七年微博影片之夜，一部影片營銷進化史

分析那些經典作品的先進經驗，除了經典作品本身過硬，宣發營銷踢法也不可忽視，甚至愈來愈起到主導作用。

營銷信道升級後，微博便能充分發揮社交新聞媒體生態環境，聯合電影片方、網易電影、票務網絡平臺等解鎖更多玩法。《侏罗纪世界3》公映時，微博資源整合多方力量面世“上新了電影福袋”公益活動，給使用者派發無准入門檻代金券，刺激使用者加快取票重大決策。

此種努力不止針對女演員，而是覆蓋整個影片行業。微博影片之夜發起的“青年編劇星火計劃”，找來了郭帆、李睿珺、路陽等傑出編劇講訴創作歷程。

2011年，黑馬劇情片《失恋33天》便是吃到了微博營銷的紅利，也由此開啟了微博主導的影片營銷新時代。之後，微博圍繞熱搜、大V打分、開屏等基礎建設，打造出更成熟完整的影片營銷生態環境，在經典作品傳播和變現過程中飾演非常重要的配角。

微博先是協同片方主創人員、電影博主、文娛新聞媒體等發起電影新年檔公益活動，推介影片陣容。旋即全面啟動預售周，通過派發優惠券、首映禮社會福利贈票等調動觀眾們積極性。

此前，微博影片順利完成服務機能升級，和貓眼影片、淘票票達成戰略合作，在全站多處場景上線取票入口，如搜索、話題、視頻博文、直播間等。前不久的暑期檔雲包場，採用者在點擊有關博文後，就可以通過微博小流程直接申領並採用票券。

這種的內娛盛會，現如今是少得多了，卻也因而物以稀為貴。公益活動都過去四天，硬糖君關上各網絡平臺、各群聊，傳播的還是當夜的紅地毯圖、小八卦、誰贏得榮譽。真不像什么熱鬧都是隻能攻佔兩天頭條的互聯網了。

未來難以預測，而這些已經過大眾感情驗證的故事情節和經典作品，便是對付不確定性最寶貴的金融資產。比如說，去年奪下本年度聲望電影的《长津湖》《长津湖之水门桥》《我和我的父辈》《狙击手》，和摘下本年度最暢銷電影的《独行月球》《人生大事》《奇迹·笨小孩》。

網紅屬於現場直播，明星屬於微博，每種媒介都有其最適配的內容。不信你去看，哪部影片的答卷裡，沒有提及微博。

編輯|李春暉

加之微博影片生態環境完整，編劇、女演員、大V、粉絲齊聚一堂，便於進行直接高效率的對話。片方藉助好這批真實的反饋樣品，及時調整宣發方向，挑選出看點進行二次傳播，就會造成滾雪球式的營銷效果。

去年微博影片之夜的陣容依然奢華。傅若清、王奧運健兒、於冬、王長田等行業大佬應邀出席，黃建新、李少紅、李玉、文牧野等著名編劇現身，李冰冰、沈騰、周冬雨、李易峰、朱一龍等近千位影片演員到場。“劉亦菲生圖”“王一博外型”“朱一龍短片”都是話題焦點，紅地毯堪稱從現場一路鋪到熱搜。

“影片她力量”同樣不可忽視。微博影片之夜預熱階段，張艾嘉、陳沖、周迅等男性影片人，率先給中國影片行業送出手寫寄語。緊接著，李少紅、申瑜、李夢對談博主，深聊影片中的男性力量，有關話題閱讀量破億，颳起網民熱議。

作者|劉小土

之後一兩年，沈騰相繼執導《疯狂的外星人》《飞驰人生》《西虹市首富》，馬麗也有《来电狂响》《羞羞的铁拳》，三位女演員展示出很強的電影票房影響力，真正在大熒幕站穩腳跟。

