為什么網絡平臺都在做影片營銷？

今年春節檔雖留下很多惋惜，但在影片營銷方面還是有著很多新看頭的。

豆瓣一直以濃郁的迷影屬性而為人所知。它擁有很完備的影視劇資料庫和打分制度，並積累下了一大批粘性較低的核心粉絲使用者族群。這讓豆瓣成為了較早參予影片營銷的網絡平臺中的一員。

前赴後繼，各顯神通

在營銷形式上，與虎撲戰略合作的工程項目多半以主創人員進駐交流、高峰論壇投放物料，和線下觀影團的口碑營銷居多。

所以，對於那些龐然大物網絡平臺而言，電影營銷這塊微薄總收入自然不能是第二訴求。通過院線電影，尤其是新年檔、暑期檔、國慶檔此類關鍵檔期的頸部影片所具有的國民級聲望來為平臺帶來拉新促活，才是自己真正所須要的。

而由於網絡平臺受眾與影片的傳統主流受眾重疊度很高，一方面讓片即可藉助平臺的龐大流量精確施策，直擊目標觀眾們族群；另一方面也能夠為網絡平臺拓展新的盈利模式，多樣平臺生態環境，引流增收。進而實現片方與平臺的雙向賦能。

虎撲是國內網絡平臺中為數不多以女性為主要使用者族群的平臺，因而雖然在平臺流量上較許多平臺有很大差距，但針對部份以女性受眾為目標族群的工程項目來說卻有很顯著的傳播競爭優勢。

自今年以來，快手基本放棄了與抖音爭搶院線影片份額，而是融合其自身下沉市場屬性，轉向互聯網影片的線上營銷重點佈局，也獲得了不錯的戰績。

我們有充份理由判定，在接下來的很長一兩年裡，網絡平臺必然做為影片營銷的主體，以更為多元的方式深入進我們的生活中來。

現階段在影片營銷方面，微博仍是很具備競爭優勢和不容替代性的一間網絡平臺。在宣傳的時效性、傳播力度以及營銷形式上都有顯著優勢。

在一眾網絡平臺中，淘寶網是惟一的純B2C網絡平臺，其參予影片營銷的方式則是利用淘寶網現場直播間來實現。自2019年《受益人》起，淘寶網現場直播賣票曾一度成為紅遍整個影片圈的新銳玩法，無數新劇主創人員來到現場直播間與頸部主持人一起宣傳帶貨，像新年檔、國慶檔此類重大檔期更是決不缺席。

近幾年，隨著電影營銷的市場需求更為多元化，微博也發生了多元的營銷玩法。比如在今年春節檔的《四海》《这个杀手不太冷静》三部電影協作微博展開的獨家現場直播、主創人員掃樓等現場直播類營銷，還有《狙击手》和去年賀歲檔公映的《雄狮少年》協作環球時報、大V在微博展開的圖文類口碑營銷等。

整體上看，網絡平臺參予影片營銷的邏輯並不複雜，通過此種戰略合作能夠為兩方帶來的投資收益也極為具備吸引力。縱使今年春節檔的電影票房大幅下滑為行業與市場帶來了許多負面情緒，但很似乎，做為國民級娛樂產品的影片，依然處於全網的流量中心，依然是網絡平臺的必爭之地。

（《四海》在B站獨播“四海歌會”）

問答類網絡平臺知乎與電影營銷亦有密切關連。該網絡平臺與豆瓣的定位有一定重疊，影片通常會採取主創人員進駐分享問題的方式來進行映前營銷。

也有一部分網絡平臺“醉翁之意不在酒”，最典型的就是抖音。

不過能發現，豆瓣雖很早就開始參予影片營銷，但在佈局力度和玩法種類方面卻相對單一。較為常用的形式有開屏電視廣告、主創人員開辦豆瓣帳號與粉絲交流、通過大V或普通用戶進行的口碑營銷，以及現階段已經中止的線下觀影團等。

整體上看，選擇與豆瓣戰略合作營銷的影片多半針對迷影觀眾們族群，多見於各類作者電影，並且更傾向於口碑類電影營銷。

文｜小福 編輯｜樸芳

影片營銷與網絡平臺的緣分能回溯到很久之後。隨著網絡步入井噴式經濟發展階段，許多新興起的平臺也相繼開始接觸這一應用領域。我們大致梳理了參予影片營銷的五家主流網絡平臺，來看一看它們都為中國影片做了些什么。

