最強大賀歲檔的祕密都在微博

中國青年網深挖中國人民志願軍戰士三炸水門橋的英雄故事情節，從評論家中可見，故事情節打動了很多微博使用者。文案中複述的那句萬里的對白“尤其好就是尤其尤其想你”，也讓看完影片的觀眾們引起共鳴。

軍事博主@長征前鋒薛伯陵 公佈《长津湖之水门桥》影評人+科普，解讀水門橋內戰在歷史上的重要性；影片博主@肥啾影片 從舞臺表現手法、電影史致敬彩蛋等表演藝術角度發掘《这个杀手不太冷静》的氣質；母嬰博主@青春湖邊巢 從親子成長角度解析《熊出没·重返地球》的基礎教育象徵意義。對於粉絲大眾，微博面世紅包激勵公益活動，熄滅了網民的參予熱誠。

其中，最大的看點之一就是升級評分體系，以往微博的可視化評分體系聚焦於“電影大V推薦度”，邀請各應用領域大V進行打分。而今年春節前夕，重點打造出了“微博評分”控制系統，每部影片的微博評分由業界專家、權威新聞媒體、頸部大V、粉絲觀眾們打分綜合計算得出結論。

映前與貓眼戰略合作，貓眼電影微服務進駐微博，升級產品機能，到打造出“微首映禮”影片系列現場直播等一連串公益活動，助推新年檔影片的“想看”和預售。映後協同文娛新聞媒體、電影垂類大V、跨應用領域KOL等多方位使用者人群，通過視頻、圖文、現場直播等多種形式締造電影有關議題，營造探討氣氛，助力電影口碑發酵，進而達至長尾效應。

在新年檔來臨末期，各應用領域跨界大V的發聲也不可或缺，自己是推動二次創作和傳播的最佳選項，海量數據的大V資源也是微博進行影片口碑傳播的天然競爭優勢。

除了線上營銷，2021年開始微博也將眼光望向產業發展下游，在新年檔參予了《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》等4部影片的聯合出品，並獲得了十分不錯的戰績。其中，《杀手》和《奇迹》三部影片更是以13.87億元、6.67億元電影票房名列新年檔亞亞軍。（電影票房統計數據週期2月1日-2月6日）

影片公映後的口碑是負面影響電影票房走向的重要。微博一直致力於映後影評人環節，藉助社交網絡平臺競爭優勢，為影片製造社交話題，實現口碑傳播最大化。去年微博同樣沿用過往傳統，發起#新年影評人邀請賽#公益活動，協同文娛新聞媒體、電影垂類大V、跨應用領域KOL、明星名流、粉絲大眾等共同參予，現階段該話題閱讀量已少於35億。

在新華網公佈的關於《奇迹·笨小孩》的長文中，表達了小人物也能締造大奇蹟的影片文件系統，貼合影片中關於青年人創業的主旨，深度深入分析影片所表達的平凡人努力、悲觀、向下的意志感，並打出了四星的評價。

微博影片、網易影片自身具備成熟的發掘深度內容的能力，在新年檔來臨後，通過訪談、評論家等方式多維度發掘影片背後的故事情節。比如，通過對馬麗和魏翔的深度訪談，衍生出#馬麗希望魏翔能紅#的話題，成功榮登熱搜榜。“浪影城巴”欄目專訪衍生話題#馬麗澄清接爛片批評#榮登熱搜榜第4位，話題閱讀量達至4.3億，視頻播出超2010萬；#魏翔說果然還是馬麗最默契#榮登熱搜榜21位。不斷的曝出，為整部新年檔惟一的戲劇影片票房添磚加瓦，甚至幫助觀眾們進一步認識了女演員魏翔。

編輯 | 張友發

2022年新年檔以60.40億完美收官，那個影片史第三高的戰績，證明了國內影片市場依然擁有強大發展潛力。同樣，新年檔的戰績一直離不開優質、成熟、長效的宣發，做為國內最具聲望的社交網絡平臺之一，微博每年都不能缺席。

做為關鍵的宣發陣地，微博一直以來承擔著關鍵職責。近年來，微博一直持續扶植影片生態環境，不斷升級營銷玩法，為影片宣發締造更多可能將。

而社交網絡平臺須要吸引更多元的聲音，聚合起更大的口碑聲量，因而在今年春節檔，微博影片邀請了為數眾多主流新聞媒體一同重新加入影評人探討，為影片口碑蓄能造勢。上海文藝廣播電臺在映前用視頻方式總結出《水门桥》影片三大亮點，號召網民共同探討，話題#長津湖之水門橋有哪些亮點#並榮登熱搜榜32位。

較為完整的明星生態環境也是微博的競爭優勢之一，愈來愈多的社會各界名流也持續將微博做為看法表達的場所，去年微博依然充份利用自身的明星名流聲場效應，助推電影話題。如，吳京為易烊千璽電影《奇迹·笨小孩》打call，世界冠軍楊倩、政治學家李銀河等相同應用領域名流公佈電影《四海》有關影評人，多維度解讀影片。

早於1月25日，微博影片就發起了#新年影片種草計劃#自制視頻公益活動。在公益活動前夕，帶話題公佈影片有關自制視頻，如混剪、解說、視頻點評等，就有機會贏得微博提供更多的創作公募基金獎勵。該話題在公益活動前夕快速增長超8億的閱讀量，多名頸部影片博主產出了大量訂製化優質視頻，打造出數個影片衍生原創話題，成功榮登微博熱搜。

在新年檔來臨前，微博接入貓眼影片微服務，兩方協同實現了微博產品機能和營銷信道的又一次升級。微博採用者可以通過貓眼影片微服務點擊“想看”並直接取票，該服務還在話題、搜索、信息流、視頻、現場直播等實現全場景覆蓋。“貓眼雲包場”機能也嫁接到微博場景中，隨時隨地實現包場市場需求。從包場、傳播、申領到採用形成一站式信道閉環。

