百億元影片市場起波瀾！高車費該由誰背鍋？

誰在推升影片車費？

過去一年，中國影片供應鏈上下游生存難於，禽流感前夕熱門檔期格外難得，因而在今年春節前的發售通告中，片方爭相調低了發售產品價格。依照筆者領到的各大片方發售通告，今年春節檔影片A類衛星城的發售價約為40元，B類衛星城約為35元，均比上年漲價5元。

百億元影片市場起波瀾！高車費該由誰背鍋？

影片票房大幅下滑，是高車費惹的禍嗎？春節假期後，本報記者與多名影片產業發展從業者深入溝通交流，企圖多維度深入分析車費在中國影片崛起中承擔的配角，深入探討高車費背後的迷霧。

但現如今青年人已經開始遠離電影院了。2021年12月29日，在第34屆中國電影金雞獎上，博納影業集團公司副董事長兼副總經理於冬在接受新聞媒體專訪時提到觀眾們流失現像，“觀眾們在愈來愈親睞國產電影、主旋律大片的同時，萬人次在增加。去年（2021年）的平均值觀影年齡達至29歲，2019年的平均值觀影年齡是21.7歲，說明年長觀眾們在流失，而且還是要化解創作源頭的問題。”

向前回溯，中國影片總影片票房實現跨越式經濟發展，離不開網絡取票網絡平臺的興起。2005年，國內首家售票門戶網站“網票網”誕生，隨即，格瓦拉、貓眼（原美團影片）、微影時代、淘票票等陸續入局，用最原始的方式搶奪影片票務市場佔有率，以真金白銀財政補貼使用者，又稱“票補”。

彼時，新年前夕的影片車費最高可至5元。票補混戰步入最高潮後，常規9.9元的影片車費也促進中國影片觀影萬人次激增。 2017年，全省熒幕數目50776塊，是2021年的60%，但全年觀影萬人次高達16.24億，比2021年多出4.57億。當年，影片市場票補超20億元，其中票務網絡平臺投入約8億元，片方投入約12億元。

不但是新年檔，過去三年影片車費總體呈下跌勢頭。燈塔專業版數據顯示，2017年至2021年的全年影片票均價分別為34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元；同期，觀影萬人次分別為16.24億、17.18億、17.28億、5.49億、11.67億。

萬達影片在重組交易時曾公佈，依照行業慣例（國產影片），淨影片電影票房總收入=總影片電影票房總收入-國家影片專項基金（5%）-稅款及附加（3%至6.72%），而在淨影片電影票房總收入分賬比率中，43%歸製作方和發售方，57%歸影片院線。

毫無疑問，新年前夕社交網絡平臺上對影片車費貴的深入探討，已經負面影響到產品銷售終端。海通證券研究報告表示，2022年新年檔儘管播出場次創近三年新高，但觀影萬人次卻創近三年新低。

一部影片，從選定、修正內容腳本，成立投資團隊開始計算，經歷製作方拍攝製作、發售團隊宣傳分發、電影院排片公映等環節，在一切順利的前提下，週期至少為2年。這一鏈條牽涉的數個參與方，都與影片票的最終定價有關。那么，車費下跌的背後，誰扮演著決定性配角？

在此大背景下，2月5日以來，《狙击手》、《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》陸續正式宣佈上調市盈率。一般來說，影片公映一兩年後，片方上調市盈率屬於常規操作。但在熱門檔期內，公映首周就小規模漲價的情形，尚屬首度。

依照那個比率粗略計算，假如顧客在萬達電影院耗費100元出售兩張《熊出没·重返地球》的電影票，那么，其中約50.32元歸萬達電影，而本片背後的製片人、發售方總計總收入約為37.96元。

這或許成為一場博弈，“元宵節看影片”的聖誕節俗才剛形成，發售方就興高采烈地試探觀眾們底線，去年漲2元，明年漲3元，甚至一口氣提升近5元，直至觀眾們難以容忍。2月1日大年初一，關於車費高的抱怨就榮登熱搜，5天后《狙击手》發售團隊才正式宣佈漲價，這還是首部上調發售結算價的影片。而截至現階段，8部新年檔影片中“屈尊”漲價的不到七成。

頸部票務門戶網站在票補混戰中不斷擴張，直到2017年，貓眼與微影時代合併，影片票務市場趨勢初定。

“電影票話語權分上下限，下限一般來說掌握在（制）片方手裡，也就是市盈率；上限掌握在電影院手裡，觀眾們買票的產品價格就是電影車費的上限。”一名北方省份影城副經理對《证券日报》本報記者則表示，售價的制訂有兩個參照要素，包含電影院國際品牌國際標準、影片播出時間、影廳大小和熒幕規格等，“而且我們經常會看見，同一個省份同一部電影在相同電影院的售價相同”。

