復工最大影片票房黑馬背後：影片短視頻營銷步入2.0時代

對於影片《风平浪静》而言，那場一半小時現場直播的價值不僅在於觀看人數破千萬、總點贊數1465.7萬，更在於主創人員與來賓對整部影片話題邊界線的擴寬，比如說李雪琴所代表的男性視角，和有關探討帶來的象徵主義調性。

通過前期在快手等網絡平臺的物料投放，宣傳團隊發現討厭整部影片的觀眾們最難被影片中的“老少戀”和“真愛價值觀念”打中，就以此做為電影下一階段的宣傳重點，以融合電影人物和故事情節投放物料來找尋真正契合的受眾。據張聰洋透漏，在三四線受眾族群中，《喜宝》的口碑只不過並沒有發生一邊倒。

現場直播是較為常用的玩法之一。去年十四檔期，《我和我的家乡》、《夺冠》就分別在快手舉行了現場直播公益活動。後者的全程在線觀看萬人次突破2000萬+；《夺冠》現場直播當天話題#郎平哽咽回憶衛冕隊員領獎細節#還榮登微博熱搜第七。

快手在這一過程中充分發揮了關鍵促進作用。

通過《风平浪静》的案例不難看出，在影片營銷的各個環節上，快手都在以多樣的玩法和工具健全鏈條環節。

另一方面，網絡平臺十多年構築起來的生態環境，可以多元賦能影片營銷，關上內容熱點的發掘和傳播路徑。

比如說娛樂生態環境，上半年王力宏、黃渤、沈騰、陳坤、張雨綺、楊冪等大量明星進駐快手，自己與影片營銷實現協同和雙向增值，進駐後首先實現網絡平臺關注度和流量發酵，從而助推影片營銷聲量，反過來又以影片內容豐富明星形像認知。比如說快手代言人黃渤，歌迷數就在宣傳影片《一出好戏》時快速發酵，公佈有關視頻總播出破億。

在此基礎上，快手進一步精細化地健全整個鏈條。

值得一提的是，互聯網影片在快手的宣傳效果也較好。比如說互聯網影片《海大鱼》，截至11月10日，話題#海大魚#吸引投稿6100+，累計播出量破4億；執導張予曦還榮登快手明星熱話榜第2位，#張予曦海大魚#衝上熱搜榜第3，持續在榜超24半小時。

以快手為例，官方快手號@影片喜寶截至影片公映兩週後累計公佈47條視頻，累計播出量1237.5萬；徵稿話題詞#影片喜寶#累計播出量1.6億，投稿經典作品2114個。同時，宣傳期內影片有四個話題榮登快手熱搜榜，其中#郭采潔獻唱影片喜寶推展曲#榮登熱搜第5位。

快手網絡平臺的使用者和製作者生態環境為此提供更多了沉積物。

這是基於快手網絡平臺DNA搭建起來的獨特競爭優勢。一方面，假如做一縱向對比，快手是短視頻現場直播網絡平臺中最具“街道社區”屬性標籤的優質內容街道社區，使用者關係密切且具備高黏性，天然適宜內容產品的傳播，並通過分發制度激活流量池。

10月16日《喜宝》公映這天，很多人驚訝地發現，整部前期並不被看好的劇情片當天奪下1997.28萬影片電影票房，那個戰績已經少於了很多機構給出的總影片電影票房預測。公映12天后，在影片口碑遜於市場預期的情況下，《喜宝》穩穩破億成為復工後最大影片電影票房黑馬。

更多的網絡平臺玩法和路徑正在快手搭建起來，面對未來的影片市場，快手正在兌現更多發展潛力，或將給行業帶來更多想像。

多種不同工具和玩法的資源整合匹配，快手為須要營銷的影片關上多維的露出機會，以精細化營運實現流量池的精確賦能，為影片找出目標受眾並通過訂製玩法攻佔人格，從而實現推展效果的最大化。

回憶起一年前行業才剛關注短視頻網絡平臺的1.0時代，僅僅是物料投放的一個窗口，很難說與其它視頻網絡平臺略有差別。明星牽引流量主要靠推薦視頻或現場直播賣票，推展內容主要是片花和許多拉片解說，極少有意識發掘短視頻傳播熱點，也談不上助推二創、三創的UGC核裂變。

從線下傳播到“互聯網+影片”晚期，從海量數據資源堆砌物料再到融合具體市場做下沉，是五年前影片行業實現的營銷策略迭代。而步入最近三年，短視頻網絡平臺的崛起和對影片營銷的深度切入，對此種迭代進一步精細化賦能和放大。

不只是愛情片，類別多樣的電影片方源源不斷入駐，快手基於流量分發制度和創作生態環境，為電影內容熱點實現了網絡平臺轉化。最典型的例子是《八佰》，在愛國主義情懷的加持下，李晨、歐豪等人的攝製花絮以及“刀子”的喜劇片段等多支短視頻物料播出量都突破千萬；同時，《八佰》電影話題下視頻播出量5.2億+，總評論家143萬+，總點贊2017萬+。

