從影片到國際品牌，還差多少個《熊出没》

而迪斯尼的經濟發展歷程中，頻頻出現的國際品牌重組，事實上也是在細分相同的受眾族群，皮克斯面向的是上班族、特別女性上班族使用者，盧卡斯影業的《星球大战》面向上班族男性，漫威則主打少年兒童使用者。

在八爪魚全網輿情監測中，“特技不錯”成為了觀眾們提到前兩名的關鍵詞之一。在去年車費低廉的檔裡，對普通觀眾們而言，炫目的特技是最裸眼可見的“值回車費”。

道理誰都懂，實踐上卻難點重重的。對於幼兒觀眾們而言，須要理解准入門檻低，更直給的情感表達方式，而對於成年特別是青年觀眾們而言，在審美觀上會更追求深度和層次，這兩者在某種意義上是一個反例。

《熊出没》的解決辦法是，在細節上分層。比如說影片中熊二登月時，在他身旁還有另一個腳印，對於成年觀眾們而言，自己會曉得那是阿姆斯特朗的腳印，而小孩儘管不曉得，但也不負面影響自己的觀影體驗；在開頭熊二和天火的混戰中，主創人員最終沒有使用以暴治暴的形式，而是讓熊二用愛的抱抱來化解反面角色內心深處的極端負面情緒。

但絕非每一部質量尚佳的影片都能如《熊出没》通常獲得商業上的成功，要理解《熊出没》更關鍵的維度在於國際品牌。有別於國內絕大部分影片爆火之後才開始思索怎樣進一步變現，《熊出没》其本質上是國際品牌影片，影片內容的策畫與排布，是服務於總體國際品牌戰略的。而國際品牌在影片以外的延展與覆蓋，也在反過來給影片票加柴點火。

從那個結點起，《熊出没》堅定了步入影片市場的信心，並在2014年面世了首部步入院線的經典作品《熊出没之夺宝熊兵》。相較於TV動畫電影來說，大影片在“熊大熊二光頭強”的鐵三角以外，也會嘗試添加更多的新配角步入“熊出沒宇宙”，成為了系列化的開端。也是從那個這時候開始，《熊出没》開始被當做總體的一個國際品牌去運作，國際品牌商業許可開始逐漸展開。

到了2017年，《熊出没》的國際品牌步入了更成熟的階段——使用者分眾。這兩年的大影片首度從寒假檔改成了檔，變相脅迫著內容從“小手拉大手”的邏輯裡走出來，邁入更寬廣的觀眾們人群；同時，《熊出没》還核裂變出了子國際品牌“小熊系列”，針對更低幼的小孩面世了《熊熊乐园》《熊熊帮帮团》等經典作品，將舊有的受眾進行分流，以適應主國際品牌的年齡段不斷擴大。在將要公映的動畫電影明星獻禮片《我们的冬奥》當中，《熊出没》派出的動畫電影明星就是《熊熊乐园》中的小熊。

比如說短視頻渠道，《熊出没》在的歌迷有1200萬，在快手也有800萬，全網10數個定位相同的帳號共計2500萬左右的歌迷數，打造出了短視頻網絡平臺的行列式。那些短視頻內容，並非直觀的電視節目或影片內容剪接，而常常是專門為短視頻帳號打造出的獨立內容。比如說今年方特在和快手上線了光頭強的個人帳號，不到一年的時間積累了100多萬的歌迷，其內容已經離了《熊出没》，把光頭強從伐木工變為了辦公室人員，主要傾訴打建築工人的工作困局，以貼近衛星城中的青年人。

而每年600億的市場空間，也讓票這單一的總收入模式看見了牆壁，特別在之後，市場的不平衡性更是給行業敲響了警鐘。但國際品牌能放大影片的象徵意義，通過影片去宣傳國際品牌，再從更多元的總收入渠道實現銷售收入，以反哺影片內容的生產。平衡總收入，提升上限，對影片產業發展而言，國際品牌是從根本原因上化解行業未來的大方向。

2012年，方特動漫收到的邀請，做一個關於元宵節的尤其片。只好，豆瓣打分8.4的《熊出没之过年》誕生了。這是一部只有60多分鐘的電視節目影片，算是方特動漫正式做影片之後的一次探索，尚琳琳記得，當時的收視率刷新了少兒電視頻道首播以來的最低收視歷史紀錄。

“熊出沒”在影片國際品牌上的探索，對影片產業經濟發展的經濟發展具有很高的借鑑象徵意義。在張昭認為，影片有三張大牌桌：國家主流意識形態影片、商業類別影片、流量影片。而國際品牌影片，只不過是影片的第三張牌桌，其本質是讓影片成為分眾人文IP的國際品牌媒介。