以暑期檔《独行月球》為例。禽流感反覆之下，宣發節拍常被擾亂，極限定檔成了常規操作。影片宣發窗口期也隨之壓縮得愈來愈短，十分考驗片方的應變能力。

微博為有關影片面世掃樓、集卡、現場直播等公益活動，背後的傳播邏輯也是完全相同的。即在觀影過程中，藉助多元宣發玩法將整個服務過程放開，讓每一人都能參予進去，進而構築出更強烈的參予感和典禮感。

從戲劇到奇幻、從初露頭角到穩坐後排，不用說這三位他們，我們看客都感嘆良多。8月14日微博影片之夜當天，全網觀看人數突破1億，有關微博話題總閱讀量近百億元，登陸熱搜榜140數次。

一期一會兒的盛典，也像一個漫長的養成該遊戲。很多青年女演員都是在微博影片之夜給觀眾們留下深刻印象，比如說去年的白宇帆、佟夢實、王奕婷、女王異、邢菲、莊達菲、張婧儀……微博一直很著重發掘、扶植青年女演員。此前網絡平臺就發起過“微博女演員青雲專項”，聯合行業積極開展針對青年女演員的系統化扶植和營運，開放更多戰略合作，發掘女演員們的閃光點。微博影片之夜當天，發起人之一李少紅編劇與青年女演員一起上臺為公益活動助陣。

影片，逆流而上

《奇迹·笨小孩》《四海》《长津湖之水门桥》等新年檔影片，也憑藉著強勁宣發讓更多粉絲來到影片院，微博對此助推良多。而差別在於，新年檔賽程久、後勁大，網絡平臺有意識地被宣發戰線拉得長許多。

這一兩年，短視頻營銷經濟發展迅猛，對影視製作營銷的趨勢造成了一定負面影響。但實際上，短視頻的創作，對電影的關注相對逗留在淺層，短時期內提升曝出度具備競爭優勢，但有效且低頻的交流略顯缺乏，不像圖文網絡平臺更擅於持續發掘二次傳播的看點。從事影視製作營銷的好友告訴硬糖君，團隊會在短視頻裡做劇情片、青春片等某一類型片的宣發，但也不能放棄微博那個營銷重心。

微博影片之夜舉行以來，流動和更迭始終在進行。而身處其中的明星和編劇，總是最先被網民關注和探討。

不只有聽覺盛宴，現場種種交流、八卦更吸引著圍觀廣大群眾。沈騰可說是當天歡樂源泉，走紅毯時扒拉著車胎拍照，逗得網民立刻把#沈騰 偷車胎#頂上熱搜。登臺領獎也沒閒著，沈騰咬牙做完四個俯臥撐，最後是被馬麗扶垮臺的。

正式定檔後，《独行地球》更是在微博發起物料空襲，想看人數持續攀升。隨著經典作品公映，社交新聞媒體裡對電影的探討愈來愈多。特別是具備新聞媒體DNA的微博，中心廣場效應始終無可取代，更適宜話題傳播和口碑發酵。

去年暑期檔，沈騰和馬麗在奇幻喜劇影片《独行月球》中再次合體。截至截稿，本片影片票房已突破25億，可說是“救市之作”。七年微博影片之夜，既見證了三位女演員的蛻變，也反映著國產喜劇影片的迭代乃至城市化進程。

與此同時，微博常在關鍵檔期策畫線下公益活動，助推影片點燃現場。《独行月球》《明日战记》《外太空的莫扎特》就依託暑假雲包場，成功輻射至潛在觀眾們。其中，#沈騰馬麗請你看獨行火星#的微博話題，成功擠入文娛熱搜榜。

現階段認為，那些嘗試最大的價值是，真正打通傳播和轉化，把線上流量實打實地送進影院。

就在微博電影之夜當天，本年度最受期盼影片《热烈》《海的尽头是草原》《了不起的夜晚》，和本年度最受關注影片《断·桥》《中国青年：我和我的青春》《拨云见日》《长空之王》，已經在一輪輪的熱搜話題裡，給粉絲留下深刻印象。