網絡平臺精細化賦能+內容熱點的有效發掘和推展，正在成為影片營銷新趨勢。

文｜胖部 編輯｜樸芳

“很早開始，我們子公司便涉足短視頻應用領域。”此前負責管理《喜宝》宣發的環鷹時代創辦人張聰洋曾經提及，短視頻營銷時代的來臨，正使得宣傳團隊在傳統營銷方式基礎上，利用短視頻來以獲取傳播存量，觸及更多目標使用者。而對於始終不乏爭論的《喜宝》，宣傳團隊首先要找出想看整部影片的目標受眾。

“快手老鐵”們可能將居然，看《风平浪静》的專場宣傳現場直播還能吃瓜。當來賓李雪琴坦言他們“沉浸在章宇同學的火辣裡”，黃渤壞笑著問：“那你怎么會討厭王建國這個類別的？”李雪琴立刻則表示：“那假如這么選，我肯定選章宇。”當日，快手裡“雪國旅客列車‘BE’了”搞怪視頻播出量快速過一百萬。

而步入2.0時代，一種深度融合短視頻玩法、訂製傳播熱點並實現站內外話題核裂變的營銷策略正在成形，真正釋放短視頻網絡平臺能效。快手成為這一階段的明星產品，資源整合主創人員交流、現場直播、徵稿、達人助力等多種形式為影片營銷全鏈賦能，去年覆蓋了90%熱點內容。

由此，內容熱點走通了網絡平臺內的孵化和點燃路徑。

融合電影內容和調性，快手還有一連串有效的傳播玩法工具。此前快手為互聯網電影《东北往事之我叫刘海柱》製作“草帽”魔法眼神濾鏡，融合影片IP協同在站外蔓延負面影響，助推電影同名話題總播出2.2億+，參予話題創作的達人少於800位。

以短視頻營銷為代表的多元技術創新營銷給出瞭解釋。

或可指出，持續發力賦能影片營銷的快手，正在引領一種行業進階。

當日那場現場直播的數個話題榮登快手熱搜，更以多元視角進一步多樣了影片UGC內容，截至現階段#風平浪靜#話題下集結經典作品1276個。

在短視頻影片營銷的2.0時代，快手所創建的多樣化宣發數學模型，實現網絡平臺賦能與內容價值的併線突進，助推影片營銷達成更精確、更有效率的“品效合一”。對於正在恢復期的影片市場，快手營銷鏈條的價值正在出現下降。

較之於院線電影，互聯網電影的短視頻營銷轉化甚至更便捷、工作效率也更高，包含部份經典作品能從主推視頻直接跳轉至影片播出門戶網站，實現導流轉化，從而在快手進行及時反饋，網絡平臺競爭優勢十分顯著。

2020年著力打造出影片生態環境的快手，可以做為觀察短視頻影片營銷的一個重要窗口。短視頻影片營銷正在出現某種演化，在流量池賦能以外關上內容價值與感情交互作用的多元營銷路徑，《喜宝》便是一個例子。此種營銷到底怎樣觸達觀眾們，並實現電影票房和播出轉化與快速增長，犀牛君融合快手的有關事例試做一分析。

短視頻使用者與主流的影片消費人群有著高度重疊，這為《喜宝》的宣傳架設了快車道。而在內容方面，快手製作者佔平均值月活耀使用者比率約26%能充分調動片方PGC內容傳播過程中協同UGC核裂變，從而以快手的網絡平臺演算法有針對性地從年齡、地域、興趣方向等相同圈層，定向發送給快手使用者。

短視頻影片營銷2.0時代

而假如基於短視頻生態環境做一觀察，現階段快手的踢法已經是短視頻影片營銷的2.0版。

一種基於快手生態環境的傳播和核裂變數學模型，為影片宣推找出了網絡平臺沉積物。基於這一數學模型，宣傳團隊準確捕捉使用者關注的內容熱點，從而有的放矢地進行物料站內外投放，並通過站內生態環境實現UGC內容迭代和關注度發酵，形成兩條完整的傳播渠道。

《喜宝》是怎樣做到的？許多分析會提及，從10月10日本片的貓眼想看已連續四天日增破萬，這一階段本片在短視頻網絡平臺的宣傳正全面鋪開。

還有創作生態環境，快手積累了多樣的興趣標籤，包含美食、音樂創作、影視製作、二次元、基礎教育、信息技術等話題都有平衡受眾，能適配類別各有不同的影片宣傳。比如說去年講訴川歌劇團故事情節的《活着唱着》，就助推了網絡平臺1050萬非遺內容製作者的廣泛響應。

同時，快手聯合貓眼，為網民們提供更多了10萬本10元觀影代金券，通過實際的折扣社會福利吸引使用者來到影片院觀影。現場直播過程中，如果點擊螢幕上的“免費申領”掛件，就能搶到代金券；申領網頁還能直接看見影片預告、海報、明星人物等有關物料，順利完成影片內容對使用者的精確觸達，刺激使用者取票轉化。