去年，不但打分體系進行了升級，影片有關內容的探討方式也顯得更為多樣。

除此之外，微博還發起《奇迹·笨小孩》話題徵稿公益活動，定向約稿影片頸部KOL，公佈8支視頻，順利完成3場現場直播，締造#奇蹟笨小孩為什么令人感動# #奇蹟笨小孩有什么重大意義#等衍生話題，使影片票房在新年檔中後期實現逆跌。

其中，擁有超高熱度的話題#狙擊手拍得有多真實#以1.2億閱讀量和近六萬次的探討，榮登熱搜榜第13位。有很多新聞媒體以長文形式解讀《狙击手》背後真實的發展史，影片博主@老白說片兒 則是通過視頻方式解讀。儘管角度相似，但形式差別能滿足相同使用者的市場需求。

助推最強大賀歲檔，微博都做了什么？

去年的“新年影評人邀請賽”公益活動聲量更大，滲透到各圈層，維持影片擁有持續生命力。微博寬容、開放的網絡平臺屬性，也釋放了它獨有的氣質，確保每個人的聲音都能被聽到，每一種看法都能被看到。在助推新年檔的同時，也間接鞏固了網絡平臺促進作用和價值。

新華網、央廣網則分別通過專訪和揭祕的方式，發掘《四海》與《狙击手》背後的故事情節，由此衍生出#什麼樣理解四海那個名字##張藝謀的狙擊手拍得有多真實#三個熱門話題。央廣網則通過《评电影<狙击手>：中国军人的冷静与智慧》，揭祕《狙击手》背後的發展史故事情節，將真實的發展史與影片融合分析，幫助觀眾們很好的理解電影。中國電影報導專訪了影評人譚飛，併發起#那個殺手不太冷靜能成為黑馬嗎#的話題探討，由影評人看法為“實例”，引出其它觀眾們的看法。

權威新聞媒體與業界專家的重新加入，有利於提供更多更專業的解讀方向。微博深度協同了社會新聞媒體、文娛新聞媒體、電影新聞媒體在內的少於40家頸部新聞媒體大號，共同為8部新年檔電影評分，從對電影的評價、電影的思想文件系統、大背景故事情節、影片藝術風格，甚至衍生出的社會象徵意義等眾多相同角度的闡述，以求贏得更為綜合、權威的評價，為觀眾們提供更多觀影新思路。

現場直播做為與觀眾們最快、最直接的溝通交流形式，微博今年新年檔佈局了數場現場直播，#影話直說#連麥欄目IP，邀請多名影片大V主持50場現場直播。從檔期前瞻“新年檔都要看什么？”到類別影片分析“新年檔動畫電影學生家長指南”，“保家衛國連連看，雙璽臨門過大年”對比分析新年檔三部內戰題材經典作品；和影片深度解析“《奇迹·笨小孩》致敬每一不平凡的凡人奇蹟”等等

與此同時，在後禽流感時代，微博在電影線上營銷方面也更為成熟，特別在今年春節檔更實現了全面突破。做為各影片宣發的關鍵陣地，微博升級了多種不同營銷方式。

通過現場直播，分階段性的締造、參予新年檔影片話題，確保每一個社交話題不錯過。雙重形式還能讓跨應用領域、跨類別的大V，用他們擅於的方式參予進去，最大程度打通全圈層，將聲量傳遞到每個使用者的首頁。

過去毒眸分析過，微博的口碑效應具備更強的社交新聞媒體功能。本次更是通過電影內容協同了新華網、新週刊、人民日報、中國青年網、上海文藝廣播電臺等40+頸部新聞媒體，呈現出了多維度、多角度的權威聲音，締造了眾多具備探討象徵意義的影片話題，充份激發觀影使用者的表達欲，為電影營造濃郁探討覆蓋範圍。

做為兩年中最重要的檔期，新年檔的成功離不開社交網絡平臺的傳播。新年檔儘管已經過去，但微博依然承擔著輸入原創內容與確保電影宣發最大化的網絡平臺機能。

從過去的實踐結果上看，此形式也最易促進口碑發酵。去年新年檔的《你好，李焕英》，通眾多母子友情話題引起共鳴，促進社交口碑。今年微博打分體系的發生，則“更上一層樓”，在調動社交情緒的同時，將口碑可視化，幫助粉絲從更專業的視角理解影片，從而深入負面影響使用者的觀影重大決策。

文 | 李清莉

在調動全站影評人熱議、口碑發酵上，微博設置大V影評人榜單，邀請相同應用領域大V多維度解讀影片。以《奇迹·笨小孩》為例，感情博主@王辰一 分享的觀影體會受到網民一致尊重，除此之外，明星協同打call、話題徵稿包等形式一同協力促進了口碑發酵。在大年末五彎道超車，實現了單週電影票房逆襲。

近年來，微博不斷推進網絡平臺機能，探索社交網絡平臺宣發效果的極限，每年都在不斷推陳出新。因而，去年除了前述對口碑信道進行健全和升級以外，微博還在更宏觀經濟的層面進行了迭代技術創新。

通過設置大V影評人榜單與單片爆款賽車場等玩法，微博邀請各應用領域大V全程參予新年檔。用全年觀影公募基金做為參予社會福利，激勵大V及時觀影，積極主動分享影評人。從邀請大V映前點擊“想看”表達期盼，助力這一新機能，到為大V獲贈電影票，便於及時觀影並在微博刊登影評人的一連串動作，順利完成發酵閉環。大V也可利用自身聲望助推影迷歌迷形成觀影風潮。

今年春節檔，微博從映前到映後都深度參予了電影的宣傳營銷。