2021中國電影觀眾們調查報告：向成熟化、職場化、中高總收入族群傾斜

在我們對“電影院公映影片中缺乏的影片類型”調查中，奇幻/科幻、發展史/內戰、驚悚/犯罪行為類影片的呼聲最高。中國觀眾們對奇幻/科幻類影片期盼已久，《流浪地球》的發生曾彌補了多年來觀眾們的期盼，但一部電影挽救沒法中國科幻，在城市化製作和技術層面成熟的同時，更須要製作者在想像力、權威性、電影化的敘事方面多下工夫。

從衛星城線級數據上看，高頻觀眾們比率一線衛星城低於低線衛星城，低頻觀眾們三線衛星城低於高線衛星城。儘管三三線衛星城高頻觀眾們較少，但三三線衛星城人口基數為1.68億，是一線6425.83萬的兩倍、二線8506.16萬的二倍，人口基數決定了三三線衛星城擁有最大的觀眾們群，是最大的票倉，但觀影頻度低，表明三三線衛星城檔期市場競爭會更為激烈。

觀眾們成熟度越高，對多樣性的市場需求就更強，也給市場留下了更大的開拓空間。儘管電影出口量平衡在低位，也有不斷打破電影票房歷史紀錄的現像級大片，但兩極分化顯著，從傑出的電影數目、類別的豐富性上看，供給依然嚴重不足。製作者們還需在好故事情節、強類別、分眾化方面多下工夫。

其二是貓眼、淘票票等取票網絡平臺佔51.4%，線上取票和全供應鏈的競爭優勢加強了電影信息對取票觀眾們的精確投放。

為的是更為詳細瞭解觀眾們的消費習慣和行為選擇，我們從電影以獲取渠道、電影宣傳物料、電影驅動不利因素、關注的電影主題、缺乏的電影類型、國產電影與出口片的選擇、電影評價等兩個方面來做進一步的調查分析。

5、缺乏的影片類型：

鄭 岑

3、不首選去電影院觀影的最主要其原因：

影片營銷激發觀眾們取票衝動，能否留住觀眾們，最終決定其來到電影院的依然要看經典作品本身。

觀影評價是觀眾們觀影后最簡單體會的積極主動反饋，通過對影片方方面面的分析、鑑定、評價，來抒發觀眾們對錶演藝術審美觀的表達，也為製作者優化未來經典作品提供更多了思索，是電影產業經濟發展不可或缺的一環。但是總體上看，電影院觀眾們對影片評價的熱誠尚待提高，七成以下的觀眾們仍未養成刊登觀影評價的習慣。

© 中國電影報原創稿件

由此可見，“後禽流感時代”的觀眾們在選擇閒暇休閒活動時，更樂意宅在家玩智能手機平板而並非走出去觀看大屏幕，刷短視頻以壓倒性競爭優勢成為觀眾們閒暇時的休閒活動首選。

再度是微博、QQ等自新聞媒體網絡平臺佔48.7%，微博是電影發佈主創人員信息、攝製工程進度、公映檔期、預告、海報等的傳統網絡平臺，並通過調動網絡平臺內明星資源，大V口碑、歌迷經濟發展等形式提高電影關注度，使觀眾們更為難以獲取到電影的信息和資訊。

在多渠道信息的圍困下，影片營銷是激發觀眾們取票衝動的第二步。在各式各樣宣傳物料中，片花/主題歌MV以精煉的喜劇片段，將鏡頭、音樂創作、配角結合在一同，減少震撼力和潛力，成為引發觀眾們取票衝動的第二選擇，65.6%的觀眾們則表示受用。

這類電影故事情節一波三折，以多線索高燒腦的敘事和強烈的聽覺衝擊帶來緊張感，使觀眾們難造成沉浸體驗，強類別強故事情節強試聽更適宜大熒幕觀影，儘管市場佔比低，2021年院線新公映的481部國產電影中犯罪行為類別電影僅佔3%，但電影票房位列前三十的電影中卻有《怒火重案》《误杀2》《人潮汹涌》《扫黑决战》五部，供求嚴重失衡。