這種的投資收益模式背後，須要集團式的供應鏈做為基礎，而華強方特所具有的供應鏈基礎也恰恰是其能進行國際品牌影片研發的重要其原因。

到那個階段，《熊出没》的成功更多還是純粹做為內容爆款的成功，“熊大熊二光頭強”開始成為了具備大眾記憶的IP。

拆解《重返地球》的成功，有四個維度：視效、故事情節、全年齡向

而在那些製作細節的背後，提供更多支撐的是方特專業的內容團隊架構。據尚琳琳介紹，晚期的《熊出没》電影，製作質量要求沒有現如今這么高，確實是在一年之內製作順利完成的。但隨著對成片質量和故事情節的要求提升，現如今一部影片的製作週期大約須要兩年半左右，因而須要三個製作團隊並行。在內部，《熊出没》有他們的策畫中心和編劇中心，再加上節目組，共同創作故事情節的策畫案，基本上前一部在製作的這時候，下一部已經在策畫過程中了。之後，總體的團隊會再一遍一遍地過策畫、梗概、電影劇本、臺本，有一整套的程序去把控每一個階段的質量。

國際品牌意識先行，與以已有的影片內容為藍本創建國際品牌的思路較之，後者更有機會關上影片產業發展的商業牆壁。

放眼全球，國際品牌影片的模式實踐最為成功者，當屬迪斯尼。迪斯尼的國際品牌營運思路，既有其它民營企業無法企及的部份，但也有很多可供借鑑和參照的實戰經驗。

迪斯尼使用的“國際品牌乘數型”經濟發展公路，就是以自身強大的供應鏈做為基礎而得以實現的。每一迪斯尼國際品牌，都能撐起四輪投資收益模式，以此成為“國際品牌乘數”。第一輪，通過創作優質影片，打造出一個個IP形像，並通過電影放映以獲取票總收入；首輪，通過上映電影的拷貝產品銷售、錄影帶發售、在線視頻渠道上線等賺取總收入；第三輪，將影片中的場景和卡通明星還原到迪斯尼主題公園中，通過主題主題公園以獲取吸引遊人前去，賺取門票投資收益；第二輪，通過特許許可產品的產品銷售，賺取最後一波投資收益。

而對於提高票上限來說，更關鍵的是突破幼兒向動畫片“小手拉大手”的牆壁，吸引更多全年齡向的受眾來到電影院。從《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》，發展史的實戰經驗也證明了，涵蓋更多青年族群就可以締造更大的票奇蹟。

影片對於《熊出没》來說，起到的是國際品牌引領的促進作用，許多新世界觀和新配角的拓展，都是從影片開始的。比如說衍生出的“小熊系列”，只不過最先是在《熊出没之雪岭熊风》當中發生的配角，由於受到了觀眾們的廣泛熱烈歡迎，而且才有了獨立成為子國際品牌的想法。

企圖打造出“唐探宇宙”的陳思誠，也有過相近的看法。他曾提及，絕非所有的爆款內容都擁有適宜製成國際品牌的屬性，而對於許多有發展潛力的IP，像“唐探”，則可以有意識地向該遊戲、網劇和衍生產品等維度開拓，為影片從IP變為國際品牌提供更多了機率。更超前一點的理解在於，“比如說我看好了一個玩偶的東西，可能將為它做一個合資子公司，接著把玩偶製成影片，反向促進創作、從產業發展端倒推創作。”陳思誠曾對眸則表示。

文|劉南豆

即便，國際品牌對影片最簡單的促進作用，就是創建起強大的觀影推動力。影片是先付費再體驗的服務，觀眾們在步入電影院之前，能參照的內容信息是極為非常有限的，而且國際品牌能成為關鍵決策依據；當影片擁有國際品牌之後，其質量無須萬里挑一，只須要維持在水準之上，就能展示出強大的票電勢，《熊出没》《唐人街探案》的票戰績都是最好的證明。

在樂視網影業前副董事長、國際品牌影片先行者張昭認為，一個IP要成為國際品牌，首先須要具有的兩大要素是：重複的標識、平衡的質量、分眾的使用者、完整的世界觀和心智希臘神話。這也是《熊出没》的國際品牌公路，一個最先不來自影片的IP，借力影片，順利完成了國際品牌的工程建設與升級。

“我們有一點是相對來說較為佔便宜的，即使我們有四個固定配角，每兩年只不過都是由一個配角做為主人公，除此之外三個做為小配角來進行發掘，相對來說發掘的空間會更大一點。比如說今年是熊二，去年是光頭強，再前兩年是熊大。每一個配角我們都會輪番地去想他嗎還有許多什么人際關係、感情或是成長的空間。”尚琳琳說。

