去年暑假，點映扎堆

這也是為什么越是在熱門檔期，影片在點映這件事情上反倒越是謹慎。像每年新年檔，就甚少頸部大片願意拿映前口碑來賭。即便，沒點內容產品品質，可能將嗎經受不住社會輿論球場上的大風大浪。

即使是《独行月球》此種規模的工程項目，在市場冷淡和宣發週期短的兩面夾攻下，也只能選擇減少點映來提早預熱。這種一想，規模更小的工程項目跟進點映，為關注度添一把火也就顯得更為順理成章了。

這或許是一件無解之事。在確認檔期前，幾乎沒有電影願意賭上未來大肆宣發，《独行月球》此前相繼釋出物料，唯獨不肯帶上檔期。惟有等待檔期塵埃落定，宣發就可以大力跟進。

在充滿著不確認的當下，抓住確認性，才是第二要義。

除了整部工程項目自身宣發以外的，新劇少、定檔“難”已經成為去年暑期檔的基調。市場上沒有足夠多數目的新劇，觀眾們也就難以將注意力回到電影院，以此惡性循環幾輪下來，去年暑期檔早就喪失了過往的火爆和參與度。

雖然許多新劇都選擇在映前進行點映，但貓眼、淘票票想看新增曲線，首天電影票房都曝露了那些影片的點映效果並沒有想像中好。

相比之下，《隐入尘烟》的情形就較為特殊了。礙於電影調性，雖然有高口碑護航，但依然很難打破主流受眾這層壁壘。何況做為一部效率非常有限、電影票房上限相對較低的經典作品，《隐入尘烟》也難以在宣發環節鋪張浪費。

以去年暑期檔那些電影為例，像主打口碑向的電影，點映基本都選擇了覆蓋範圍由小到大這種一個循序漸進的過程。

將要在月份上映的暑期檔頭號種子《独行月球》的點映策略也與《人生大事》較為相似。發佈的三天點映時間裡，第二輪集中在目標受眾較多的二十餘個二線衛星城，二輪點映、也就是公映前一晚，則將點映覆蓋範圍不斷擴大至全省，相等於提早半天與觀眾們見面。

比如7月9日公映的動畫影片《海底小纵队：洞穴大冒险》，早於六一節和端午節就分別進行過點映，集中在較易吸引到目標受眾的兒童節，提早一個月搶跑。而閤家歡影片《外太空的莫扎特》策略更為精確，僅在上映前一晚開辦少部分親子觀影場次，讓最契合的觀眾們族群釋放口碑。

如果說從前院線影片點映是激烈內卷的表象之一，那么去年暑期檔那些新劇爭相選擇點映，就多少很多氣憤在內了。

《神探大战》則藉助公映前一個週末，分別在三批相同的衛星城來開辦點映場次。整部電影主要融合了自身港片的特徵，除了電影票房產出較低的二線衛星城之外，還選擇了數個廣東話省份衛星城來進行推展。

最先可能將在去年5月中旬，便爆出了《独行月球》將定檔7月29日的消息。但是整部電影真正官宣檔期的時間是7月19日，這時相距電影檔期只剩下了10天時間。

像黑馬《人生大事》，貓、淘想看日升低點發生在7月第二輪點映翌日，這是典型的點映口碑爆發現像。但電影的真正日電影票房低點卻是在上映第三週的週末，這意味著電影真正走向大眾，主要還是依靠公映後的逐漸發酵。

文 | 犀牛娛樂，作者｜小福，編輯｜樸芳

過往暑期檔大片恨不得要提早上兩個月便開始到處造勢、頻繁宣傳，而留給《独行月球》的宣發週期卻只有嚴重不足三四個月的時間，一切程序都被無窮壓縮。

此前我們觀察到，去年暑期檔的《人生大事》《神探大战》《隐入尘烟》等數部新劇都踏進了電影票房逆跌曲線。這不但得益於影片自身的較低內容水平，也是由於整個上證指數關注度低，觀眾們熱誠嚴重不足，引致了那些工程項目普遍遭受了高於市場預期的開局。

