等五部電影，不侷限於宣發環節，更有訂製化的植入內容，這一時期，宣發模式不斷升級迭代，現場直播交流帶來了強引流效果及高電影票房轉化率，貼紙特技、明星現場直播、主題挑戰、搶票任務等玩法日漸成熟。

不斷地技術創新與探索，和在影片戰略合作方面不斷深入的決心，也讓行業對抖音造成了更多期盼。未來影片宣發還能怎么玩？答案，也許就藏在下一部“抖音影片”當中。

值得一提的是，龐克社會福利直接提高了使用者的觀影欲。基於新年檔的團圓氛圍，網絡平臺尤其策畫了專題講座公益活動，送出影片票兌換券、代金券等影片社會福利，邀請我們一同組隊看影片。

二是檔期專題講座公益活動。抖音相繼打造出了“五一觀影計劃”、“抖音炎炎夏日觀影指南”、“國慶檔在抖音”等影片專題講座公益活動，跨年檔則著重打造出典禮感，現場直播派送社會福利，真愛專場的抖音觀影團，檔期集聚效應顯著，屢技術創新高，為全年總電影票房加碼。

邁入2019年，抖音漸漸成為影片的宣發標準配置，當年度票房TOP10影片全數在抖音上開辦帳號，抖音攜手五大影視製作子公司公佈“視界計劃”，助力新年檔、國慶檔電影票房轉化。

由此，其影片玩法更為多樣多元，並形成了良性內在循環：影片內容與網絡平臺“現場直播+短視頻”方式深入交融，“影片達人+使用者+製作者”內容共創，形成了濃郁的迷影街道社區氣氛；網絡平臺與各大影片公司深入戰略合作，從宣發到出品不斷進階，使得網絡平臺對內容理解更深刻，基礎工程建設工程建設更成熟，促進更多優質經典作品造成。

時至今日，在宣髮網絡平臺以外，抖音更多了一重出品方的身分，隨著關注度日益深入，抖音正在成為影片市場上難以忽略的“新力量”。

縱觀這份片單，遍佈青春、驚悚、動作、戲劇等多種類型，覆蓋新年檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔等全年關鍵檔期。有關數據顯示，其本年度總電影票房少於132.45億元。