明星與盛會也把現代人的目光再度吸引到影片那邊。遭禽流感重挫的影片市場，總算在暑期檔顯露出起色。加上國家影片局派發1億元觀影消費券，行業看見了衰退的希望。而微博影片之夜釋放的種種行業訊號、粉絲不予的及時反饋，也成為下一個征程重要的晴雨表。

僅提早10天官宣定檔的《独行月球》，火速打出一套宣發組合拳。早在去年底，影片就已啟用官博，相繼釋出海報、幕後花絮、片場日常，#獨行火星沈騰特急特別節目##馬麗說演獨行火星很解氣#等熱搜提早預熱市場。

借微博影片之夜的廣汽，微博與30數家行業夥伴達成“微影力聯盟”發展戰略關係，將通過話題造勢、口碑破圈、宣發場景升級、下游出品戰略合作五大方面達成共建和升級，在後禽流感時代共同助推影片行業衰退。

除了明星胖了還是瘦了、晚禮服驚豔還是失利，微博影片之夜似乎還能告訴我們許多別的什么。比如說——2016年第二屆微博影片之夜上，沈騰、馬麗捧回的是“最暢銷男女演員”榮譽。而到2022年，自己已經是眾望所歸的“本年度最暢銷女演員”了。

單說熱搜，只不過是各家都在推的產品。但對於一部新影片、一位新女演員、一名新編劇，微博熱搜仍是讓我們最快認識他們的地方。影視劇在短視頻網絡平臺發生，可能將是“種草”，也可能將在“幾秒鐘看完一部影片”的過程中“拔草”，但在微博被各種各樣的使用者一同探討了，那一定是成功“種草”了。

微博還在以內容聯合出品方的身分頻繁現身。2021年，微博聯合出品了《我和我的父辈》《误杀2》《穿越寒冬拥抱你》等10數部影片。到今年春節檔，微博聯合出品《四海》《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》。網絡平臺和內容深度捆綁，意味著能更精確把握經典作品主色，使宣發更對口也更深入，流量也立竿見影地反應到讚譽和電影票房裡。

在此種盛典上觀察女演員的變化很有趣。比如說王俊凱、朱一龍、周冬雨，如今已是微博影片之夜的常客了。可我們每次都能看見許多相同，或狀態、或藝術風格、或經典作品。

片方的目光總在緊盯微博。即便這兒是網絡影視製作營銷的主陣地，曾經成功把傳統宣發模式帶進分眾化、碎片化、情感化的宣發新時代。

看得出來沈騰是真高興，也是真放鬆。2016年沈騰馬麗榮登第二屆微博影片之夜領獎臺時，這對“話劇演員”剛在影片市場刷出存有感，國產戲劇的“高興麻花時代”正在展開。

其中，獨家訂製微首映禮、原創視頻助推新年檔、影片主題徵稿等宣發玩法，把觀影從體驗式消費轉變成參予式消費。而今天的青年人，似乎更熱衷於參予、希望刷出他們的存有感。

而當我們觀察現在的微博，會發現它已不再情願充當宣發陣地，開始向著產業發展上下游深潛，企圖發掘影片營銷以外的更多業務。

更能彰顯國產片這七年蛻變的則是：2016年，二人獲獎作品是喜劇電影《夏洛特烦恼》。而到2022年，自己執導的科幻電影《独行月球》眼下仍在影市問鼎票冠。同時，本片也成為微博電影之夜的“本年度最暢銷影片”。

很似乎，微博影視製作營銷的獨有競爭優勢是，在真正把握粉絲心理的前提下，不斷調整宣發節拍和模式，最終總結出一套套行之有效、可反覆採用的營銷策略。在微博，影片宣發團隊既可應對臨時定檔的閃電戰，也能打好步步為營的持久戰。