除此之外，可喜的是，自2月12日（十一月十四）起，觀影萬人次已發生微幅回調，並少於上年。2月12日至2月15日，觀影萬人次分別為757.68萬、653.28萬、1234.07萬、484.4萬，而上年（以元宵節計）分別為558.01萬、484.54萬、454.74萬、662.64萬。

做為參予今年春節檔電影投資的上市公司，2月7日早間，華錄百納、歡瑞世紀陸續公佈總收入情形。歡瑞世紀則表示，公司全資母公司是《熊出没·重返地球》的聯合出品方。截至2月6日24時，該影片公映6日累計電影票房總收入少於5.62億元，歡瑞世紀將贏得該影片的營業總收入（現階段為電影票房總收入）約750多萬元。

別隻貪觀眾們口袋裡的“5塊錢”

“2022年電影行業存有發展機遇，過去一年受禽流感負面影響，許多影片沒有及時公映，同時從需求端上看，電影院觀影涵蓋社交屬性，市場需求是難以取代的。”歡瑞世紀董祕王澤佳向《证券日报》本報記者則表示，“未來子公司參予電影產業發展的模式將更為多元化。”

有趣的是，在本報記者專訪過程中，製片人發售團隊多半指出電影院是推升車費的主力。上海柒零捌零文化傳媒股份有限公司CEO滑勇對本報記者則表示，過去一年禽流感反覆，許多私人小影城持續虧損，就指望新年前夕掙一筆，節前或許就停業、轉讓了。

另有不願具名的發售子公司創辦人在接受《证券日报》本報記者專訪時，將矛頭直指“服務費”。“觀眾們取票時，票根上顯示一項名為‘服務費’的成本，常常會被忽視。行政部門明確規定這部分成本嚴禁少於車費的10%。但許多市級下列電影院不守規矩，除服務費外還加收技術服務等成本，這部分成本都不參予分賬，也是推升車費的關鍵不利因素。”

而隨著2018年“限補令”頒佈，線上票補成為發展史。“從另一個角度上看，現如今影片車費愈來愈高，是市場迴歸合理的表現，未來影片票售價將更為細化。比如，同一個影廳依照觀影體會相同，將座席分為相同產品價格，中間座席售價高，兩側位置售價低。”在前述策略師認為，未來新年前夕千元車費將是常態。

今年影片市場開局充滿著爭論 。截至2月14日，大年初一以來全省電影票房總收入約89.11億元（含服務費），與去年元宵節同期（2月12日至2月25日）較之上升23.51%。

“漲價的象徵意義更多在於宣傳層面，起到廣而告之的促進作用，而對車費的實際負面影響並不大。即使觀眾們接觸到的車費是由影片院決定的，最終與否上調，主要依據市場反饋調節。影片院會依照影片票房總收入分賬，因而制訂車費時能儘可能均衡車費和上座率。”一名影投子公司高管對《证券日报》本報記者則表示，“一般來說，發售定價過高決定了影片車費貴，但發售價減少，影片車費不見得會隨之上調。”

以《狙击手》為例，其原訂市盈率為A類衛星城（天津市、北京市、廣州市、深圳市）40元，其餘衛星城35元。調價後，A類衛星城市盈率降到35元，其餘衛星城降到30元。

“從分賬比率能窺見，一直以來院線在供應鏈中佔有更強的定價權。但從新年前夕傳遞出的信息上看，基本權利主導者正在發生改變。”一名資深編劇對本報記者則表示，“對比北美地區市場，荷里活的製片公司更強勢，此前迪斯尼曾要求電影院上繳65%的電影票房總收入，這將是中國電影市場走向的一個參考。”

燈塔專業版數據顯示，截至2月9日晚21時17分，年內全省院線影片總電影票房（含預售）正式突破100億元大關，用時僅40天，創下中國電影史本年度電影票房最快破百億元歷史紀錄，這在禽流感反覆的大背景下是極為難於的。

吃完元宵節，新年才算嗎過完了。但是，對影片行業而言，是在喜憂交織中重新走上了新兩年的征程。才剛過去的新年檔，有《长津湖之水门桥》的驚喜，也有《这个杀手不太冷静》的逆襲，更有為張藝謀《狙击手》補張票的情懷，但是觀眾們對高車費的吐槽卻更能引起共鳴。

而與製片人發售方的看法相同，絕大部分影片院從業者則指出，新年前夕車費下跌很正常，觀影萬人次大幅下滑主要是內容的“鍋”。“新年前夕洗車都比平常貴三倍，影片票提價也很正常。”一名影片院副經理對本報記者則表示，觀影萬人次大幅下滑的主要其原因是影片類別錯配，“新年前夕我們都想亮點開心的，而喜劇電影供應嚴重不足。”