編輯｜

在我們對觀眾們以獲取影片信息渠道的調查中，61.4%的觀眾們則表示日常多從抖音快手這種的短視頻網絡平臺贏得影片的信息，以抖音為首的短視頻營銷以使用者基數大，覆蓋全年齡層，智能化分發的特徵愈來愈成為院線電影營銷的主戰場。

調查顯示：觀眾們對國產電影的認知度愈來愈高，七成以下觀眾們指出國產電影故事情節接地氣，更能產生共鳴；製作精良、演出高超；激發愛國情懷。對比出口影片，半數以下觀眾們指出頸部國產影片與出口片的差距愈來愈小，出口片沒有新意不進則退。

貓眼、淘票票等取票網絡平臺以便利性的特徵吸引24.1%的觀眾們在網絡平臺分享電影評價，評價內容和打分直接影響後續觀眾們的觀影選擇。

故事情節主題為首選、IP翻拍關注度不再

出人意料的是，車費問題在此項調查中並未突顯，“漂亮”擊敗了“太貴”，僅有13.2%的觀眾們則表示“車費太貴”是負面影響電影院觀影的第二不利因素。

在前述問卷調查派發的前提下，我們獲得了本次調查受訪觀眾們的基本情形：

2021年全年公映海內外新劇534部，國產電影的比重達至了84.5%，出口影片數目較禽流感前顯著增加，電影票房聲望也遠遠高於國產電影，一方面可能將禽流感引致海外市場衰退受到限制供片嚴重不足；另一方面則是觀眾們審美觀變化的直接反映。

假如想讓觀眾們返回影片院，影片院必須具備觀影以外的機能。對於現如今的觀眾們而言，審美觀屬性傳位社交屬性，要藉助檔期、營銷等形式研發影片的衍生價值，充份發掘影片社交屬性吸引年長觀眾們，為我們的影片市場補充生力軍。同時在車費制訂方面，以合理的定價來平衡市場的健康和良性經濟發展。

豆瓣等影評人網絡平臺以專業性吸引了23.8%的觀眾們分享，分享人群以專業粉絲居多，內容和打分更易受到普通觀眾們普遍認可，更為具備參考價值。

刑事案件/犯罪行為、社會話題和家國情懷

作者單位：

綜合考察結果能窺見：我國影片觀眾們內部結構已從年輕化、小學生居多、中等總收入族群向成熟化、職場化、中高總收入族群傾斜。

對互聯網觀影速率的調查結果表明：60.9%的觀眾們互聯網觀影速率高於每月一次、但低於每星期一次。已遠遠高於影片院觀影的七成6次下列，與二十年前影片院觀影速率十分，影片觀眾們正在從過去的影片院觀影向互聯網觀影傾斜。

從相同年齡層的觀眾們對“好友社交” “戀人約會”的選擇上看，年長觀眾們對影片“戀人約會”的屬性仍然普遍認可，但隨著娛樂方式的多元化和影片車費的不斷飆升，似乎“電影院觀影”已不再是約會的惟一選擇。

2021年，衛星城院線觀影萬人次11.67億，較之2019年的17.3億上升了5.63億，受禽流感負面影響和電視劇集、綜藝節目、短視頻、影片劇本殺等多種相同娛樂形式的衝擊，娛樂市場總體升級引致觀眾們選擇性也顯得多樣化，影片觀眾們的內部結構、消費市場需求、觀影意願出現了相同程度的變化。

1、短視頻成為觀眾們閒暇時的休閒活動首選

據公開數據顯示，2021年全年平均值車費40.50元（含服務費），環比下跌8.68%。在我們的調查中，43.3%的觀眾們可接受的電影車費為31-40元，這與實際平均值車費情形基本吻合。而對於新年檔、國慶檔發生的個別優質影片近千元兩張影票的個例，高車費必然引發觀眾們反感，平均值車費少於50元的接受程度僅為7.6%。

奇幻/科幻、發展史/內戰、驚悚/犯罪行為類

國產電影在故事情節、製作、演出、表演藝術、價值觀等方面愈來愈契合觀眾們的審美觀須要，更使觀眾們在愛國情懷和人文自信上獲得了尊重，量質雙升，愈來愈受到觀眾們的鐘愛。