照片來源@視覺中國

而這兩部電影的低熱開局，便是去年暑期檔市場的總體縮影。

而圈層美感更為濃郁的親子影片、文藝影片這類工程項目，普遍策畫了傾向性更強的點映策略。這類工程項目只做地域限制可能將無法鋪墊口碑，因而對點映時間乃至觀眾們人群都有著明晰限定。

以三部規模很大的新劇為例。截至7月21日，《独行月球》官抖的累計獲贊數僅有700w，歌迷嚴重不足15w人。而稍早定檔的澳門硬科幻電影《明日战记》官抖獲贊僅400w出頭，歌迷嚴重不足10w。不曾想到，在那個暑期檔裡，點贊超10w的小爆款短視頻物料，也成了一件稀缺品。

但更現實生活的情形是，點映也並沒有為所有電影都帶來了顯著反饋。

短視頻網絡平臺的低熱也能佐證前期關注度的乏力。

直觀梳理一番，較為有記憶點的點映暑期檔新劇就已經有《人生大事》《隐入尘烟》《神探大战》《海底小纵队：洞穴大冒险》《外太空的莫扎特》《独行月球》《明日战记》7部之多。

隨著影片市場化改革進程快速，點映已經成為影片宣發程序中很常規的玩法。但毫無疑問，點映也是有準入門檻的。很多工程項目能依靠點映贏得口碑積累和來自電影院的信任，為正式公映後的口碑、電影票房爆發打下基礎。也很多影片，點著點著，就把他們點“死”了。

電影點映的最根本目地在於趕在上映前提前散佈高口碑，抬高關注度、電影票房。在實操過程中，許多片方會參照對標影片的電影票房數據，接著在對標工程項目電影票房產出較低的衛星城來著重推展點映。而通過大量的實際實戰經驗積累，在那個大方向下又演變出了更多元、精細的點映策略玩法。

所以，還有許多傳統踢法依然活耀。像提檔到8月5日公映的《明日战记》，儘管是一部科幻片，仍然跟風玩了把七夕節典禮感。不但將點映日選在七夕節當日，還面世了七夕特殊場次票補公益活動。放到過去，這但是劇情片獨特的玩法。

《人生大事》總共舉行了三輪點映。其中，第二輪點映選在了38個國內二線衛星城，嚴格控制點映時段，每家電影院提供更多場次僅有一場。而次輪點映則安排在上映前一晚的早間，覆蓋範圍不斷擴大至全省，場次、時段也更寬鬆。

就像《独行月球》此種規模的片子，身為去年暑期檔頭號種子，又有沈騰、馬麗領銜的開心麻花奧運金牌班底坐鎮，截至現階段貓、淘映前想看人數已經累計少於110萬人，在公映同期幾乎沒有任何勁敵。這種一部電影，既不須要前期口碑發酵切換為關注度、電影票房，也沒有任何競品工程項目須要匹敵，幾乎不合乎過往點映電影運動定律。

但在去年暑期檔，選擇點映的工程項目不但類別繁多、規模各有不同，甚至連玩法也翻出了更多花樣。

在那些影片裡，既有小效率現實生活題材黑馬、口碑向文藝佳作，也有萬眾矚目的暑期檔頭號種子、市場稀缺的閤家歡電影......它們不約而同地都踏上了點映這條路。

而嚴重不足一週的宣傳時間，也就註定了電影在短視頻網絡平臺的發力將難上加難。這種認為，雖然點映未必能夠收穫太多，但這已經是在宣發週期大大縮水的大前提下的為數不多有效宣傳途徑了。

與其它暑期檔電影點映情形較之，整部電影的點映獨立性、目標性也相對更強。比如聯合有關自新聞媒體戰略合作開辦點映場次，又如在上海這種粉絲族群很集中的衛星城進行數場大規模路演，用非常有限力量把受眾儘量地集中起來。

院線影片經常會藉助點映為工程項目造勢。

更多精彩內容，關注鈦新聞媒體QQ號（ID：taimeiti），或是瀏覽鈦新聞媒體App

但我們卻能理解整部電影選擇點映背後的無可奈何。