影片、TV動畫電影和國際品牌許可的“三足鼎立”以外，《熊出没》也在新渠道與新省份不斷繼續不斷擴大國際品牌聲望。

而國際品牌許可，則讓IP內容跳出了螢幕，在更生活化的場景中實現了使用者觸達。比如說毛絨玩偶，小學生會經常抱在懷中，陪在身旁，在超市裡也可以看見印上《熊出没》的肉類、服飾等等。所以，較之高效率的內容投入及其相應的信用風險上看，國際品牌許可在IP變現上能帶來更現實生活的投資回報，這是必不可少的一環象徵意義。

對於小型影企而言，也許在內容生產方面有著完整專業的職能部門架構，但做消費品、做國際品牌，太少影企能擁有這方面的專業人才。更何況，真人影片較之動畫影片，國際品牌許可方面還有更大的阻礙。如尚琳琳所言，“真人影片在許可下面天然就存有一定的難度，即使會牽涉到明星形像許可的問題，那個方面只不過本身就很難去研磨明星所飾演的形像和他本人的形像，而且容易有爭論。”

但迪斯尼精確的受眾定位卻是可供參考的品牌化要素。從創辦人華特·迪斯尼開始，其針對家庭受眾打造出內容的策略就一以貫之。華特·迪斯尼曾說過，“我絕非主要給小孩攝製影片，我拍的影片是送給我們每一人內心深處的小孩，無論我們是6歲還是60。”在主題公園業務中同樣如此。最開始，華特發現在所有遊樂園裡，小孩們都玩的盡興而學生家長卻百無聊賴、無所適從，才有了後來定位為“讓大人和小孩都樂在其中”的迪斯尼樂園。

《熊出没》做為現階段國內國際品牌影片思路下打造出的最成功案例，從它的國際品牌工程建設歷程中，也許能讓產業發展找出未來系列化影片進一步探索與升級的實戰經驗。在尚琳琳認為，去年儘管已經是《熊出没》IP的第十年了，但還在上升期：“米老鼠90多歲了，哆啦A夢53歲了，皮卡丘也27歲了，我們覺得如果一個IP不斷的維持技術創新和傑出的質量，你的生命週期可以很長。”

不難理解，當今的影片假如只是從娛樂的維度和該遊戲、短視頻等方式市場競爭，並沒有太大的核心市場競爭優勢。但影片更關鍵的價值在於，其能承擔的內容深度和人文屬性，是其它方式的人文產品所無法匹敵的，這有利於為國際品牌貼上身分標籤，使國際品牌受眾之間形成更深層的人文尊重。

從系列化到國際品牌化，《熊出没》是最值得科學研究的國產片案例，其遵從的國際品牌影片模式，為影片產業經濟發展的根本性問題指明瞭未來方向。為此，眸和華強方特集團公司執行副總裁尚琳琳聊了聊，關於《熊出没》的國際品牌工程建設之路。

“我們指出那個更合乎人‘和’的價值觀念，也合乎熊二的人設。只不過熊二就是這種一個正直的配角，並並非說要主動去擊敗誰，只是想要去解決這種一場債務危機。那些東西可能將小孩不一定能夠感受到，但是成人是能夠感受到的。”尚琳琳說。

據瞭解，《重返地球》全劇特技攝影機達至1500個，佔有了80%，配角和場景的數目也分別達至了300個以下。“比如說蘭斯特族的遺址，從它們文明的起源一直到最後吞噬，只有十多個攝影機，但是涵蓋了大量的特技和製作。”尚琳琳舉例稱：廢棄物衛星城光子的數目就有290萬個，做了73萬個數學模型，單幀的渲染就少於20個半小時，前後花了四個星期去做，的確整個的視效量和製作難度嗎是蠻大的，這也給了許多成人觀眾們一種觀影的滿足感。

便是這種成熟的團隊架構，支撐起了《熊出没》影片每年平衡的內容輸入，成為了國際品牌被持續普遍認可的基礎。

同一個IP做了8部影片，但戰績還能再創新高，這不但是對於創作團隊創新力的考驗，也是對國際品牌長期營運能力的考驗。每年檔，電影市場都會發生關於《熊出没》“悶聲發大財”的探討，但《熊出没》的成功，遠遠並非電影內容本身所能完全解釋的，在電影以外的地方，它一直在演化與突破。

據尚琳琳透漏，現階段《熊出没》整個IP的商業投資收益中，影片、動畫電影系列片、國際品牌許可的總收入佔比各佔一半左右，“我覺得這還算是一個不錯的總收入內部結構。”對於《熊出没》的整個國際品牌構建過程而言，這二者之間的關係也是相輔相成的。

《熊出没》生下來的DNA，就有些獨特，這為它做國際品牌奠定了基礎。華強方特最先就是主題樂園電子設備供應起家的，而做主題樂園天然須要用到許多影視製作內容。而且最先在2000年左右，華強方特就設立了一個特種影片子公司，有了3D技術的積累，生產了很多用作主題樂園中的特技影片；2008年設立了動漫子公司，希望能在影視製作方面能夠另有兩條業務經濟發展的公路。