在創作方面，觀眾們最為關注的還是影片故事情節本身，因而講好故事情節、製作精良才是優質影片的文件系統，甚至是影片票房的保障。

6、國產電影與出口片：

其二，隨著電子設備的普及化，智能手機甚至二維帶來的家庭電影院觀影體驗使互聯網觀影對電影院觀影造成了非常大的衝擊，23.7%的觀眾們覺得“網上看更方便快捷”。

女演員和類別也是決定觀影選擇的關鍵驅動不利因素，分列二、四位，佔比47.6%和40.3%。除此之外，IP翻拍的比率僅佔9.3%，可見經過一兩年的過分消費，IP翻拍在商業利益和表演藝術價值間失衡嚴重，引致關注度不再。

2021年電影院公映的過億影片囊括了真愛/青春、戲劇、發展史/內戰、故事情節、動作/歷險、動畫電影、犯罪行為、家庭等，類別技術創新突破、覆蓋範圍最廣，但分佈還欠平衡，仍以故事情節、戲劇、真愛、動作居多。

2、宣傳物料：

（2021）

中國影片觀眾們與以往較之有了非常大的變化，受短視頻等新媒體的衝擊，影片觀眾們、年長觀眾們數目在增加，觀眾們的年齡段在提升。過去的主流觀影族群現如今已人到中年，這一大群人仍保留著曾經的觀影熱誠。但年長的觀眾們，沒有觀影習慣，對整個影片市場將形成長期的負面影響。

調查數據表明，69.5%的觀眾們選擇影片院觀影的其原因是好友社交，其二才是戀人約會和家庭公益活動。因而，深挖影片院的社交機能，開拓社交空間，可能會成為實現影片和其它娛樂形式（如短視頻、該遊戲等）去市場競爭的突破口，即實現用空間換時間來吸引顧客來到影片院，從而挖掘影片的衍生價值。

除此之外，2020年禽流感的負面影響和2021年防疫常態化的大背景，觀眾們對付疫題材電影的參與度達至了19.3%。

4、關注的電影主題：

2、2021年超七成觀眾們電影院觀影速率6次下列

禽流感帶來生活形式和習慣的轉變，泛娛樂化和快消的時代特徵使影片這一娛樂消費行為不免受到衝擊。

進一步調查觀眾們關注的電影主題，深入瞭解觀眾們觀影喜好，我們發現：觀眾們最感興趣的是刑事案件/犯罪行為題材的電影，佔比49.4%。

而在“觀影后，負面影響觀眾們對電影評價的不利因素”調查中，電影故事性、內在價值和視聽效果是更受關注並對評價、口碑造成最終負面影響的四個主要方面。

在電影自身為數眾多不利因素中，近七成的觀眾們倚重電影的故事情節或主題，內容為王，觀眾們更普遍認可的是故事本身，這就要求製作者關注內容本身，在主題發掘和故事情節表現上多下工夫，認真講故事已經成為觀眾們評判電影的首要國際標準。

3、電影驅動不利因素：

3、從觀眾們職業分佈上看：子公司僱員比率最低，為40.0%；小學生族群僅佔17.4%。

其二是社會話題類電影，佔比41.8%，這類電影通過對當下生活的深入觀察深入分析反映了文學中國迅速經濟發展背後的社會問題和對立，直接觸達觀眾們內心深處，引發強烈的共鳴與思考。

隨著智能電視和投屏技術的應用，加之禽流感前夕影片院關停的不確定性，愈來愈多的討厭看影片的觀眾們也漸漸習慣了在家看影片，互聯網觀影的速率遠高於電影院觀影。

4、從觀眾們月平均總收入分佈上看：月總收入6000-10000元的觀眾們比率最低，為27.5%；月總收入6000-20000元區間的觀眾們總計少於四成。

進一步從選擇“去影片院看影片”的受訪人群的年齡分佈上看，隨著年齡的減少，選擇影片院觀影的比率也隨之減少，特別35-39歲這一年齡層的觀眾們佔比最低，達至了47.4%。較之青年人這一年齡層的觀影意願更為強烈，受新娛樂形式的負面影響相對較小。

文 |

一邊是刷新發展史新低的公映影片數目，一邊是愈來愈不願意來到電影院的觀影人群。拋開外界不利因素，客觀地就看電影本身而言，歷年來影片的數目和質量都在漸漸提升，但是仍有26.8%的受訪者指出“漂亮的影片太少”，這成為了觀眾們不首選去電影院觀影的最主要不利因素。

