“穩”住新年檔，微博都做了什么？

此前，微博大V、影評人的推薦影評都是號召觀眾們進場的常規口碑營銷玩法，走進去年後，微博“打call”陣容再次擴容。

微博打造出了“新年電影微首映禮”這一嶄新掃樓IP，為每部新年檔影片進行訂製主題現場直播公益活動，配合協同大V、主創人員的#提問吧微首映禮#探討，同時獨家策畫《四海》班車公益活動，影片主創人員空降網易班車與僱員進行深度交流，促進預售階段新年檔電影的高強度曝出。

那些深度、廣度兼具的營銷玩法，幫助微博在今年新年檔更高工作效率地調動起網絡平臺使用者，很大程度地提高了新年檔影片的口碑傳播工作效率、擴寬破圈覆蓋範圍。於網絡平臺層面，也通過營造更濃郁的觀影氣氛，多樣了微博的影片街道社區生態環境。

關注度居高不下的《奇迹·笨小孩》（以下簡稱《奇迹》）《长津湖之水门桥》（以下簡稱《水门桥》）也在微博上和網民進行了緊密交流。

其二，微博的內容消費聯結也幫助新年檔電影在映後延續關注度，並助力部份電影實現了局部逆襲。

社會各界名流爭相化身新年檔特邀影評人，為他們的“親友”、鍾愛的電影或配角點評、吶喊。

在今年新年前，微博再次進行了產品升級，貓眼電影進駐微博微服務，一站式打通貓眼想看及取票，並逐漸覆蓋話題、搜索、信息流、視頻流、現場直播等全場景，助推新年檔影片提高電影票房轉化。

跨越線上&線下兩大場景，主創人員們用此種零距離互動澄清電影熱點、溝通交流創作心得，打造出圈話題，為電影長尾階段護航。

犀牛君觀察到，微博做為主要宣傳網絡平臺，在口碑營銷方面的深度、廣度都達至了新低。

新年檔的觀影高峰期早已過去，但關於新年檔的探討卻還未暫停。

假如用三個詞來歸納今年新年檔電影的微博營銷，就是傳播多元化和精確訂製化。能看見，微博針對每部新年檔電影的特徵，依託於網絡平臺的競爭優勢生態環境制訂更多元的玩法和更為精細化的策略來進行前期關注度散佈。

發酵口碑，冷卻電影票房

在非常有限的宣傳週期內幫助目標受眾創建對電影的信息認知，是每部電影映前營銷的關鍵使命。

文｜小福 編輯｜樸芳

值得一提的是，在影片《奇迹》映後，微博資源整合調動站內博主資源，多角度、多形式進行電影解讀，助力#奇蹟笨小孩為什么令人感動#、#奇蹟笨小孩有什么重大意義#等話題在網絡平臺贏得廣泛熱議，賦能電影長尾期電影票房、關注度快速增長。

在網絡平臺中，微博在電影營銷應用領域一直有著生態環境、流量、玩法三重競爭優勢。而在今年新年檔，微博也繼續秉承平臺營銷硬通貨屬性，繼續自我迭代、進階。而做為《奇迹·笨小孩》和《这个杀手不太冷静》等新年檔影片的聯合出品方之一，微博不但在宣發層面與電影深度協同，更利用自身產品競爭優勢，為影片推展提供更多益處。

融合微博動態探討產品，齊溪、許君聰、王寧、黃堯共同組成“奇蹟小分隊”空降聊天室，參予影片交流探討。《水门桥》主創人員於冬、黃建新、張徹在元宵節當日進行了現場直播，現場連線李晨，一起分享影片創作心路歷程；除此之外，吳京、易烊千璽、朱亞文、李晨、胡軍、韓東君等主創人員在映後演唱視頻ID，以配角身分向72年後發問，微博電影配合發起#我和七連的隔空對話#話題公益活動，致敬先輩，引起使用者對美好生活及繁華盛世的探討，激發使用者感情共鳴，為影片加持口碑，截至現階段話題閱讀量超2億。與此同時，微博電影還引導博主及新聞媒體大號產出優質口碑內容，並助力熱點，使得有關話題屢屢上榜，持續激發使用者觀影熱誠。

在我們認為，這為今年春節檔影片維持穩健姿態提供更多關鍵升力，更有望做為網絡電影營銷應用領域的又一優質案例，為接下來的更多檔期優質工程項目提供更多參考。

對於所有檔期來說，前半程是關注度戰，後半程無一例外都會演變成口碑戰。

在新年檔步入後半前夕，萬眾矚目的冬奧會閉幕式也盛大開啟。值此契機，微博充分發揮社交新聞媒體效應，聚合網民熱誠，促進張藝謀影片《狙击手》參與度飆升。

與此同時，微博站內升級發佈微博打分，協同新華網、新週刊、中國青年網、人民日報、中新文娛、上海文藝廣播電臺等少於40家頸部新聞媒體大號參予影評人公益活動，產出#長津湖之水門橋有哪些亮點#、#奇蹟笨小孩有什么重大意義#等數個議題探討，並榮登熱搜及下降榜。