在供應量提升、市場需求（觀影萬人次）沒有顯著提高的大背景下，為什麼影片車費愈來愈貴？

雖然市盈率並非電影票最終價格，但電影院副經理會參照市盈率判斷市場的環境溫度，在市盈率提升的基礎上，電影院服務費不減，最終引致新年前夕千元電影票比比皆是。筆者指出，這是一次典型的發售策略失誤。

而隨著新年檔收官，影片車費正持續反彈。 燈塔專業版數據顯示，全省影片平均值車費已從2月1日的56.1元降到2月15日的42.1元，接近上年國際標準。若以觀影萬人次來衡量，能顯著窺見，影片車費上升後，去年的單週觀眾們增幅甚至高於上年。

最近電影行業從業者有點兒忙，一邊忙著歡慶年內電影票房突破百億元，一邊還要積極主動宣傳電影票漲價。截至2月15日，已有3部電影正式宣佈減少市盈率，分別是《狙击手》、《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》，均為新年檔前夕公映的熱門影片，漲價幅度約為5元。

一名基金公司策略師告訴本報記者，一方面，2018年以來影視製作行業稅務經濟政策收緊資本後撤，民營企業貸款難，因而引致工程項目增加，業績預期走低，供應鏈各方不得不提升單張車費以保持總電影票房降幅；另一方面，過去低車費時代並不健康，是資本“注水”後的產物，難以反應中國電影市場的原本面貌，現如今車費迴歸正常水準，市場正在快速出清。

來源：中國證券報

高車費之下誰受惠？

做為觀眾們，筆者也能顯著感受到影片車費逐年下調。數據來看，2017年至2021年的全年影片票均價分別為34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元。新年檔的車費更是水漲船高，2017年、2018年、2019年、2021年新年檔影片票均價分別為37.8元、39.7元、44.7元、48.9元。

在眾多復尾盤，高車費被看做是今年春節前夕影片票房大幅下滑的“禍首”。大年初一，全省平均值車費為56.1元，環比快速增長12.5%。雖然之後十多天中，兩部影片緊急正式宣佈漲價，車費上調至與上年基本持平。但市場對“車費貴”的抱怨一直持續到元宵節，在此前夕，約5500萬觀眾們流失。

片方漲價有用嗎？

對於投資方來說，投資方淨總收入=工程項目淨總收入%uD7投資比率，而工程項目淨總收入=院線發售總收入-發售代理費（通常為院線發售總收入的8%至15%）-宣發成本（投資時合約約定）-其它計入項，其中院線發售總收入=淨影片電影票房-華夏影片或中數影片代理服務費（通常為淨影片電影票房的1%，但不超200多萬元）-影片院線分賬款。

新年檔千元車費是常態？

虎年開局焦灼之下，影片市場能回升嗎？憂慮已經顯現出來。2月7日，年後第二個季度，A股影視製作板塊集體下跌，包含慈文傳媒、文學文體、萬達影片、上海影片等在內的10數家影視製作子公司單週漲幅均少於5%。

從業者必須珍視，更必須知道，影片從來都並非一錘子買賣，成熟的發售方、院線端要考慮長期價值、整體利益，竭澤而漁，只能落得兩敗俱傷。

無疑，高車費已經危害到存量市場，新年前夕觀影萬人次環比增加逾5500萬人。過去，我們把新年檔視作增量空間，許多人兩年只看一部影片，大機率就在新年檔。從觀眾們肖像上看，觀影主力軍是80後、90後，而新年前夕他們會帶著自己的雙親、家庭成員步入電影院，培育增量人群的觀影習慣。

“ 影片本身是大眾消費品，車費每提升5元，就會攔下一部分觀眾們。觀影族群中有很多是產品價格敏感人群，自己並並非影片發燒友，也不在意影片內容怎樣，影片院對其來說只是一類娛樂場所，兩張票30元能買，35元就要考慮一下。”有影片發售副總裁向本報記者則表示。

依照有關媒體報道，2012年，國家廣電總局電影局曾向中國電影發售放映聯合會、中國電影編劇聯合會發出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见（征求意见稿）》（下列縮寫《意见》），將全省分為若干類省份，分別制訂指導車費，該產品價格為一部影片在各類省份的最低零售業車費。3D、IMAX等其它制式影片的車費可在此基礎上上浮一定比率，但最低上浮比率不少於指導車費的50%，VIP影廳的上浮比率則可向當地行政管理行政部門登記。

2020年，中國影片市場首度成為全球第二大“票倉”，這是基於8萬塊熒幕的基礎保障，也是因為中國影片產品品質總體大幅度提高，更得益於全省人民上下齊心抗擊禽流感，中國經濟發展快速恢復。中國已經成為影片大國，正在向著影片強國逐漸邁出。