1、將觀眾們年齡細分後能看見：30-34歲這一年齡層的觀眾們比率最低，為25.9%；接著依序是20-24歲的觀眾們佔23.1%，25-29歲觀眾們佔20.5%。儘管四個年齡層比率懸殊並不大，但是30歲以下觀影人群的減少打破了在以往考察以年長觀眾們為主體，年齡越高比率越低的分佈趨勢。

隨著電影城市化水準的提高，在一大批製作精良的新主流影片的帶動下，觀眾們對國產電影的認知度愈來愈高，出口片對中國電影觀眾們的潛力在弱化。期盼製作者能進一步講好故事情節，滿足觀眾們的審美觀以及思想市場需求，提高觀眾們的人文尊重和人文自信，以高質量的經典作品滿足觀眾們多元化的市場需求，創作出更多高質量的經典作品，助力中國電影的高質量經濟發展。

2、從觀眾們學歷分佈上看：學院本科學歷的觀眾們比率最低，為69.2%。

成熟化、職場化、中高總收入族群傾斜

1、電影信息以獲取渠道：短視頻網絡平臺首當其衝

新興崛起的娛樂消費方式明顯增強了大眾的參與感和沉浸感。對過去的影片觀眾們而言，看影片是為的是滿足審美觀的市場需求和視聽帶來的體驗，而現如今絕大部分觀眾們觀影的訴求所在卻是社交。

近幾年，《金刚川》《革命者》《1921》《长津湖》《八佰》系列等發展史/內戰類電影不斷湧現並獲得了市場和口碑的雙豐收，此類新主流大片以氣勢恢宏的場面，感人至深的故事情節，鮮活生動的人物性格，震撼的視聽效果熄滅了觀眾們對此類電影的期盼和熱誠，觀眾們市場需求仍未得到滿足，發展史/內戰類新主流電影仍有廣大發展前景。

“話題+熱搜”是影片關注度的關鍵表現，通過話題的發酵與傳播多維度引起熱點，“轉發+點贊”引起族群效應，觀眾們接受程度為64.4%。

4、觀眾們對影片社交屬性的市場需求突顯

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7、觀影評價：

為摸清觀眾們對影片喜好的真實情況和觀影消費習慣的現狀，幫助中國影片提高質量、很好澄清觀眾們期盼，為行業經濟發展提供更多參照和根據，中國文聯影片藝術中心影片產業發展科學研究處展開了影片觀眾們調查。

低頻觀眾們比率低，電影院平均值上座率持續大幅下滑，衛星城院線觀影萬人次上升……觀眾們觀影熱誠的消退對電影院的生存、產業經濟發展的經濟發展都將帶來持續的壓力和負面影響。

在36.1%會在觀影后刊登評價的人群中，分享渠道呈現出多元化的特徵，主要集中在QQ、微博這種的社交網絡平臺，佔比45.2%，這一結論契合了影片社交屬性的特徵，評論家內容更為自由，交互性、硬度更強。

此次考察採取線上問卷調查方式，依託燈塔數據網絡平臺派發，面向電影院觀影觀眾們，共回收有效樣品4000份。性別、年齡、衛星城派發比率參考了電影院觀影觀眾們大數據的整體比率，其中觀眾們性別比率為男性52.8%，女性47.2%；觀眾們年齡比率為25歲及下列33.3%，25歲以下66.7%；衛星城分佈為一線衛星城13.8%，二線衛星城44.9%，三線衛星城19.5%，四線衛星城21.8%。

片花/主題歌MV、話題熱搜

從觀影速率上看，份額很大的指標為2021年觀看4-6部電影，佔比37.2%；列第三位的指標為年觀看3部下列電影，佔比26.7%；而選擇年觀影10次以下的觀眾們僅佔三成。

分享熱誠尚待提高，QQ微博為主要渠道

調查結果表明：在週末、節假日閒暇時間的娛樂選擇上，高達82.7%的受訪者選擇刷短視頻；其二是看視頻門戶網站和打遊戲，均少於七成；僅有39.6%的受訪者選擇去影片院看影片，嚴重不足六成。