同時，為的是貼合的觀影氣氛，《重返地球》從內容層面也做了更多設計。電影中的新配角穆薩絕非完全的外星人微生物，而是設計成了從火星的遠古文明流浪到太空，再重新回來的設定。“回來”，在前夕，更能引起觀眾們的感情共鳴。劇中的一段原本被刪改掉的配樂，後來也被重新作詞成了宣傳曲之一《幸运熊二》，在營銷宣發的階段加強年味。

“8億”，已經奪下系列最低票和檔動畫片最低票的《熊出没·重返地球》（下列縮寫《重返地球》），還在不斷地刷新紀錄。

但光靠影片，公映週期和宣傳週期較短，無法形成持續性的國際品牌認知，那個這時候TV動畫電影的重要性就顯露出了出來。更長時間的持續曝出，能在使用者內心深處創建長期性的國際品牌認知，甚至觸達固有受眾以外的存量族群。比如說達人導演雷神，就曾在短視頻中提及與雙親在4S店不幸看起了《熊出没》的生活經歷，“原先以為這是給小孩子看的，但是一連看了五六集，看進來了，尤其減壓。”

編輯|張穎

除了常規品類以外，《熊出没》也在不斷嘗試動畫電影IP甚少踏足的品類。合乎“自然、環保、健康、歡樂”的國際品牌經營理念，是《熊出没》國際品牌許可的基本準則。比如說硅藻泥，做為一種主打環保的裝修材料，在國際品牌經營理念上與《熊出没》很契合，因而一直維持著戰略合作。

海外傳播同樣卓有成效，要訣在於本土化。《熊出没》現階段發售了130數個國家，與包含Disney、Netflix、Discovery在內的為數眾多海外一線在線視頻與傳統媒體網絡平臺均有戰略合作。方特搭載了專門的英語配音員團隊，絕非在成片之後才由中文翻譯為英語，而是在劇本創作的階段便參予進去，為國外的觀眾們做本土化的改建。

在《熊出没》之前，方特動漫還面世過十幾部經典作品，包含《十二生肖》、《小鸡不好惹》、《小虫虫有大智慧》等等，收視率也都不錯。但《熊出没》在電視節目上的爆火，還是遠遠超過了所有人的想像，“《熊出没》嗎是挺特殊的，它做出來一年之後就忽然一下子全省人民都曉得了，當時我們就覺得《熊出没》只不過能值得更深一層地做下去。”尚琳琳則表示。

主題樂園業務是方特的先天競爭優勢，已經已連續六年位列全球主題公園第六，現階段在國內有三十多家主題公園。在供應鏈的其它環節，華強方特的投入也有別於通常的影視製作民營企業。“我們的發售、許可、包含國際化的拓展都是有專門的團隊，”尚琳琳則表示，“比如說許可團隊中，我們有他們的許可業務團隊、許可服務支持團隊、還有專門的設計團隊。我們有一整套健全的程序，從前期用戶的開拓，到圖庫的設計、樣本的設計、打樣等，都有一整套的程序規範，前面還有各式各樣營銷和渠道上的支持，確保給合作伙伴是多方位的服務體系。而並非直觀地，國際品牌有名了就拿去用，假如是這樣的話國際品牌碰到的信用風險就會非常大。”

光有大場面視效還不夠，故事情節層面怎樣維持住原來的香味，同時又帶有技術創新，對於進行到第八部的系列影片而言，這是可想而知的難題，把握好變與不變之間的準則，尤為重要。據尚琳琳介紹，《熊出没》每部影片基礎的世界觀和配角的人物設定是不變的，“環保”也是一直堅持的大前提。但在那些基礎上，每部新劇會去鋪設許多新世界觀、導入許多新配角，發掘固有配角頭上仍未被髮掘的成長弧光。

《熊出没》的使用者分眾策略，恰恰是將使用者定位更精確更聚焦的一種形式，這對於單一國際品牌下的受眾形成社交尊重具備積極作用。尚琳琳提及，“我時常在影片評論家中看見許多人說，‘我去年18歲、19歲了，我還在看《熊出没》，我正常嗎？’我們發現那個態勢是漸漸變好的，很多觀眾們在上面回覆‘我20了’，‘我30了’。愈來愈多的觀眾們不覺得現在還看動畫電影不好意思見人了，我們也希望能有更多的觀眾們，漸漸接受它是一個全年齡化的國際品牌。”

這是《熊出没》系列的第八部影片了，自2017年殺進檔以來，每一年的票基本盤都極為穩固，保持在5-8億的區間內，豆瓣打分也都保持在6.3分以下，口碑平衡。