B站也是近年動作很密集的新興網絡平臺。從它的一連串動作上看，其營銷模式與微博平臺有一定關聯性。

高速公路經濟發展的中國網絡已是今非昔比，尤其是禽流感後雲娛樂再起最高潮，讓廣大國民的注意力不斷從線下向線上遷移，影片營銷亦如此。因而，對於那些流量集合體網絡平臺而言，入局影片營銷，本就是水到渠成。

與B站戰略合作的電影多半會使用開辦官方帳號進行物料投放的方式進行基礎營銷。B站則會通過策畫自制電視節目、訂製公益活動，以著名UP主助推普通用戶參予二創，協作片方使用現場直播等方式來進行深度營銷。

（抖音協同《奇迹·笨小孩》開辦電影配角官抖）

除此之外，也有許多影片藉助微博的街道社區屬性，通過製造話題公益活動、號召網絡平臺使用者參予二創的公益活動來賦能影片宣傳。而微博網絡平臺也在戰略合作電影的搜索網頁中植入了取票跳轉USB，順利完成傳播與電影票房轉化的引流閉環。

今年春節檔前，在二進制跳動全面收購在線票務網絡平臺影託邦後，抖音快速聯合展開有關動作，通過產品銷售折扣影片票等方式進一步為網絡平臺影片生態環境賦能。

現如今，或許有愈來愈多的網絡平臺都做起了影片營銷的生意。不知不覺間，影片營銷已經成了主流網絡平臺的標準配置業務。

身為當下網絡電影營銷的頸部網絡平臺，抖音或許在好久之後就展示出了對電影行業的興趣。自2020年以來，已經相繼參予出品了數部院線電影。同時像在《赤狐书生》《盛夏未来》此種深度戰略合作的工程項目中，抖音既是出品方也是宣傳網絡平臺，協作影片舉行了很多技術創新、有意思的營銷公益活動。

線下方面，微博也有相應的觀影團制度，藉助大V和廣大娛樂類普通用戶的傳播力來服務電影的口碑營銷。

（《沙丘》編劇丹尼爾·維倫紐瓦進駐豆瓣）

而在相近的動作背後，那些網絡平臺參予影片營銷的“潛臺詞”又是什么？

現在，現場直播帶票雖不再新穎，但此種營銷方式依然被行業延用下來，成為了主流電影的常規營銷玩法。

除此之外，抖音網絡平臺自身也在漸漸發力電影營銷，針對相同影片的特徵，抖音通過製造話題公益活動，協同大V號召使用者二創，為電影角色開辦官抖，和觀影團、雲首映禮、抖音現場直播乃至取票網頁引流等多種不同玩法來吸引觀眾們。

很多主流電影都會選擇在抖音網絡平臺開辦官抖，投放短視頻物料。而依託於短視頻網絡平臺的功能，除了常規物料之外電影還能夠融合受眾打出精確的差異化營銷牌，如近兩年間打中廣大使用者的“哭片”，背後就有抖音為代表的短視頻網絡平臺的很大加成。

對於這部分有意進軍影片應用領域的網絡平臺來說，准入門檻較高、工作效率又高的影片營銷是它們向影片下游深入的極佳抓手。

做為在娛樂應用領域聲望最強大的社交網絡平臺，微博同樣很早就開始與電影營銷相識。對於現在市面上的絕大部分主流電影而言，在微博上啟用官博、投放物料已經成為了必需的動作。而在影片公映前後的密集宣傳期，影片也多半會選擇將新動向第二時間投放在微博網絡平臺，藉助微博的熱搜制度來順利完成影片宣推。

無獨有偶，在今年春節檔影片營銷大展拳腳的B站，也已經換上了出品子公司的身分，參予了數部影視劇的投資。

快手與抖音同是頸部短視頻網絡平臺，因而在電影營銷玩法方面也有很多關聯性。相較抖音來說，快手的電影營銷起步稍晚，動作也相對較小，在入局電影營銷末期曾集中宣推了一大批國產大片、引入電影和《风平浪静》《沐浴之王》《我的姐姐》等中小規模的國產影片。

值得一提的是，除了圖文類內容外，知乎也會協同網絡平臺大V，使用與電影主創人員共同現場直播的方式來為電影宣傳。

這一邊抖音還在堅守短視頻營銷高地，那身旁微博也開始花樣百出爭奪戰定價權。還有影片應用領域的新人B站，在今年春節檔的8部新劇中戰略合作了7部之多，這陣勢和派頭，頗很多大舉進軍的意思。

能夠與微博一戰的自然只有抖音了。那位互聯網界的“紫微星”，憑藉著獨樹一幟的使用者個性化分發制度快速成為影片營銷界的新頂流。