在《长津湖》系列中與易烊千璽出演兄妹的吳京，轉發微博支持“哥哥”執導的另一部新年檔大作《奇迹》；骨科大夫陶勇和歷史學者李銀河，則在觀看完《四海》後編寫長文影評人；女演員於和偉，在觀看冬奧會閉幕式後感嘆要去看《狙击手》；職業橄欖球解說員楊健也在演播廳解說《喜羊羊与灰太狼》劇中橄欖球比賽全程，實現魔幻跨界協同。

預售開啟當日，微博協同8部新年檔電影官微公佈預售主題海報；集結馬麗、田雨、韓東君等多名主創人員在微博演唱ID，為新劇打call；並融合讓紅包飛的集虎卡和修建新鮮市、貼紙、眼神包等趣味性站內產品，為新年檔影片營造預售氣氛。

在短暫的預售期內，微博既做曝出存量搶佔市場傳播高地，又針對單片功能有的放矢。一套組合拳下來，幫助新年檔新劇得以提前完成“蓄力指標”，步入後半程的口碑賽段。

較之往年新年檔的“宣發戰”，去年的新年檔呈現出了“穩”的特徵。電影靠關注度實現首波跌幅，靠口碑鼓勵中長線效應。而這背後的“隱形推手”，是微博網絡平臺在為整個檔期加薪助燃。

今年春節檔的微博口碑營銷，不但玩得深，還鋪得廣。而那個廣，主要彰顯在調動覆蓋範圍和輻射層面。

《这个杀手不太冷静》執導馬麗、魏翔接受網易娛樂原創欄目“浪影城巴”訪談，#馬麗澄清接爛片批評#登熱搜榜第4位，#魏翔說果然還是馬麗最默契# 登熱搜榜第21，閱讀總量達4.9億，訪談視頻播出量超2010萬；娛理原創稿件有關話題#馬麗希望魏翔能紅#等話題也屢屢登榜熱搜，加持電影口碑，電影票房市場走勢低廉。

今年春節檔電影預售週期只有11天時間，較之去年的一週，新劇在映前衝刺階段的宣傳工作顯得更為緊張，在微博網絡平臺的宣發節拍也更為密集。

#閉幕式後給張藝謀補張影片票#、#張藝謀新年檔影片狙擊手排片下降#、#狙擊手電影票房已連續四天逆跌# 、#張藝謀說好影片一定是民心所向的#等數個有關話題榮登熱搜，累計閱讀量突破7億，在全民探討中助力《狙击手》排片逆勢上漲，電影票房持續逆跌。

微博多年來滲透數個垂直應用領域，擁有海量數據大V資源，一直具有二次傳播的天然競爭優勢。而來自網絡平臺廣泛的觸達覆蓋面，也在今年春節檔電影的口碑營銷中演變為升力。在《水门桥》《奇迹》《四海》《杀手》《喜羊羊》《熊出没》《小虎墩大英雄》等影片中，微博依照影片個性協同跨應用領域kol，策畫跨應用領域圈層傳播慈善活動，覆蓋動漫、泛科學知識、慈善、軍事、美學、攝影、大學校園等，直擊垂直應用領域使用者，助推影片破圈。

所謂深度，主要彰顯在三個方面，一是內容深度發掘，二是網絡平臺與內容深度結合。

擴寬路徑，強勢破圈

在網絡平臺原創能力的強力支撐下，新年檔電影已經在微博形成了產出-消費-傳播的循環信道，憑藉著使用者鍾愛消費的優質內容邁入口碑發酵的長尾期，實現更深度的電影票房轉化。

#新年電影種草計劃# #春節影評人邀請賽#等站外公益活動，更是彙集全站大V、新聞媒體帳號、使用者進行踴躍產出，形成良性種草-觀影-影評人閉環，多方位共促影片口碑。

據國家電影局數據顯示，2022年新年檔(1月31日至2月6日)電影票房為60.35億元。單看檔期戰績，今年新年檔的總體表現難言驚豔。但在冷靜檢視後，那個達成發展史第三高的票房數字，早已足夠多展現出中國電影市場的強大韌性。

8部新年檔電影的映前熱搜數目逾373個，在大環境趨冷的情況下微博為那個新年檔添磚加瓦。尤其是走進長尾階段後，更顯示出了微博映後口碑傳播所起到的積極主動促進作用。

首先，優質內容的傳播蔓延是經典作品能夠保持中長線心靈的基石，而策畫優質原創內容、以內容賦能電影口碑便是微博網絡平臺的競爭優勢所在。

話題造勢，助推「想看」

除《熊出没·重返地球》（以下簡稱《熊出没》）《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》（以下簡稱《喜羊羊》）三部動畫片率先進行點映之外，《狙击手》《这个杀手不太冷静》（以下簡稱《杀手》）等數部真人影片同樣在正式上映前便開始進行口碑鋪墊。